LV Internationales Marketing
 (WS 2006/2007)
FHW Berlin

Viral Marketing im internationalen Kontext

von

Judith Kant

Inhaltsverzeichnis

Einführung  2

1. Grundlagen zum Viral Marketing  2
1.1 Begriffliche Abgrenzung  2
1.2 Entstehung des Viral Marketings  3
1.3 Formen des Viral Marketings  4

2. Erfolg und Risiken einer viralen Kampagne  4
2.1 Erfolgsfaktoren  5
2.1.1 Einsatz von Motivatoren  5
2.1.2 Kostenlose Abgabe  6
2.1.3 Müheloser Transfer und Unterstützung der Kommunikation  6
2.1.4 Erste Träger  7
2.2 Vorteile und Nachteile der viralen Marketingstrategie  7

3. Viral Marketing im internationalen Umfeld  8
3.1 Viral Marketing in Amerika und Großbritannien  9
3.2 Viral Marketing im deutschsprachigen Raum  9
3.3 Viral Marketing in der internationalen Praxis  10

4. Fazit  11

5. Abbildungsverzeichnis  13

6. Quellen  23

Einführung

Mit der ständigen Entwicklung der globalen und regionalen Märkte und deren wachsenden Anforderungen an die Werbeindustrie, haben sich weltweit neue Formen und Maßnahmen der Kommunikationsstrategien entwickelt. Konsumenten zeigen heute eine wachsende Resistenz gegenüber traditionellen Werbemaßnahmen, so dass Unternehmen zu alternativen Werbestrategien, wie dem viralen Marketing greifen¹ und diese als effiziente Unterstützer der klassischen Werbung einsetzen². Mit Hilfe des Internet werden virale Werbebotschaften mit exponentieller Geschwindigkeit sogar über nationale Grenzen hinausgetragen und Kunden schnell sowie kostengünstig erreicht. Die besondere Bedeutung viraler Strategien im internationalen Kontext sollen im Folgenden dargestellt werden. Im ersten Teil wird zunächst der Begriff und die Entstehung des Viral Marketing im Allgemeinen erläutert. In einem zweiten Punkt werden dann seine Bedeutung, Erfolgsfaktoren und Risiken beschrieben. Anschließend wird das Konzept des Viralen Marketings im internationalen Umfeld genauer beleuchtet, indem seine Bedeutung in den USA sowie Großbritannien mit der Situation in Deutschland verglichen wird. Zur Veranschaulichung werden dabei im gesamten Text internationale Fallbeispiele dargestellt.

1. Grundlagen zum Viral Marketing

1.1 Begriffliche Abgrenzung

Zur genauen Definition von Viral Marketing finden sich teilweise sehr unterschiedliche Ansätze. Jeffrey Rayport, der als Begründer des Begriffs gilt, schreibt in dem Artikel „The Virus of Marketing“: Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comes to getting the message out with little time, minimal budget, and maximum effect, nothing on earth beats a virus.”³ Das Viral Marketing umfasst dabei eine Reihe von Techniken, die es erlauben eine Marketingbotschaft virusartig – mit exponentiellem Wachstum – zu verbreiten. Hierzu bedienen sich virale Konzepte der Empfehlung bestehender Kunden und nutzen den kommunikativen Charakter des Internet optimal. Viral Marketing dient dabei in erster Linie der Neukundenakquisition und ist somit einer offensiven Marktanteilsstrategie zuzuordnen. Obwohl viele Wissenschaftler es als Konzept der Online-Kommunikation im Internet verstehen, verweisen andere auch auf den Offline-Bereich.

Im Rahmen dieser Hausarbeit wird allerdings ausschließlich auf den besonderen Charakter des viral Marketing im Internet eingegangen. Denn im Gegensatz zum klassischen Word-of-Mouth-Marketing werden nicht nur einige wenige Personen erreicht, sondern mit einer hohen Geschwindigkeit, die vor Zeiten des Internets undenkbar gewesen ist, Empfehlungen exponentiell (ähnlich einer Viruspopulation) sogar international verbreitet⁴. Der Unterschied zum Konzept des Online-Marketing liegt dabei darin, dass zwar der Anstoß einer Viral Marketing-Strategie durch das Unternehmen erfolgt, aber der User die Funktion eines „Zwischenhändlers“ übernimmt und sie verbreitet (siehe Abbildung 1 & 2).

1.2 Entstehung des Viral Marketings

Im Grunde genommen sind Kommunikationsviren z. B. in Form eines Kettenbriefes nichts Neues. Tatsächlich stellt Mundpropaganda- oder Empfehlungsmarketing, die älteste und effektivste Werbeform dar. Nahezu 70 % aller Kaufentscheidungen basieren auf den Empfehlungen von Freunden, Bekannten und zufriedenen Kunden⁵, denn die meisten Menschen vertrauen eher den persönlichen Erfahrungen eines Bekannten, als einer professionellen Werbebotschaft. Neu ist es jedoch, das Prinzip der Weiterempfehlung im Rahmen der Massenansprache als strategisches und preiswertes Kommunikationsinstrument zu nutzen und mit neuen technologischen Möglichkeiten zu messen und anzukurbeln. Es lässt sich feststellen, dass aufgrund der zunehmenden Übersättigung der Kunden durch klassische Werbemittel eine Verschiebung in Richtung alternativer Werbeformen stattfindet. Diese geht zu Lasten der klassischer Funkkampagnen, Verkaufsförderung, Promotion und Direktmarketing⁶.

Der Begriff des Viral Marketings wurde zum ersten Mal 1996 in dem oben zitierten Artikel „The Virus of Marketing“ von Jeffrey Rayport, Professor der Harvard Business School, erwähnt. Ausgehend von dem Mutterland des Marketing, den USA, machten Rayports Regeln weltweit die Runde⁷. Im Jahr 2000 sorgten schließlich mehrere Publikationen dafür, dass aus dem Modewort der New Economy eine ernstzunehmende Marketingdisziplin wurde: „The Tipping Point“ von Malcom Gladwell, „Unleasing the Ideavirus“ von Seth Gotdin und „The Anatomy of Buzz“ von Emanuel Rosen⁸.

Das Konzept des viralen Marketings selbst verbreitete sich wahrscheinlich deshalb so schnell, da es zur selben Zeit einen Virus gab, dessen Verbreitungsmuster exakt Rayports Modell folgte : Der oft zitierte Hotmail-Virus im Jahre 1996. Damals veranlasste Tim Draper, von der Firma Draper Fisher Jurvetson und Venture Capitalist für den Newcomer Hotmail, dass an das Ende jeder versendeten EMail ein Link angehängt wurde: „Get Your Private, Free Email at http://www.hotmail.com“. Dank dieses links meldeten sich in nur anderthalb Jahren 12 Millionen neue Nutzer an, und auch heute noch ist Hotmail mit mehr als 40 Millionen Nutzern der größte E-Mail-Service weltweit⁹. Und dies, obwohl Hotmail zu dieser Zeit lediglich $ 50.000 für Werbung investierte. Sein Konkurrent Juno dagegen gab $ 20 Millionen für non-virale Kommunikation aus, und zwar mit wesentlich weniger Erfolg (ebd). Der Durchbruch des Viral Marketing mit dem klassischen Hotmail-Modell lässt erkennen, dass dank des viralen Konzeptes eine Werbebotschaft im internationalen Raum zu geringen Kosten äußerst effektiv verbreitet werden kann. In Indien folgten beispielsweise 100.000 Hotmail-Abonnenten der ersten Anmeldung, und das schon binnen drei Wochen.

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1 Vgl. ACM Journal (S. 1), “The dynamics of viral marketing”

2 Vgl. GfK und Robert & Horst Werbeagentur (2005), S.1, „Alternative Werbeformen“

3 Vgl. Rayport, J. (1996), S. 68

4 Vgl. Grunder, R. (2003b), S. 539-541

5 Maier, A. (2006) : Spread the Word in : Medianet, 28.Juni 2006, S. 4

6 Vgl. GfK und Robert & Horst Werbeagentur (2005), S.1, „Alternative Werbeformen“

7 Zorbach, T. (2001): Vorsicht, ansteckend!!! in: GDI_Impuls 4.01, S. 14 – 21, S. 14

8 Vgl. Guerilla-marketing-portal (2005), PPT 1, S. 8

9 Vgl. Jurvetson, S. (2000), S. 1 - 3