HAWK – Hochschule für angewandte Wissenschaft und Kunst
Fakultät Bauwesen
Studiengang Immobilienwirtschaft und -management in Holzminden

Prüfungsleistung
Immobilienmarketing
WS 2004

Vermarktungskonzept für einen Bürokomplex mit Tiefgarage in Berlin

Amir, Cesir
Abgabedatum: 16. 12. 2004

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis I
Abbildungsverzeichnis IV

1 Ausgangsituation 1

2 Marktsituation 2
    2.1 Analyse des Makrostandorts 2
    2.2 Analyse von Immobilienteilmärkten  5
        2.2.1 Europäischer Büroflächenmarkt 3. Quartal 2004  5
        2.2.2 Entwicklungen auf dem Berliner Büromarkt 7
        2.2.2.1 Berliner Büromarkt 2002/2003 7
            2.2.2.2 Berliner Büromarkt 1. Halbjahr 2004  10
            2.2.2.3 Berliner Büromarkt 3. Quartal 2004 14
            2.2.2.4 Fazit 15
    2.3 Entwicklung auf dem Berliner Einzelhandelsmarkt  15
        2.3.1  3. Quartal 2004 15
            2.3.1.1 Fazit 19
        2.3.2 Trends zum Handelsflächenmarkt Berlin 2004/ 2005 19
    2.4 Analyse des Mikrostandorts 21
    2.5 Konkurrenzanalyse 25
        2.5.1 Wettbewerbssituation Büroflächen 25
        2.5.2 Wettbewerbssituation Einzelhandelsflächen 27

3 Marketingziele und -strategien 30
    3.1 Zielplanung 30
    3.2 Formulierung einer Marketingstrategie 32
4 Marketingmaßnahmen 38
    4.1 Produktpolitik 38
        4.1.1 Hauptleistung der Immobilie Friedrichstraße 108 38
        4.1.2 Nebenleistungen des Produkts Friedrichstraße 108 39
        4.1.3 Herausstellung des Kundennutzens 39
    4.2 Kontrahierungspolitik 40
    4.3 Distributionspolitik 42
    4.4 Kommunikationspolitik 50
    4.5 Planung und Durchführung der Kommunikationspolitik 51
        4.5.1 Kommunikationsziele 51
        4.5.2 Ermittlung der Zielgruppen. 52
        4.5.3 Festlegung der Kommunikationsstrategie 53
        4.5.4 Die Kommunikationsinstrumente 53
        4.5.5 Durchführung und Kontrolle der kommunikativen Maßnahmen 54
    4.6 Darstellung der Kommunikationsinstrumente 55
        4.6.1 Kreative Elemente der Werbekonzeption 55
        4.6.2 Klassische Werbemittel 56
            4.6.2.1 Printmedien 56
            4.6.2.2 Neue Medien 57
        4.6.3 Direktmarketing 57
        4.6.4 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations 58

5 Marketingbudget 60

6 Marketing-Controlling 63
    6.1 Ansätze und Aufgaben des Marketing-Controlling 63
    6.2 Marketing-Controlling bei den Marketingmaßnahmen 67
    6.3 Fazit 68

7 Handlungsempfehlungen 69

Anlage 1 – Spitzenmieten der Index- und vier europäischen Städte 70
Anlage 2 – Definitionen zum Berliner Büromarkt 2002/2003 71
Anlage 3 – Definitionen zum Berliner Büromarkt 1. Halbjahr 2004 71
Anlage 4 – Büromarktzonen Berlin 72
Anlage 5 – Konkurrenzanalyse Büroflächen 73
Anlage 6 – Konkurrenzanalyse Einzelhandelsflächen 81
Anlage 7 – Konkurrenzanalyse Bar, Café, Gaststätte 83

Literaturverzeichnis 85

1 Ausgangsituation

Unsere Marketingabteilung wurde vom Management der ABG-Gruppe der Auftrag erteilt, ein Marketingkonzept für das derzeit leer stehende Büro- und Geschäftshaus Friedrichstraße 108 in Berlin-Mitte zu erstellen.
Das vorliegende Marketingkonzept orientiert sich an den Elementen eines Marketingplans, welcher Fragestellungen der Marktsituation und -segmente beantwortet. Darüber hinaus definiert er Marketingziele und -strategien, um daraus Marketingmaßnahmen sowie deren Umsetzung abzuleiten. Abschließend beinhaltet der Marketingplan Vorgehensweisen des Marketingcontrollings.
Auf Grund der Vorgaben des Marketingplans werden im Folgenden der Mikro- bzw. Makrostandort, die Immobilienteilmärkte von Büro- und Einzelhandelsflächen sowie die Wettbewerbssituation des Objekts Friedrichstraße 108 analysiert. Basierend auf dieser Informationsgenerierung werden Marketingziele und -strategien definiert, die den Vorgaben des Managements der ABG-Gruppe entsprechen. Anschließend sind Marketingmaßnahmen wie Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik als Mittel der Zielerreichung und Strategieeinhaltung formuliert, die das vorgegebene Marketingbudget einzuhalten haben, was wiederum durch das Marketing-Controlling überprüft wird.
Die am Ende aufgeführten Handlungsempfehlungen sollen dem Management der ABG-Gruppe als Entscheidungshilfe für die Vermarktung des Büro- und Geschäftshauses Friedrichstraße 108 in Berlin-Mitte dienen.

2 Marktsituation

2.1 Analyse des Makrostandorts

Abbildung 1 - Makrostandort innerhalb Europas [Abbildung in der Downloadversion verfügbar]

Die Landeshauptstadt Berlin befindet sich im Zentrum Europas – auf der Ost -West -Achse zwischen Paris sowie Warschau und Moskau und auf der Nord -Süd -Linie zwischen Stockholm und Prag-Wien-Budapest. Das wiedervereinigte Berlin ist heute ein Ort, in dem sich Ost- und Westeuropa begegnen.

Abbildung 2 - Makrostandort innerhalb Deutschlands [Abbildung in der Downloadversion verfügbar]

Die Vorteile der Metropole bestehen in der zentralen Lage in der Mitte des zusammenwachsenden
Europas, einer modernen Verkehrs- und Telekommunikationsinfrastruktur sowie der Schnittstelle für einen großen Teil des inner- und außereuropäischen
Personen-und Warentransports. Durch diese Schnittstelle zwischen Ost- und Mitteleuropa ist Berlin zu einer der wichtigsten Transitregionen der Welt aufgestiegen: transeuropäische Verkehrsnetze von der Straße, über Schiene, bis hin zu Luft- und Binnenschifffahrt kreuzen sich in der Hauptstadt-Region.

Abbildung 3 - Berlin innerhalb Brandenburg [Abbildung in der Downloadversion verfügbar]

Innerhalb Deutschlands liegt Berlin in der Region Brandenburg. Berlin und Brandenburg stellen als Einheit Deutschlands politisches und wirtschaftliches Entscheidungszentrum dar, da die Potenziale des im Nordosten der Bundesrepublik gelegenen Brandenburg in idealer Weise Berlins Standortvorteile ergänzen. Vor allem die Kombination von Flächenland und Metropole bietet für die Ansiedlung von Unternehmen attraktive Rahmenbedingungen.¹

¹

Vgl. www.blc.berlin.de/online/de [04.12.2004]