Universität Leipzig
Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät

Diplomarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades
„Diplom-Kaufmann“

Marktchancen für einen Immobiliendienstleister

Martin Schnell

Inhaltsverzeichnis

1. Abschnitt: Die Montan Wohnungsgesellschaft mbH (MWG) und ihre derzeitige Situation ... 1

A. Historische Entwicklung ... 1

B. Organisatorische Gestaltung und Auftrag ... 1

I. Die MWG als Tochterunternehmen der TLG ... 1

a) Rechtsverhältnis zur TLG ... 1
b) Unternehmerischer Auftrag ... 2

II. Organisationsstruktur der MWG ... 3

C. Verwaltete Bestände ... 4

D. Problembereiche in der Immobilienverwaltung ... 6

E. Zielstellung für die zukünftige Entwicklung ... 7

2. Abschnitt: Stellung der MWG auf dem Immobilienmarkt ... 8

A. Vorrausetzungen für Immobiliendienstleistungen ... 8

I. Facilities Management als Grundlage für Immobiliendienstleistungen ... 8

a) Begriffliche Abgrenzung ... 8
b) Leistungsfähigkeit des Facilities Managements ... 9
c) Facilities Management für öffentliche Verwaltungen ... 12

II. Outsourcing von Immobiliendienstleistungen ... 14

a) Gründe gegen eine rein monetäre Beurteilung von Outsourcing-Vorteilen ... 15
b) Leistungspakete statt Einzelleistungen ... 17

B. Der Markt für Immobiliendienstleistungen ... 18

C. Empirische Erhebung zur Bestimmung von Anforderungen des Dienstleistungsmarktes ... 20

I. Adressaten der Befragung ... 20

II. Design des Fragebogens ... 21

III. Ergebnisse der Befragung ... 22

a) Darstellung der Häufigkeitsverteilungen ... 22
    1. Herkunft der Probanden ... 22
    2. Verteilung der Immobilienaktivitäten auf die Bundesländer ... 22
    3. Verteilungen zum Immobilienbesitz ... 23
    4. Verteilung der Verkehrswerte ... 25
    5. Bisherige Immobilienverwaltung ... 26
    6. Zukünftige Immobiliendienstleistungen ... 28
    7. Kommunikation und Information ... 30
    8. Eigenschaften der Immobiliendienstleister ... 31
b) Bildung von homogenen Clustern ... 33
c) Zusammenhang von Clusterzugehörigkeit und Eigenschaftsausprägung ... 35
    1. Clusterzugehörigkeit und Nutzung externer Dienstleister ... 35
    2. Clusterzugehörigkeit und zukünftig ausgelagerte Leistungen ... 35
    3. Zusammenhang von Clusterzugehörigkeit und Gründen für das Outsourcing ... 36
    4. Clusterzugehörigkeit und Nutzung der Informationsquellen ... 36
    5. Clusterzugehörigkeit und Rangwerte der Dienstleistereigenschaften... 37
    6. Fazit der Clusteranalyse ... 37
d) Einfluss der Beurteilung externer Dienstleister auf zukünftige Outsourcing-Überlegungen ... 37

3. Abschnitt: Gestaltungsmöglichkeiten der Marketinginstrumente ... 39

A. Immobilienmanagement als Dienstleistungsmanagement ... 39

I. Zieldefinition im Dienstleistungsmarketing ... 40

II. Entwicklung von Marketingstrategien ... 42

a) Strategien für neue Geschäftsfelder ... 42
b) Gestaltung von Marktfeldstrategien ... 43
c) Strategie des Wettbewerbsvorteils ... 45

B. Vier Kriterien einer Marketingkonzeption ... 46

I. Leistungs- und Preisgestaltung im Rahmen der Angebotspolitik ... 47

a) Festlegung der Kernleistung ... 47
b) Zusätzliche Leistungen zur differenzierten Produktgestaltung ... 48
c) Möglichkeiten der Preisgestaltung ... 51

II. Absatzwege für die MWG ... 52

III. Informations- und Kommunikationspolitik ... 53

C. Von der Kundengewinnung zur Kundenbindung ... 57

Schlussbemerkung ... 60

Anhang I – Fragebogen ... VI
Anhang II – SPSS – Tabellen ... XIII
Anhang III – Weitere Grafiken ... XXXI

Abstract ... XLVII

Quellenverzeichnis ... XLVIII

Internetadressen ... LII

1. Abschnitt: Die Montan Wohnungsgesellschaft mbH (MWG) und ihre derzeitige Situation

A. Historische Entwicklung

Die Montan Wohnungsgesellschaft mbH, im Nachfolgenden kurz MWG genannt, wurde am 07.01.1992 durch Ausgliederung aus der Mitteldeutschen Braunkohle AG (MiBrAG) gegründet. Zweck dieser Firmengründung war, den Werkswohnungsbestand der MiBrAG einheitlich verwalten und betreuen zu lassen.¹
Am 01.01.1995 ging die MWG an die Treuhand Liegenschaftsgesellschaft mbH (TLG) und ist bis dato ein 100%iges Tochterunternehmen.
War die MWG bis dahin vor allem ein reiner Wohnungsverwalter, änderte sich durch die Zughörigkeit zur TLG dies bald in Richtung Immobilienverwalter. Viele Liegenschaften der TLG wurden nach und nach zur Verwaltung an die MWG übergeben, sodass per 31.12.2000 knapp 29.000 Immobilienmieteinheiten zum Verwaltungsbestand gehören, darunter (jeweils in Mieteinheiten) ca. 10.500 Wohnungen, 16.800 gewerbliche Einheiten, inklusive knapp 7000 Grundstücke, und 1.700 sonstige Anlagen² (siehe Anhang III, Abbildung 1-1).
Seit 1997 befindet sich der Hauptsitz der MWG in Leipzig im ehemaligen Robotron - Gebäude Gerberstraße 3-5. Weitere Regionalbüros existieren in Magdeburg, Halle und Chemnitz.

B. Organisatorische Gestaltung und Auftrag

I. Die MWG als Tochterunternehmen der TLG

Nachfolgende Ausführungen beziehen sich hauptsächlich auf Quellen der MWG. Dabei wird sich vor allem auf Unterlagen, welche von Seiten der MWG zur Verfügung gestellt wurden, gestützt, ebenso wie auf Gespräche, die während der Diplomarbeitsphase geführt wurden.

a) Rechtsverhältnis zur TLG³

Um die Stellung der MWG zur TLG zu beschreiben, soll zuerst die Struktur der TLG kurz beschrieben werden.
Gesellschafterin der TLG ist die Bundesrepublik Deutschland. Ihre Zielsetzung ist die Verwaltung und Privatisierung des Immobilienpools, welcher ihr von der Treuhandanstalt übergeben wurde. Es handelt sich dabei um Immobilien sämtlicher Herkunftsarten, wie sie in Artikel 21 und 22 Einigungsvertrag definiert wurden. Sowohl Verwaltung als auch Privatisierung wurden wiederum auch an Tochterunternehmen der TLG übertragen.
Die zentrale Verwaltung mit der strategischen Geschäftsführung erfolgt von Berlin aus. Daneben existieren, entsprechend den neuen Bundesländern, fünf Niederlassungen, denen das operative Geschäft obliegt. Weiterhin besitzt die TLG 21 Tochtergesellschaften, welche als Immobilieneigentumsgesellschaften fungieren sowie eine Projektentwicklungsgesellschaft und zwei Verwaltungsgesellschaften – eine davon ist die MWG.

b) Unternehmerischer Auftrag

Aufgabe der MWG ist es TLG-Immobilienbestände in Sachsen (Regierungsbezirke Leipzig und Chemnitz) und Sachsen-Anhalt zu verwalten. Hierbei ist anzumerken, dass die Verwaltung ursprünglich nur übergangsweise geplant war, da noch vor wenigen Jahren das Ziel der TLG darin bestand, die Immobilien nach und nach zu veräußern. Für die Dauer dieses Veräußerungsprozesses sollte die MWG den Bestand im damaligen Zustand erhalten und verwalten.
1997 änderte sich diese strategische Zielstellung, da man erkannte, dass sich die TLG immer mehr zu einer Bestandsgesellschaft entwickeln wird. Die aktive Nutzung der Immobilie rückte gegenüber der Verkaufsoption in den Vordergrund. Dies erweitert nun die Möglichkeiten der MWG gezielt die Rolle des Immobilienmanagers zu übernehmen. So werden derzeit vor allem Aufgaben aus dem Bereich Objektverwaltung, Vermietung, Betriebskostenoptimierung, Liegenschaftsverwaltung, Bauplanung / Baubetreuung sowie Umwelt- und Altlastenmanagement übernommen (siehe Abbildung 1-2).

Abbildung 1-2: Geschäftsfelder der Montan Wohnungsgesellschaft mbH, Quelle: MWG, 2000 (nur in der Kaufversion verfügbar)

Einen Randbereich im Tätigkeitsfeld der Montan Wohnungsgesellschaft mbH stellt der Betrieb von Hotels dar. Diese firmieren unter dem Namen Amon-Hotels und sind aufgrund ihrer geringen Zahl und Ausstattung nur als kleiner Geschäftszweig zu sehen.

II. Organisationsstruktur der MWG

Die MWG ist in Sachsen-Anhalt, Sachsen (Regierungsbezirke Leipzig und Chemnitz) und Thüringen aktiv. Zur Lenkung der Unternehmung existierte bisher eine Abteilungsstruktur, die sich in vier Regionalbüros in Magdeburg, Halle, Leipzig und Chemnitz ausdrückte. Mit Ausnahme der Zentrale in Leipzig wurden in diesen Regionalbüros ausschließlich die Aufgaben der Objektverwaltung wahrgenommen – natürlich immer auf den entsprechenden Regionalbereich bezogen. In Leipzig erfolgten zusätzlich Aufgaben der Unternehmensführung sowie die zentrale Steuerung der Technik, der Mietbuchhaltung, der Betriebskostenabrechnung sowie der Abteilungsleitung Hotellerie (Anhang III, Abbildung 1-3).

Diese Struktur führte unweigerlich zu den bekannten Problemen der Aufbauorganisation – viele Hierarchieebenen, geringe Flexibilität, sowie Abteilungshandeln und –denken.
Aus diesem Grunde wurde zum 01.04.2001 eine neue Organisationsstruktur eingeführt. Ziel ist es, in allen Bereichen eine flexiblere Teamstruktur zu bilden (Abbildung 1-4).

Abbildung 1-4: Darstellung der neuen Teamstruktur, Quelle: MWG, 2000 (nur in der Kaufversion verfügbar)

Dabei bleiben die Regionalbüros weiterhin bestehen, jedoch in Form von Verwaltungsteams mit eigenen Kompetenzen und Zuständigkeiten in ihrem jeweiligen Geschäftsfeld. Zusätzlich erfolgt eine weitere Untergliederung der einzelnen Regionalbüros in Gewerbeteams, Projekt Wohnen-2000-Teams sowie Teams für sonstige Bestände. Die Bereiche Unternehmensführung, Betriebswirtschaft und die Abteilungsleitung Hotellerie (mit Hotels in Berlin, Eisenhüttenstadt und Massow) sind weiterhin in Leipzig⁴.

C. Verwaltete Bestände

Der von der MWG verwaltete Immobilienbestand zeichnet sich durch eine große Heterogenität aus (Abbildung 1-5). So wird von Wohn- und Gewerbeimmobilien über Hotels und industrielle und landwirtschaftliche Produktionsanlagen bis hin zu Brachflächen das gesamte Portfolio verfügbarer Immobilientypen verwaltet. Im Nachfolgenden sollen diese Immobilienarten zu sinnvollen Obergruppen zusammengefasst und in ihrer Bedeutung für die MWG kurz erläutert werden.

Abbildung 1-5: Immobilienanteile im Verwaltungsbestand der MWG, 2000 (nur in der Kaufversion verfügbar)

Den bedeutendsten Anteil am MWG-Mischbestand nimmt der Bereich „Wohnung“ ein. Mit 10.488 Mieteinheiten⁵ beträgt dieser ca. ein Drittel des Gesamtbestandes. Nicht zu übersehen ist hierbei allerdings der Leerstand. Mit 4.556 Mieteinheiten hat fast jede zweite Wohnung keinen Mieter. Im Verlauf des letzten Jahres konnte die Quote nur leicht von 45,68% auf 43,44% gesenkt werden. Die erzielbare monatliche Verwaltungsvergütung liegt bei xx,- bis xx,- DM pro Mieteinheit für vermieteten und bei ca. xx,- DM für unvermieteten Bestand. Somit ist beispielhaft mit einem Erlös von ca. xxx.xxx,- DM (vermietet) bzw. xx.xxx,- DM (unvermietet) pro Monat zu rechnen⁶.

[...]

1 vgl., o.V., MWG-Rundschau Nr.1 / März 2000
2 Quelle: MWG, Stand 31.12.2000
3 Quelle: MWG, Gespräch mit Herrn Gunnar Scholz, Prokurist und Leiter Rechtsabteilung der MWG, 17.01.2001
4 Quelle: MWG, Stand: Dezember 2000
5 Quelle: MWG, Stand: Dezember 2000
6 Leider können, hier und im weiteren, aus Datenschutzgründen nicht die entstandenen Kosten gegenübergestellt werden, so dass diese Aufführung nur als Anhaltspunkt für die Umsätze gesehen werden kann.