Kritsche Betrachtung des Segmentierungskriteriums Lebensalter
- dargestellt am Beispiel des Seniorenmarktes

von Björn Cramm

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis 2
Abkürzungsverzeichnis 4

1. Die alten Männer von der Deutschen Bank 5

2. Entwicklung und Relevanz des Seniorenmarktes 7

2.1 Die Entwicklung der demographischen Situation und ihre
Bedeutung für das Marktgeschehen in Deutschland 7

2.2 Die "Klassifizierung" der Senioren 8
2.2.1 Betrachtung der Senioren als heterogene Zielgruppe 8
2.2.2 Segmentierung der Generation 50plus 9

2.3 Verbesserte Einkommenssituation 11

3. Besonderheiten der Zielgruppe Senioren 12

3.1 Eigenheiten im Konsumentenverhalten 12
3.1.1 Fernsehen als Lieblingsbeschäftigung im Alter 12
3.1.2 Markenwahl und Markentreue - Keine Frage des Alters 13
3.1.3 Differenziertes Bewusstsein beim Preisverhalten 14

3.2 Die richtige Ansprache der Generation 50plus 15
3.2.1 Probleme der richtigen Seniorenansprache - Ursachenforschung 15
3.2.1.1 Jung trifft auf Alt 15
3.2.1.2 Mangelnde strategische Ausrichtung der Unternehmen 16
3.2.1.3 Stigmatisierende Wortwahl 16
3.2.2 Falsche Ansprache der Senioren - Beispiel Werbung 17
3.2.2.1 Voyeurismus in der Werbung 17
3.2.2.2 Fakten - Keine Märchen 18
3.2.3 Lösungsvorschlag für die richtige Seniorenansprache 18

4. Die werberelevante Zielgruppe 14 bis 49 Jahre 19

4.1 Pro 14 bis 49 Jahre - Die Gründe der Unternehmen 19
4.2 Was einen 49- Jährigen von einem 50- Jährigen unterscheidet 20

5. Die Wichtigkeit der Senioren für die Tourismusbranche 21

5.1 Senioren - Touris wie du und ich 22
5.2 Senioren- Reise? - Nein, danke. 23

6. Perspektive des Segmentierungskriteriums Lebensalter 24

7. Literaturverzeichnis 25
8. Erklärung zur Hausarbeit gemäß §26 Abs. 6 DiplPrüfO 27

1. Die alten Männer von der Deutschen Bank

Berlin/ Frankfurt, 17. April 2002. Das Bundeskabinett hat am Mittwoch die Personalvorschläge von Bundesfinanzminister Hans Eichel für die Besetzung des Bundesbankvorstandes und die Leitung der Allfinanzaufsicht gebilligt. Vizepräsident der Bundesbank bleibt vom 1. Mai 2002 an für sechs Jahre Jürgen Stark (53 Jahre). Das bisherige Direktoriumsmitglied Hermann Remsperger (52) soll dem Vorstand für sieben Jahre angehören, sein Kollege Hans Georg Fabritius (56) für acht Jahre. Der 59- Jährige Bundesbankpräsident Ernst Welteke bleibt durch eine Ausnahmegenehmigung ohnehin im Amt.
Zugleich hat das Kabinett die vier Personalvorschläge der Länder akzeptiert, die der Bundesrat förmlich erst am 26. April beschließen will. Das bisherige Direktoriumsmit-
glied Edgar Meister (61) wird für fünf Jahre bestellt. Die bisherigen Landeszentralbank-
präsidenten Franz- Christoph Zeitler (53), Hans Reckers (48) und Hans- Helmut Kotz (45) sollen dem Vorstand je sechs, sieben beziehungsweise acht Jahre angehören. Regulär beträgt die Amtszeit der Vorstandsmitglieder acht Jahre, ausnahmsweise ist eine Ernennung für kürzere Zeit möglich. Der neue Vorstand ersetzt die bisherigen Leitungsorgane der Bundesbank: Direktorium, Zentralbankrat und Vorstände der Landeszentralbanken. Das oberste Führungsgremium der Bundesbank wird schlagartig verjüngt: Lag das Durchschnittsalter im Zentralbankrat bei 57 Jahren, liegt es im künftigen Vorstand bei 53 Jahren.
Wie kann es sein, dass die Deutsche Bundesbank von Männern geführt wird, die nach Aussagen einiger Medienvertreter und Werber eigentlich dem alten Eisen zuzurechnen sind? Männer, welche, bis auf zwei Ausnahmen, die "Schallmauer" von 49 Jahren durchbrochen haben! Also Senioren, welche nur einmal pro Jahr einkaufen, zu Hause sitzen, tagsüber aus dem Fenster gucken, Falschparker anschwärzen und sich jeden Abend Volkmusiksendungen im Fernsehen anschauen.
Offensichtlich ist es nicht so, wie allgemein hin behauptet wird.
Der moderne (über-) 50 Jährige hat ein gutes Einkommen, ist sportlich und kulturell aktiv, reist viel, konsumiert und gönnt sich nur das beste und will alles nachholen, was er in den früheren Jahren seines Lebens verpasst hat.
Oder etwa auch nicht? Was ist nun richtig, die Senioren- Variante oder der moderne Fünfziger?
Einige Lösungsvorschläge dafür liefert diese Hausarbeit.
Es wird ein Überblick über die momentanen Entwicklungen am Seniorenmarkt, dem sogenannten Silver- Market vermittelt und die Fragestellung diskutiert, ob das Segmentierungskriterium Lebensalter eine noch zeitgemäße Bedeutung einnimmt.

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