MÖGLICHKEITEN UND GRENZEN
DER VERGLEICHENDEN WERBUNG IN DEUTSCHLAND

STUDIENARBEIT

für die
Prüfung zum Diplom-Betriebswirt
(Berufsakademie)
im Ausbildungsbereich Wirtschaft
Studiengang Medien- und Kommunikationswirtschaft
an der
BERUFSAKADEMIE
- Staatliche Studienakademie - RAVENSBURG

von

Haberlandt, Claudia

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis I
Abbildungsverzeichnis II
Einleitung 1

1. Gegenstandsbereich der vergleichenden Werbung 2
1.1. Definition 2
1.2. Einordnung in das Marketing 3

2. Zustandsraum der vergleichenden Werbung 3
2.1. Betriebsexterne Daten 4
2.1.1. Werberecht 4
2.1.2. Kommunikationswettbewerb 10
2.1.3. Konsumentenverhalten 11
2.1.4. Konkurrentenverhalten 14
2.2. Betriebsinterne Daten 18

3. Ziele der vergleichenden Werbung 21

4. Instrumente der vergleichenden Werbung 22
4.1. Indirekte Vergleiche 23
4.1.1. Individueller Vergleich 24
4.1.2. Pauschaler Vergleich 25
4.1.3. Vergleichende Werbung mit Warentests 26
4.2. Direkte Vergleiche 28
4.2.1. Kritisierender Vergleich 28
4.2.2. Anlehnender Vergleich 30
4.2.3. Persönlich vergleichende Werbung 32

Fazit 33

Literaturverzeichnis III

Einleitung

Steigende Homogenität der Produkte, kritische und schwer zu bindende Konsumenten, Reizüberflutung und sinkende Werbeerinnerung charakterisieren die heutige Marktsituation. Die Anbieter stehen vor der Herausforderung, sich unter diesen erschwerten Bedingungen gegenüber der Konkurrenz zu profilieren. Mit dem Ziel, das vermeintlich austauschbare Produkt besser als die Konkurrenzprodukte zu positionieren, wird die Forderung nach einem geeigneten Kommunikationsinstrument immer lauter. Dabei geht es nicht nur um eine zielgruppengerechte Ansprache der Konsumenten, sondern ebenso um eine aufmerksamkeitsstarke Kommunikation, die sich aus den täglich mehreren tausend Werbebotschaften hervorhebt. Schließlich haben nur jene Werbebotschaften die Chance, vom Konsumenten erfasst, verarbeitet und gespeichert zu werden, die nicht in der Masse der Werbereize untergehen.

Das Instrument der vergleichenden Werbung scheint durch seine besondere Gestaltung ein geeignetes Mittel für eine aufmerksamkeitsstarke Kommunikation zu sein. Der bisher sehr zögerliche Einsatz durch die deutschen Werbetreibenden wirft jedoch die Frage nach der Beurteilung dieses Instruments auf: Welche Argumente wirken auf den Entscheidungsprozess eines Unternehmens ein, die in der Konsequenz für oder gegen die Schaltung vergleichender Werbung sprechen und in welchem Zusammenhang stehen die Chancen und Risiken mit der Gestaltungsweise des Werbevergleichs?

Die vorliegende Arbeit geht dieser Frage nach und untersucht das Entscheidungsproblem der vergleichenden Werbung. Dabei geht es konkret um zwei Alternativenräume: Zum einen um die Entscheidung, ob vergleichende Werbung geschaltet und zum anderen, welche Gestaltungsform gewählt werden sollte, um bestimmte Kommunikationsziele zu erreichen. Nach einer Klärung des Gegenstandsbereichs in Kapitel 1 wird in Kapitel 2 zum Zustandraum vergleichender Werbung übergegangen. Mit dem Ziel, Entscheidungshilfen zu liefern, werden darin die Möglichkeiten und Grenzen, sowie Chancen und Risiken relevanter Umweltzustände gegeneinander abgewogen. In Kapitel 3 werden anschließend die Ziele behandelt, bevor in Kapitel 4 die Instrumente vergleichender Werbung beurteilt werden. Abschließend erfolgt eine kritische Würdigung der Erkenntnisse.

1. Gegenstandsbereich der vergleichenden Werbung

Für den Einstieg in das Themengebiet der vergleichenden Werbung erfolgen an dieser Stelle eine Begriffsklärung sowie die Einordnung des Instruments der vergleichenden Werbung in das Marketing.

1.1. Definition

Im Sinne des UWG ist vergleichende Werbung "[...] jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht."¹ Vergleichende Werbung erfordert nach dieser Definition weder eine Bezugnahme auf den Mitbewerber (den eigentlichen Vergleich) noch einen werblichen Zweck.² Weiter schließt sie pauschale Vergleiche, die keinen konkreten Wettbewerber kenntlich machen, gänzlich aus. Aus diesen Gründen ist die juristische Begriffsbestimmung aus betriebswirtschaftlicher Sicht - und somit für diese Arbeit - ungeeignet.

In der Marketingwissenschaft gibt es bislang keine allgemein gültige Definition für vergleichende Werbung.³ Nach Wiltinger lassen sich jedoch drei Merkmale zusammenfassen, die der vergleichenden Werbung im Allgemeinen zugeordnet werden:

1. Es ist ein Vergleich mit mindestens einem Wettbewerber vorhanden, der sich auf dessen Produkt, Dienstleistung und/oder Unternehmen bezieht.
2. Der oder die Mitbewerber werden explizit genannt oder implizit kenntlich gemacht.
3. Die vergleichende Werbung wird zweckorientiert eingesetzt, um ein Marketingziel zu erreichen und beinhaltet daher eine werbliche Aussage.⁴

Darauf aufbauend definiert Wiltinger: "Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die in ihrer Werbeaussage einen oder mehrere Mitbewerber nennt oder für die Zielgruppe eindeutig kenntlich macht und Vergleiche mit diesen Mitbewerbern auf mindestens einer Produkt-, Dienstleistungs- und Unternehmensdimension zieht."⁵

Diese Definition liegt auch dieser Arbeit zugrunde.

1.2. Einordnung in das Marketing 

Vergleichende Werbung ist eine Form der Klassischen Werbung (auch Mediawerbung). Diese ist nach Kotler/Bliemel definiert als "Jede bezahlte Form der nicht-persönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber."⁶ Die Funktion der Werbung ist der Versuch der Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mit Hilfe besonderer Kommunikationsmittel.⁷ Werbung ist somit ein Instrument der Kommunikationspolitik.⁸ Darin gilt die Werbung als Leitinstrument, da andere eingesetzte Kommunikationsinstrumente oft nach ihr ausgerichtet werden.⁹ Die Kommunikationspolitik (Promotion) ist eines der klassischen Marketinginstrumente (vier P′s) neben Produktpolitik (Product), Preispolitik (Price) und Distributionspolitik (Place).¹⁰

[....]

1 § 6 Abs. 1 UWG

2 vgl. Wiltinger (2002), S. 10

3 vgl. Saponjiæ (2005), S. 13, Wiltinger (2002), S. 10, Varlam (2000), S. 3

4 vgl. Wiltinger (2002), S. 11

5 Wiltinger (2002), S. 11

6 Kotler/Bliemel (2006), S. 882

7 vgl. Kroeber-Riel (2003), S. 605

8 vgl. Kotler/Bliemel (2006), S. 882, 931

9 vgl. Bruhn (2005), S. 468

10 vgl. Bruhn (2005), S. 11