VWA Berlin
Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie

Optimierungsmaßnahmen von Promotionaktionen -
Am Fallbeispiel 104.6 RTL Berlins Hit-Radio Nr. 1
Fallstudie zur Erlangung des Titels Event-Management Ökonom VWA

Abschlußarbeit

von

Anja Nemitz

2002

INHALT

1. EINLEITUNG ... 04

2. PROMOTION ... 06
Vorgehensweise ... 06
    2.1 Was bedeutet "Promotion"? ... 06
    2.2 Die "Off Air Promotion" beim Hörfunk ... 08
        2.2.1 Wirkungen und Ziele von Off Air Promotions ... 09
    2.3 Der Promoter und das Promoterteam ... 10
        2.3.1 Anforderungen an den Promoter ... 10
Zusammenfassung ... 12

3. 104.6 RTL BERLINS HIT-RADIO NR. 1 ... 14
Vorgehensweise ... 14
    3.1 Wer ist Berlins Hit-Radio Nr. 1? ... 14
        3.1.1 Marktpositionierung anhand der Media-Analyse (MA) ... 15
        3.1.2 Unternehmensziele 104.6 RTL ... 15
    3.2 Die 104.6 RTL Off Air Promotion ... 16
        3.2.1 kategor. Einteilung der Außenauftritte von 104.6 RTL ... 17
            3.2.1.1 Gewichtung und Notwendigkeit der Außenauftritte ... 20
        3.2.2 Das 104.6 RTL Promoterteam ... 21
            3.2.2.1 Demografische Daten ... 22
            3.2.2.2 Die Präsentation des Teams nach außen ... 22
            3.2.2.3 Der Fragebogen ... 23
                3.2.2.3.1 Auswertung Fragebogen ... 24
            3.2.2.4 Schwachstellen / Kritikpunkte ... 25
Zusammenfassung ... 26

4. ERSTER LÖSUNGSANSATZ: DAS NEUE 104.6 RTL 
PROMOTERTEAM ... 27
Vorgehensweise ... 27
    4.1 Maßnahmenplan - Der 104.6 RTL Promoter erfüllt sein 
    Anforderungsprofil ... 27
    4.2 Promoter erlangen Kultstatus - Der Promoter wird zur Off Air 
    Kultmarke ... 29
        4.2.1 Was ist eine Marke? ... 30
        4.2.2 Was ist Kult? ... 30
        4.2.3 Was ist eine Kultmarke /-figur? ... 31
        4.2.4 Die neuen Kultfiguren - Jessi und Jack ... 32
        4.2.5 Umsetzung Aufbau Kultfigur ... 33
    4.3 Das NEUE 104.6 RTL Promoterteam : Aufbau/Hierarchie ... 34
Zusammenfassung ... 36

5. ZWEITER LÖSUNGSANSATZ: DIE NEUE 104.6 RTL 
PROMOTIONREIHE ... 37

6. SCHLUSSBETRACHTUNG ... 39

Anhang ... 42
Anlage 1 ... 43
Anlage 2 ... 47

Literaturverzeichnis ... 51

Abbildungsverzeichnis ... 52

Glossar ... 53

1. EINLEITUNG

In Zeiten von gesättigten Märkten, ähnlichen Produkten und steigenden Ansprüchen der Konsumenten hat sich in den letzten Jahren das Instrument Event in der Kommunikationspolitik des Marketing etabliert. Über inszenierte Erlebniswelten sollen dem Kunden/Konsumenten in den Überflutungen der heutigen Zeit neue Anreize gemäß der AIDA-Formel ("Attention"- "Interest"- "Desire" - "Action") geschaffen werden.

Promotion als eine besondere Form von Events trägt diesem "Face-to-Face-Marketing", "Erlebnismarketing" oder auch sogenannten "Emotional Marketing" Rechnung. Hier trifft die Marke direkt auf den Kunden, entweder als Inszenierung oder bei speziellen Test- und Begegnungsaktionen - gut für die emotionale Aufladung einer Markenbeziehung.

Am Fallbeispiel des Radiosenders 104.6 RTL Berlins Hit-Radio Nr. 1 sollen die durchgeführten Promotionaktionen in ihrer Effektivität untersucht werden und Modelle zur Verbesserung kreiert werden. Der Fokus liegt also nicht in der Betrachtung einer bestimmten Promotion oder Veranstaltung. Es sollen vielmehr Mittel gefunden werden, die den Weg für eine zielgerechte Promotionaktion und/oder einer Veranstaltung ebnen sollen.

Zum ersten ist es hierbei wichtig, sich den Aufbau der Off Air Promotion des Senders, deren Verantwortlichkeiten und Zielsetzungen zu verdeutlichen. Weiter vertiefend wird unter anderem gezeigt, wie sich 104.6 RTL aktuell im Hinblick auf die Eigenwerbung außerhalb des Senders präsentiert. Besonders wird hierbei auf die ausführende Kraft - dem Promoterteam und dem Promoter als einzelnen - eingegangen. Es gilt zu untersuchen, inwiefern der Promoter von 104.6 RTL die notwendigen Anforderungen an seine Tätigkeit erfüllt. Es soll von Anbeginn verdeutlicht werden, dass keine Promotionaktion, kein Event zu 100 Prozent erfolgreich sein kann, wenn die Basis - der Promoter beziehungsweise das Team - wackelt und Schwachstellen aufweist.

Gemäß einem Anforderungsprofil von Hans-Georg Lettau wurde ein Fragebogen ausgearbeitet, den alle 160 Promoter auszufüllen hatten. Die anschließende Auswertung der Ergebnisse weist deutliche Schwachstellen auf: Der durchschnittliche 104.6 RTL Promoter erfüllt das vorgegebene Anforderungsprofil nur unzureichend. Es fehlt ihm vorrangig an Produktkenntnissen und sein kommunikatives Geschick tendiert gegen Null. Resümierend wird demzufolge zum Abschluß des dritten Kapitels eine Mängelliste aufgestellt und zu Beginn des anschließenden vierten Kapitels ein Maßnahmenplan zur Eliminierung der Kritikpunkte erarbeitet.

Mit den vorgestellten Maßnahmen soll der 104.6 RTL Promoter besonders in den Fragen der Produktkenntnisse, der Leistungsbereitschaft und den persönlichen Eigenschaften gestärkt werden. Ziel ist es, ein professionelles Promoterteam zu erschaffen, das die Maßgaben an das kommunikationspolitische Instrument Event und Promotion wie beispielsweise die direkte Zielgruppenansprache im Face-to-Face Kontakt erstklassig lösen kann.

Darüber hinaus gehen die Überlegungen aber noch weiter.

Gerade auf dem heutigen Berliner Radiomarkt ist das Gerangel um eine gute Marktposition sehr groß. Hierzulande herrscht mit einem Aufgebot von 37 konkurrierenden Sendern eine absolute Übersättigung des Marktes. Um sich dem Sog der Uniformität zu entziehen, muß man sich auch in der eigenen Außenpräsenz (Off Air Präsenz) von den Mitbewerbern abheben. Ein professionelles Promoterteam, was durch seinen Einsatz für den eigenen Sender und das Programm wirbt, alte Hörer weiter fesselt und neue potentielle Hörer gewinnen kann, ist dabei unlängst zwingende Voraussetzung. Vielmehr geht es in dieser Fallstudie darum, Teile des 104.6 RTL Promoterteams als Marke beziehungsweise Kultfigur zu erschaffen und zu etablieren. Welchen Hintergrund die Erschaffung einer Off Air-Kultmarke für 104.6 RTL hat und wie man einen Promoter zur Kultfigur aufbaut wird im Abschnitt 4.2 abgehandelt.

Fügt man im weiteren alle diese voran gegangenen Maßnahmen zusammen, dann ergibt sich ein völlig neues Modell für den Aufbau des 104.6 RTL Promoterteams. Dieses Team ist beispielsweise durch Hierarchien geprägt und ist zu Teilen zu einer Marke geworden. Ausgiebig wird auf dieses neue Modell im Kapitel 4.3 eingegangen.

Resümierend gilt im ersten Schritt dieser Arbeit alle Aufmerksamkeit dem Promoterteam, dem Promoter und dem Aufbau des Promoterteams.

Immer im Hinblick auf die Kernfrage "Wie gestaltet 104.6 RTL die Promotionaktionen effektiv?" sind im zweiten Schritt und damit abschließenden Teil dieser Fallstudie die Aktionen ansich das Objekt der Diskussion. Wie der Sender das Instrument Promotion im Off Air Bereich unter anderem unter den Gesichtspunkten der strategischen Planung, der zeitlichen Abfolge und der Thematik einsetzt, ist Untersuchungskriterium des fünften Kapitels. Ein Vorschlag für ein Modell einer neuen 104.6 RTL Promotionreihe schließt die Untersuchungen und damit den wissenschaftlichen Teil dieser Fallstudie ab.

Die Schlußbetrachtung im sechsten Teil dieser Arbeit fasst die vorliegenden Ergebnisse zusammen.

Als ehemalige Mitarbeiterin von 104.6 RTL hoffe ich, mit dieser Arbeit dem Sender und speziell der Off Air Promotion Gedankenanstöße geben zu können. Eine tatsächliche Umsetzung in der Praxis ist das höchste Lob für meine Konzeption.

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