Fachhochschule Fulda
Fachbereich Wirtschaft

"Ab in die Mitte!" - Ansatzpunkte zur Weiterentwicklung des Fuldaer Projektes innerhalb der Cityinitiative und dessen Umsetzung im City-Marketing

Thomas Goldbach

Inhaltsverzeichnis

0 Management Summary ... 0

1 Einleitung ... 1

1.1 Problemstellung ... 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit ... 2
1.3 Methodisches Vorgehen ... 3

2 City-Marketing ... 5

2.1 Grundlagen zum City-Marketing ... 5
2.2 Verwandte Instrumente der Stadtentwicklung ... 7
    2.2.1 City-Marketing ... 7
    2.2.2 City-Management ... 7
    2.2.3 Stadtmarketing ... 9
2.3 Die Entstehung von City-Marketing ... 10
    2.3.1 Marketinggedanke im kommunalen Bereich ... 10
    2.3.2 Gründe für das zunehmende Interesse an City-Marketing ... 11
2.4 Etablierung von City-Marketing ... 12
    2.4.1 Leitbild, Image und Corporate Identity ... 12
    2.4.2 Aufgaben und Ziele von City-Marketing ... 13
    2.4.3 Ablauf des City-Marketing-Prozesses ... 15
        2.4.3.1 Phase 1: Anschub ... 15
        2.4.3.2 Phase 2: Analyse ... 16
        2.4.3.3 Phase 3: Ziele und Strategien ... 17
        2.4.3.4 Phase 4: Umsetzung ... 19
2.5 Organisationsformen von City-Marketing ... 21
    2.5.1 Trägerschaft von City-Marketing ... 21
    2.5.2 Finanzierung von City-Marketing ... 24
2.6 Kontrolle und Grenzen im City-Marketing ... 25
    2.6.1 Die Erfolgskontrolle ... 25
    2.6.2 Problemfelder ... 27

3 Fulda – Die Stadt ... 29

3.1 Charakteristik von Fulda ... 29
3.2 Die Stadtverwaltung ... 32
    3.2.1 Leitbild, Image und Corporate Identity ... 32
    3.2.3 Das Organisationsgefüge ... 34
    3.2.4 Amt für Stadtmarketing ... 36
3.3. Strategische Positionierung im Wettbewerb ... 38
    3.3.1 Strategien im Stadtmarketing ... 38
    3.3.2 Zielvorgaben des Stadtmarketings ... 39

4 City-Marketing-Projekt: „Ab in die Mitte!“ ... 41

4.1 Hintergrund des Projektes ... 41
4.2 Ab in die Mitte! Die Innenstadt-Offensive Hessen ... 42
4.3 Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit ... 43
4.4 Ab in die Mitte! „Fulda – Eine Stadt in Bewegung“ ... 45
    4.4.1 Vorbereitung des Projektes ... 45
    4.4.2 Das Projekt ... 46
    4.4.3 Öffentlichkeitsarbeit und Finanzierung des Projektes ... 47

5 Analyse der Ist-Situation von Fulda ... 49

5.1 Passantenbefragung zum City-Marketing-Projekt ... 50
    5.1.1 Methodik und Vorgehensweise ... 50
    5.1.2 Auswertung der Ergebnisse ... 51
        5.1.2.1 Besucherstruktur ... 51
        5.1.2.2 Besuchsverhalten und Besuchsanlass ... 53
        5.1.2.3 Veranstaltungen im Rahmen von „Ab in die Mitte!“ ... 55
        5.1.2.4 Werbeslogan und weitere Veranstaltungen ... 58
        5.1.2.5 Attraktivität der Fuldaer Innenstadt ... 60
        5.1.2.6 Verbesserungsvorschläge der Passanten ... 63
5.2 Befragung der beteiligten Initiatoren ... 64
    5.2.1 Methodik und Vorgehensweise ... 64
    5.2.2 Auswertung der Ergebnisse ... 65
5.3 Vorhandenes Datenmaterial und diverse Vereinigungen ... 66
    5.3.1 Das GfK-Entwicklungskonzept ... 66
    5.3.2 City-Marketing Fulda e. V. ... 68
    5.3.3 Weiteres Informationsmaterial ... 69

6 Kritische Beurteilung der Entwicklungspotenziale ... 71

6.1 Kritische Bewertung von „Ab in die Mitte!“ ... 71
    6.1.1 Beurteilung des gesamten Projektes ... 71
    6.1.2 Beurteilung anhand der Initiatoren ... 73
    6.1.3 Stärken-Schwächen-Profil für „Ab in die Mitte!“ ... 75
6.2 Kritische Bewertung der Innenstadt ... 76
    6.2.1 Anziehungskraft und Besuchsanlass ... 76
    6.2.2 Attraktivität der Fuldaer Innenstadt ... 76
    6.2.3 Stärken-Schwächen-Profil der Innenstadt ... 80
6.3 Beurteilung der Marketingstrukturen ... 81

7 Handlungsimplementierungen ... 83

7.1 Empfehlungen für „Ab in die Mitte!“ ... 83
    7.1.1 Vorbereitung und Planung ... 84
    7.1.2 Finanzierung ... 85
    7.1.3 Öffentlichkeitsarbeit ... 85
    7.1.4 Veranstaltungsrahmen ... 87
    7.1.5 Allgemeine Empfehlungen ... 89
7.2 Empfehlungen für die Innenstadt ... 90
    7.2.1 Leitbild und Image ... 90
    7.2.2 Einzelhandel ... 91
    7.2.3 Gastronomie-, Freizeit- und Kulturangebot ... 92
    7.2.4 Parkplatzsituation und Verkehr ... 94
    7.2.5 Besuch der Innenstadt – Aufenthaltsqualität und -quantität ... 96
7.3 Empfehlungen für die Marketingstrukturen ... 99
    7.3.1 Umstrukturierung des Stadtmarketings ... 99
    7.3.2 Vorgehensweisen für die Organisationsstrukturen ... 100
    7.3.3 Empfehlungen für den City-Marketing-Prozess ... 102

8 Schlussbemerkung ... 104

0 Management Summary

In der vorliegenden Arbeit wurde eine Untersuchung eines City-Marketing-Projektes, eine qualitative Bewertung der Innenstadt als auch eine Analyse der Organisationsstrukturen des City- und Stadtmarketings der Stadt Fulda durchgeführt. Durch eine Passantenbefragung, Interviews mit Experten und einen Rückgriff auf vorhandenes Datenmaterial konnten Ergebnisse gewonnen werden, um Stärken und Schwächen herauszuarbeiten und daraus Handlungsimplementierungen abzuleiten.

Die Untersuchung zeigte, dass das City-Marketing-Projekt gute bis sehr gute Resultate erzielt hat und von den Bürgen überwiegend positiv aufgenommen wurde. Die durchgeführten Veranstaltungen waren gut ausgewählt und bestehende Defizite können durch eine sorgsame Planung ausgeglichen werden. Durch eine Fortsetzung des Projektes kann die Stadt Fulda einen positiven Beitrag zur Stärkung des Standortes leisten. Auch die Initiatoren des Projektes in Fulda stehen einer Fortführung einstimmig gegenüber. Darüber hinaus animierten die Veranstaltungen die Besucher zu weiteren Aktivitäten in der Innenstadt. Fulda hat sich als eine Stadt mit einem qualitativ hohem Niveau an Einzelhandel, Gastronomie-, Freizeit- und Kulturangebot herausgestellt. Schwächen in einzelnen Bereichen wie z. B. Parkraum und Verkehr können ausgeglichen werden. Die Organisationsstrukturen im City- und Stadtmarketing von Fulda haben sich als verbesserungswürdig herausgestellt. Zu viele Akteure arbeiten unabhängig voneinander. Durch eine bessere Koordination könnte ein wirksameres Vorgehen für gemeinsame Marketing-Aktivitäten erzielt werden.

Im Mittelpunkt der Arbeit standen Anregungen für die Schaffung einer lebendigen Innenstadt, wobei durch Verbesserungen und Optimierungsvorschläge ein hoher Grad an Multifunktionalität in den verschiedensten Bereichen der Innenstadt erreicht werden sollte.

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Städte befinden sich zunehmend in einem Spannungsfeld, welches durch Attraktivitätskonkurrenz in den Bereichen Leben und Wohnen, Wirtschaft und Freizeit als auch durch ökonomische Interessen und traditionelle Strukturen, wie Verwaltung, Vereine und Gewerbe beeinflusst wird. Wirtschaftliche und finanzielle Schwierigkeiten machen es zunehmend erforderlich, dass jeder gefordert ist, am „Unternehmen Stadt“ mitzuarbeiten. Selbst den Einwohnern muss dies verständlich gemacht werden. Für Negatives wird oft die Kommunalverwaltung oder die Politik verantwortlich gemacht, jedoch können diese nur Rahmenbedingungen schaffen und im begrenzten Umfang eingreifen. Das Funktionieren einer Stadt muss jeder Einzelne durch Arbeit, Ideen, Kreativität und Unternehmungsgeist gewährleisten. Dies gilt besonders für Bereiche wie Wirtschaft, Einzelhandel, Industrie, Kultur und Tourismus.¹

Durch die Einkaufszentren auf der „Grünen Wiese“ und die zunehmende Filialisierung sind die Einzelhandelsunternehmen der Innenstädte betroffen. Die Einkaufszentren bieten Vorteile wie günstige Preise oder vorhandenes Parkplatzangebot, welches man in der Innenstadt oft vergeblich sucht. Dabei haben die Innenstädte viel mehr zu bieten als nur den Einzelhandel. Sie sind nicht nur geographisch, sondern auch gesellschaftlich, politisch und ökonomisch gesehen die Mittelpunkte unserer Städte.² Gerade deshalb ist es von großem Interesse zu erfahren, weshalb die Bürger hauptsächlich die Innenstädte aufsuchen.

Derzeit gibt es in Deutschland eine Reihe von Projekten, Informations- und Mobilisierungskampagnen, um eine Attraktivitätssteigerung der Innenstädte herbeizuführen.³
Die Initiative „Ab in die Mitte! Die Innenstadt-Offensive Hessen“ hat sich eine Attraktivitätssteigerung der Innenstädte auf die Fahnen geschrieben. Das Projekt, welches es im Rahmen der Fuldaer Cityinitiative zu analysieren gilt, richtet sein Hauptaugenmerk auf die Innenstadt. Eine Analyse muss sowohl für das Projekt, als auch für die gesamte Innenstadt von Fulda mit Problemen wie z. B. Parkplatzsituation, Einzelhandel, Sicherheit und Sauberkeit vorgenommen werden. Weiterhin müssen die Organisationsstrukturen des Stadtmarketings untersucht werden. Ansatzpunkte zur Weiterentwicklung des Fuldaer Projektes und zum gesamten City-Marketing sollen daraus abgeleitet werden.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Zunächst werden theoretische Grundlagen von City- und Stadtmarketing erläutert, um im Folgenden eine Betrachtung der speziellen Problematik des Projektes „Ab in die Mitte!“, der Innenstadt von Fulda und der Organisationsstrukturen des City- und Stadtmarketings vorzunehmen. Durch die vorliegende Diplomarbeit sollen zukünftige Entwicklungspotenziale ausgelotet und basierend darauf, stadtentwicklungspolitische Ziele abgeleitet werden.

Durch eine empirische Untersuchung in Form einer Passantenbefragung und der Auswertung vorhandenen Datenmaterials, kann eine kritische Beurteilung vorgenommen werden. Gestützt darauf lassen sich anschließend die Stärken und Schwächen darstellen. Die Berücksichtigung der Wettbewerbsposition von Fulda in Bezug auf benachbarte Städte kann eine bessere Einschätzung der Stadt ergeben. Durch Handlungsimplementierungen soll die Herangehensweise für das Projekt „Ab in die Mitte!“ im Jahr 2004 optimiert werden. Weiterhin sollen für die innerstädtische Entwicklung bezüglich Einzelhandel, Gastronomie-, Freizeit- und Kulturangebot, Parkplatzsituation etc. als auch für die Organisationsstrukturen Veränderungen und Empfehlungen für Verbesserungen aufgezeigt werden.

1.3 Methodisches Vorgehen

Eine ausführliche Literaturrecherche, wobei Bücher die Grundlage bilden, liegt dieser Arbeit inhaltlich zugrunde. Sammelwerke, Fachzeitschriften, das Internet sowie diverse Broschüren bilden die literarische Umrahmung. Die vorliegende Arbeit gliedert sich in acht Kapitel, wobei das erste eine Einleitung zum Thema darstellt.

Im zweiten Kapitel werden theoretische Grundlagen des City-Marketings dargelegt. Eine Abgrenzung zu verwandten Instrumenten der Stadtentwicklung wird vorgenommen, wobei auch auf die Entstehung von City-Marketing eingegangen wird. Anschließend werden Aufgaben als auch Ziele und detailliert der Ablauf des City-Marketing-Prozesses beschrieben. Weiterhin werden die einzelnen Organisationsformen und die Finanzierung von City-Marketing charakterisiert, gefolgt von Ausführungen zur Erfolgskontrolle und Problemfeldern.

Die Charakteristik von Fulda mit wesentlichen Daten und Fakten wird im dritten Kapitel präsentiert. Eine ausführliche Darstellung der Stadtverwaltung in Bezug auf Leitbild, Image, Corporate Identity, Organisationsgefüge und Amt für Stadtmarketing, sowie die strategische Positionierung werden hier dokumentiert.

Kapitel vier dient der Vorstellung des City-Marketing-Projektes „Ab in die Mitte!“. Der Hintergrund des Projektes als auch die Vorstellung der City-Offensive im Rahmen des Wettbewerbs mit Finanzierung, Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit wird verfolgt. Abschließend wird das Pilotprojekt der Stadt Fulda in Form einer Projektbeschreibung von der Planungsphase bis zur Umsetzung präsentiert.
Eine Analyse der Ist-Situation von Fulda wird im fünften Kapitel durchgeführt. Zunächst erfolgt eine Darstellung der Passantenbefragung zum aktuellen City-Marketing-Projekt als auch zur Innenstadtsituation Fuldas. Im Anschluss erfolgt eine Vorstellung der Ergebnisse der beteiligten Initiatoren zur Cityinitiative.
Um die gewonnenen Daten zu verdichten und einen Vergleich zur Wettbewerbsposition als auch einen Zeitvergleich zu erhalten, wird auf bereits vorhandenes Datenmaterial zurückgegriffen. Dabei bietet eine Erhebung der Cityinitiative aus anderen Städten, ein Entwicklungskonzept für Fulda, eine Untersuchung der Strukturen des City Marketing Fulda e. V. und weitere Materialien die Grundlage für die Vorgehensweise.

Eine kritische Beurteilung der Entwicklungspotenziale erfolgt in Kapitel sechs. Dabei wird zunächst das gesamte Projekt „Ab in die Mitte!“ beleuchtet, um daraus ein Stärken-Schwächen-Profil zu erstellen. Die anschließende Untersuchung der Situation der Innenstadt bezüglich des gesamten innerstädtischen Angebots dient ebenfalls der Erstellung eines Stärken-Schwächen-Profils. Abschließend werden die Marketing- bzw. Organisationsstrukturen des Standortes Fulda kritisch begutachtet.

Im siebten Kapitel werden Handlungsimplementierungen aufgezeigt. Zunächst werden Vorschläge zu einer besseren Herangehensweise für das City-Marketing-Projekt dargelegt. Hier spielen die Öffentlichkeitsarbeit und die Art der Veranstaltungsreihe eine wesentliche Rolle. Anschließend werden Empfehlungen für Verbesserungen im Innenstadtbereich erörtert. Leitbild und Image, Einzelhandel, Gastronomie-, Freizeit- und Kulturangebot, Parken und Verkehr als auch die Aufenthaltsqualität werden berücksichtigt. Abschließend folgen Empfehlungen zur Verbesserung der Marketingstrukturen und Interpretationen für den City-Marketing-Prozess.

Die Schlussbemerkung im achten und letzten Kapitel zieht ein Resümee zur derzeitigen als auch zur zukünftigen Situation der Stadt Fuldas.

[...]

1 Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, S. 7 f.
2 Vgl. o. V. „Ab in die Mitte!“, Wettbewerb/Ausschreibung 2003
3 Ein Projekt des Deutschen Städte- und Gemeindebundes ist die Initiative „Rettet die Kommunen!“, welche durch eine breite Werbekampagne begleitet wird. (Vgl. Schäfer, R./Landsberg, G., „Rettet die Kommunen!“ in: Stadt und Gemeinde Nr.3/2003, S. 89)