"Hol dir den Kick!" - Kulturelles Event-Marketing
am Beispiel der FIFA WM 2006 in Deutschland

von

Lisa Bitzer

Gliederung

I. Vorwort  3

II. Das Event  4

1. Definition  4
2. Ziele 10
3. Einsatz der Kultur 12

III. Das Kunst- und Kulturprogramm der Bundesregierung zur FIFA WM 2006 14

1. Vorstellung / Allgemeines  14
2. Programm 15

a) Bildende Kunst 15
b) Darstellendes Spiel 16
c) Musik 17
d) Medien 17
e) Literatur  18
f) Veranstaltungen19

3. Wirkung  20

IV. Einordnung und Diskussion 22

1. Kunst- und Kulturprogramm vs. Eventkultur 22
2. Fußball vs. Kunst  24
3. Ausblick  26

V. Resümee  28

VI. Quellen  29

I. Vorwort

„Denn Kunst entspannt nicht nur,
sie regt auch an und öffnet den Blick.“
(Franz Beckenbauer)¹

Was Franz Beckenbauer, Präsident des FIFA Organisationskomitees und Vizepräsident des Deutschen Fußballbundes beinahe schon lyrisch formuliert, kann wie die Hauptthese des Kunst- und Kulturprogramms zur FIFA WM 2006™ verstanden werden. In der vorliegenden Arbeit soll der Versuch unternommen werden, das Kunst- und Kulturprogramm, welches anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 im Deutschland von der Bundesregierung inniitiert wurde, in den Kontext der heutigen Event-Kultur und des dazugehörigen Marketings einzuordnen. Bemerkenswert ist hierbei, dass es sich um zwei komplexe und vieldiskutierte Phänomene handelt, die in unterschiedlichen Kapiteln exemplarisch vorgestellt und schließlich auf eine gegenseitig Wechselwirkung hin untersucht werden. Weder das „Event“ an sich, noch das erstmalig zu einer Fußball-Weltmeisterschaft konzipierte Kunst- und Kulturprogramm sind bis heute hin- und ausreichend definiert, untersucht und bewertet worden.
Diese Arbeit will einen Überblick über die aktuelle Event-Kultur schaffen und hinsichtlich des Kunst- und Kulturprogramms den Einsatz, Nutzen und die Wirkung von Events überprüfen. Bei dieser Betrachtung ist es wichtig, zwar das Event als solches darzustellen, in den folgenden Kapiteln jedoch ausschließlich auf das kulturelle Event einzugehen. Da, besonders im Fall des kulturellen Events, der Event-Teilnehmer sowohl Kunde, Konsument, Rezipient als auch Betrachter ist, wird eine genauere Differenzierung des Vokabulars vernachlässigt.

II. Das Event

1. Definition

Um die Bedeutung des Events in der heutigen Gesellschaft zu verdeutlichen, ist es wichtig, die Entwicklung der Event-Kultur kurz darzustellen, da hierbei klar wird, dass das Event seine besondere Stellung im Marketing nur aufgrund einer veränderten Freizeitkultur der Gesellschaft verdankt.
Lange Zeit wurde „Freizeit“ im wörtlichen Sinne als Gegenteil von Arbeitszeit definiert. Diese Freizeit wurde oft an Fest- und Feiertagen zelebriert, in der griechischen Antike beispielsweise zur Zeit der Dionysien, im antiken Rom im Circus Maximus oder im Mittelalter während Ritterfestspielen. Erst am Ende des 18. Jahrhunderts, als die industrielle Revolution die Arbeitszeit verkürzte, verfügte der Mensch auch an Nicht-Feiertagen über freie Zeit. Im 19. Jahrhundert wurde in Europa das Hobby er-, bzw. gefunden, also „eine Freizeitbeschäftigung, die mit einer gewissen Leidenschaft und oftmals mit einem hohen Einsatz betrieben wird - nicht um einer Bezahlung willen, sondern eher aus Interesse und Freude an der Sache“². 1879 wurde in England, welches mittlerweile die 5-Tage-Arbeitswoche eingeführt hatte, das Wort "weekend“, also Wochenende, erstmalig verwendet – vorher hatte es kein Wochen-Ende und daher auch nicht die Notwendigkeit einer spezifischen Beschreibung für diese zwei Tage freier Zeit gegeben. Im 20. Jahrhundert wurde die Bedeutung des Wortes Freizeit erneut ergänzt: Nicht mehr nur „keine Arbeitszeit“, sondern auch eine ohne gesellschaftliche, soziale oder familiäre Zwänge gebundene, für den Betreffenden frei verfügbare Zeit. Das Individuum und seine persönliche Freizeitgestaltung rückte immer weiter in den Mittelpunkt. Seit den 80er Jahren hat sich besonders in den westlichen Wohlstandsgesellschaften die Tendenz herauskristallisiert, das Leben als Erlebnis und die Freizeit als Erfüllung des persönlichen Glücks zu empfinden³. Man lebt heute also nicht mehr, „um zu arbeiten, und man arbeitet vorrangig auch nicht mehr, um zu leben, sondern um in seiner Freizeit einen optimalen Erlebnisnutzen zu sichern“⁴. Mit der steigenden Freizeit eng verbunden ist das seit den 50er Jahren drastisch veränderte Freizeitangebot. Die Möglichkeitssteigerung (oder sogar: Explosion) geht weit über das nach dem Krieg gekannte „Lebensnotwendige“ hinaus, es zählt nicht mehr, eine Hose zu haben, sondern welche, nicht einen Film zu sehen, sondern welchen. Mit der Steigerung der Auswahlmöglichkeiten verändert sich auch die Bedeutung des Auswählenden: Wachsen die Alternativen, muss sich der Mensch fragen, welches Produkt am besten zu ihm passt, seinen Wünschen entspricht und ihn erfüllt. Diese Subjektorientierung und die dazugehörige Frage „Was will ich?“ führt automatisch zu der von Gerhard Schulze⁵ bezeichneten Erlebnisrationalität, also dem Bestreben, die Außenwelt (in diesem Fall Freizeit und Angebot) im Verhältnis zur subjektiven Innenwelt (Wünsche, Bedürfnisse, Absichten) zu optimieren. Freizeit „wirkt mittlerweile wie eine Art existentieller Basiswert menschlicher Selbstentfaltung“⁶, und die Aussage „Ich tue, was mir gefällt“ könnte programmatisch für den unaufhaltsamen Trend hin zur Erlebnisgesellschaft stehen.
Doch innerhalb dieser Erlebnisgesellschaft, die persönliches Glück und Individualität frei von gesellschaftlichen und sozialen Zwängen suggeriert, ist der Mensch nicht nur „Auswählender“ auf dem Weg zur individuellen Erfüllung. Schulze bemängelt die fehlende Bereitschaft von Angebot und Nachfrage, Erlebnisarbeit in den Prozess des Erlebens mit einzubeziehen, um das Enttäuschungsrisiko⁷, das zwangsläufig einhergeht, zu mindern. Erlebnisarbeit bedeutet Reflexion, emotionale und rationale Eigenbeteiligung und Interpretation der Erlebnisse auf Seiten des Konsumenten. Ohne diese Arbeit kann ein Produkt, eine Situation oder eine Dienstleistung nie zu einem Erlebnis werden und wird immer nur ein „kaltes“ Gut bleiben. Indem der Konsument das Produkt mit Assoziationen, Emotionen und Gedanken, also rein persönlichen Aspekten, füllt, übernimmt er aktiv die entscheidende Arbeit am „Gesamtgut“: er stellt eine Verbindung her. Aus einem Produkt oder dessen Kauf wird ein Ereignis, aufgefüllt mit der individuellen Wahrnehmung des Konsumenten kann ein subjektives Erlebnis erschaffen werden. Das Event kann hier eine tragende Rolle übernehmen, da es die Erlebnisarbeit stimuliert und speziell am Punkt der emotionalen Wirkung ansetzt. Indem es mehr „Gefühl“ als Produkt vermittelt, wird dem Konsumenten mehr Verantwortungsgefühl für sein individuelles Erleben ermöglicht und auch abverlangt. Im Gegensatz zu den rund 2500 Botschaften der klassischen Werbeindustrie, die mittlerweile täglich auf einen Mensch einprasseln, verknüpft das Event Erinnerungen, Gefühle und Stimmungen mit einem Produkt; sei es Auto, Waschmittel oder Sportveranstaltung. Die Werbemaßnahme geht also nicht in der allgemeinen visuellen und auditiven Flut unter, sondern nimmt eine besondere Stellung, einen, wenngleich minimalen, Teil der Persönlichkeit des Konsumenten ein: ein Teil der individuellen Erinnerung. Events gaukeln vor, dass sie als „inszenierte Ereignisse das Erlebnis garantieren können“⁸.

[...]

1 Erschienen im Katalog des Kunst- und Kulturprogramms der FIFA WM 2006.

2 http://de.wikipedia.org/wiki/Hobby, 25.07.06

3 vgl. Kemper, Peter (Hrsg.): Der Trend zum Event. Suhrkamp, Frankfurt. 2001. S. 7

4 ebd. S.7

5 Schulze, Gerhard: Die Zukunft der Erlebnisgesellschaft. in: Nickel, Oliver (Hrsg.): Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele. München, 1998. S.305

6 Kemper, Peter: a.a.O., S. 7

7 ebd., S.187

8 Kemper, Peter: a.a.O., S.188