Steinbeis-Hochschule Berlin
Steinbeis-Transfer-Institut Management im Gesundheits- und Sozialwesen

"Zukunftswohnen für Senioren" der Stadt Kloten

Das Projekt "Zukunftswohnen für Senioren" der Stadt Kloten unter den Aspekten des Marketings, des Informations-, Personal-, Organisations-, sowie des Innovationsmanagements

Sigrid Baierlein

Inhaltsverzeichnis

Vorwort ... II

Vorgehensweise ... IV

Begriffsklärungen ... VI

Kapitel I Projekt „Zukunftswohnen für Senioren“ ... 1

1 Übersicht über das Projekt ... 1
2 Projektentstehung ... 1
3 Projektziele ... 2
4 Projektaufträge ... 2
5 Projektplan (Stand 31.12.2004) ... 4
6 Projektstand 31.12.2004 und Kommentar ... 6

Kapitel II Marketing ... 7

Vorwort ... 7

Vorgehensweise ... 8

Zusammenfassung ... 8

1 Marketing als Begriff ... 10
2 Marketing-Planung ... 11
    2.1 Grundidee des Projekts ... 11
    2.2 Marketingstrategie ... 13
    2.3 Marketing–Mix ... 14
3 Marketing-Umsetzung ... 18
    3.1 Bildung einer Arbeitsgruppe „Zukunftswohnen für Senioren“ – Zielfindung ... 18
    3.2 Ist-Analyse ... 19
    3.3 Potentielle Bewohner-Suche ... 25
    3.4 Abstimmungen auf das Marketing-Mix der Vertriebs-Organisation ... 26
    3.5 Objektsuche ... 26
    3.6 Betriebskonzept ... 26
    3.7 Bezug und Betrieb ... 27
    3.8 Optimierung des Betriebes ... 27
4 Schlussbetrachtung ... 28

Kapitel III Informationsmanagement ... 30

Vorwort ... 30

Vorgehensweise ... 31

Zusammenfassung ... 31

1 Informationsmanagement ... 33
    1.1 Definitionen ... 33
    1.2 Informationsmanagement früher und heute ... 34
    1.3 Ziele des Informationsmanagements ... 35
    1.4 Aufgabenebenen des Informationsmanagement ... 37
    1.5 Notwendigkeit der Institutionalisierung ... 38
    1.6 Gestaltung der Institutionalisierung (in 4 Phasen) ... 39
    1.7 Fazit ... 41
2 Ein neues Informationsmanagement zwischen Politik und Verwaltung ... 43
    2.1 Informationsmanagement als Umsetzungshilfe für das WoV-Modell ... 44
    2.2 Begriff der Wirkungsorientierten Verwaltungsführung (WoV-Modell) ... 44
    2.3 Hintergründe ... 45
    2.4 Entwicklungsgeschichte ... 46
    2.5 Ziele der Wirkungsorientierten Verwaltungsführung ... 49
    2.6 Elemente der Wirkungsorientierten Verwaltungsführung ... 50
    2.7 Führung und Steuerung mit Leistungsauftrag im Besonderen ... 51
3 Aufgabenebenen im IM als Umsetzungshilfe für die WoV ... 52
    3.1 Strategische Aufgaben ... 52
    3.2 Administrative Aufgaben ... 52
    3.3 Operative Aufgaben ... 52
4 Umsetzungs-Idee des IM zur Unterstützung der WoV im Projekt „Zukunftswohnen für Senioren“ der Stadt Kloten ... 53
    4.1 Strategische Aufgaben ... 53
    4.2 Administrative Aufgaben ... 54
    4.3 Operative Aufgaben ... 55
5 Umsetzungs-Erfahrungen mit der WoV als Informationssystem ... 57
    5.1 Erfahrungen des Referenzbetriebes, Altersheim Pfäffikon ZH ... 58
    5.2 Bemerkung zur Einführung der WoV im Altersheim Pfäffikon ZH ... 60
6 Konsequenzen für das Projekt „Zukunftswohnen für Senioren“ der Stadt Kloten ... 61
    6.1 Zeitliche Konsequenzen ... 61
    6.2 Personelle Konsequenzen ... 62
    6.3 Organisatorische Konsequenzen ... 62
7 Schlussbetrachtung ... 63

Kapitel IV Organisations- und Personalmanagement ... 64

Vorwort ... 64

Vorgehensweise ... 65

Zusammenfassung ... 67

1 Organisationsmanagement ... 68
    1.1 Managementbegriff ... 68
    1.2 Begriff Organisation - Organisationsentwicklung ... 68
    1.3 Organisation eines sozialen Systems ... 70
    1.4 Neuere motivationsorientierte Organisationsmodelle ... 72
    1.5 Umsetzungsmöglichkeiten im Projekt ... 72
2 Personalmanagement - Personalentwicklung ... 74
    2.1 Definition von Personalentwicklung ... 74
    2.2 Determinanten der Personalenwicklung ... 75
    2.3 Zusammenhang von Organisations- und Personalentwicklung ... 76
3 Geschäftspolitische Grundlagen des Projektes „Zukunftswohnen für Senioren“ in Kloten ... 78
    3.1 Aufbauorganisation der Politiken ... 78
    3.2 Struktur und Daten des Projektes ... 79
    3.3 Marktverhältnisse ... 80
4 Die Personalpolitik (PP) des Projektes „Zukunftswohnen für Senioren“ der Stadt Kloten ... 82
    4.1 Allgemeines ... 82
    4.2 Terminplanung zu Erstellung der Personalpolitik ... 82
    4.3 Personalpolitische Zielsetzungen ... 83
    4.3 Personalpolitische Zielsetzungen ... 84
    4.4 Geplante Massnahmen zur Mitarbeiterpolitik ... 86
5 Schlussbetrachtung ... 90

Kapitel V Arbeitswirtschaft ... 92

Vorwort ... 92

Vorgehensweise ... 93

Zusammenfassung ... 94

1 Begriff Arbeitswirtschaft ... 95
2 Steuerungsebenen im WoV-Modell ... 99
3 Qualitätsansprüche an Institutionen der Altersbetreuung ... 102
    3.1 Qualitätsziele aus Sicht der Fachverbände ... 102
    3.2 Subjektive Qualitätsansprüche aus Sicht der Verfasser ... 103
4 Nach WoV-Prinzipien geführte Institutionen der Altersbetreuung ... 104
    4.1 Übersicht der Produkte dieser Institutionen ... 106
    4.2 Übersicht über die Ziele dieser Institutionen ... 106
5 Analyse und Bewertung der Ergebnisse der Studie ... 108
    5.1 Analyse der Produkte ... 108
    5.2 Analyse der Ziele ... 109
    5.3 Einsatz von Indikatoren bei Institutionen der Altersbetreuung ... 111
    5.4 Analyse der Indikatoren ... 111
    5.5 Überprüfung der Hauptaussage ... 112
    5.6 Ansätze zur Ergänzung der Indikatorenliste bezüglich Grundhaltung und Ethik ... 113
    5.7 Ansätze zur Ergänzung der Indikatorenliste auf Ebene der Politik ... 113
6 Schlussbetrachtung ... 114

Kapitel VI Innovationsmanagement ... 115

Vorwort ... 115

Vorgehensweise ... 116

Zusammenfassung ... 116

1 Innovationsmanagement ... 118
Definitionen, Abgrenzungen, Merkmale, Ziele ... 118
    1.1 Definition und Abgrenzung des Innovationsbegriffes ... 118
    1.2 Definition Management ... 119
    1.3 Merkmale von Innovationen ... 120
    1.4 Innovationsziele ... 122
2 Innovationsprozess ... 124
    2.1 Initiierung von Innovationen ... 125
    2.2 Ideengewinnung ... 125
    2.3 Bewertung von Ideen ... 126
    2.4 Ideenauswahl ... 127
    2.5 Ideenumsetzung ... 127
3 Innovation und Unternehmenskultur ... 129
    3.1 Definition des Begriffes Unternehmenskultur ... 129
    3.2 Vergleich „alter“ und „neuer“ Innovationsansätze ... 131
    3.3 Gestaltung der innovationsfördernden Unternehmenskultur ... 131
4 Übertragbarkeit des WoV-Modells auf das Projekt „Zukunftswohnen für Senioren“ der Stadt Kloten ... 133
    4.1 Frage nach bestehenden Produktbeschreibungen ... 133
    4.2 Frage nach einsetzbaren Produktbeschreibungen ... 140
    4.3 Frage nach Übertragbarkeit des WoV-Modells ... 140
5 Erfahrungswerte mit WoV ... 143
    5.1 Erfahrungen der Stadt Dübendorf, Kanton Zürich, Schweiz ... 143
    5.2 Erfahrungen des Kanton Luzern, Schweiz ... 144
6 Schlussbetrachtung ... 147

Literaturverzeichnis ... 140

Arbeitspapiere ... 143

Websites (Stand 31.12.2004) ... 144

Vorwort

Zwischenmenschliche Vereinzelung und ein Umbruch traditioneller Bindungen lassen immer mehr Menschen¹ über gemeinschaftsorientierte Wohn- und Lebenszusammenhänge nachdenken. War Ende der 70er Anfang der 80er Jahre das Thema „Neue Wohnformen für Senioren“ noch absolutes Neuland, so bilden sich heute und in Zukunft neue kreative Formen des gemeinsamen Altwerdens heraus. Hier stehen sowohl bereits bestehende Institutionen der Altersbetreuung als auch zukünftige Bewohner vor einer grossen Herausforderung. Dieser Prozess kann mit gezielten Marketingmassnahmen den heutigen und zukünftigen Senioren vor Augen geführt werden und kann diese in ihrem Entscheiden und Handeln unterstützen.²

Gleichzeitig können die Erkenntnisse des Informationsmanagements (IM) als strategische „Waffe“ im Wettbewerb mit den Mitbewerbern eingesetzt werden.³ Entscheidend für diesen Wettbewerb wird auch die Art der Projektverwaltung sein. Für eine Wirkungsorientierte Verwaltungsführung (WoV) kann das IM eine gute Implementierungshilfe sein.

Der immer schneller werdende Wandel im ökonomischen, technischen und strukturellen Bereich im nationalen wie im internationalen Wirtschaftsraum, zwingt Unternehmen mehr denn je, sich durch ihre Organisation und der darin tätigen Mitarbeiter im Wettbewerb zu differenzieren.⁴ Ein Management des Stillstandes ist nicht mehr möglich. Vielmehr braucht es ein verändertes, sowie ganzheitliches Denken und Handeln (Management), damit sich Institutionen der Altersbetreuung aus eigener Kraft den neu geforderten Ansprüchen stellen können, statt zum Spielball von extern gesteuerten Veränderungen zu werden.⁵

Transparenz und Vertrauen sind die Schlagworte der Zukunft. Auch Institutionen der Altersbetreuung werden von der Öffentlichkeit immer undurchsichtiger und immer ineffizienter empfunden. Innovation scheint der Schlüssel zur Veränderung zu sein. Schon 1931 hat der österreichische Nationalökonom Alois Schumpeter Innovationen als „ … Durchsetzung neuer Kombinationen, mit denen Unternehmen aus Gewinnstreben die ausgefahrenen Bahnen der statischen Wirtschaft verlassen“ beschrieben (http://www.fernunihagen. de/PRPH/webinn.pdf, Internetrecherche vom 27.11.04). Dies erfordert die Gestaltung einer innovationsfördernden Unternehmenskultur die es unter anderem zulässt, dass der Kunde in Zukunft zunehmend die Dienstleistungen bestimmt.

Vorgehensweise

Das Projekt „Zukunftswohnen für Senioren“ der Stadt Kloten wurde mit der Gründung der Arbeitsgemeinschaft „Zukunftswohnen“ am 12.12.2002 ins Leben gerufen. Es ist eingebettet in die Alterspolitik der Stadt Kloten.

Der Projektfortschritt kam ins Stocken, da es sich als sehr schwierig erwies, trotz guter Ideen und viel gutem Willen, eine „Pilot-Bewohner-Gruppe“ zu finden, welche auch bereit ist, eigene Investitionen in ein „Pilotobjekt“ zu tätigen. Auch die Suche nach einer passenden Liegenschaft erwies und erweist sich als sehr schwierig.

Die Autoren haben diese Arbeitsgruppe von Beginn an begleitet, tatsächliche Projektfortschritte dokumentiert, das Projekt unter verschiedenen Blickwinkeln betrachtet sowie Ideen und Vorschläge eingebracht.

Diese Arbeit entstand als gemeinsam, von den Autoren Baierlein Sigrid und Kieni Peter, erstellte Masterarbeit zum Masterabschluss des MBA 001 der Steinbeis Hochschule Berlin. Sie beschreibt das Projekt „Zukunftswohnen für Senioren“ der Stadt Kloten aus insgesamt fünf Hauptbetrachtungswinkeln:

• Kapitel I Projekt „Zukunftswohnen für Senioren“ der Stadt Kloten
• Kapitel II Marketing
• Kapitel III Informationsmanagement
• Kapitel IV Personal- und Organisationsmanagement
• Kapitel V Arbeitswirtschaft
• Kapitel VI Innovationsmanagement

Wegen der Komplexität der Themengebiete haben die Autoren jedem Kapitel eine wissenschaftliche Beschreibung des Themengebietes vorangestellt. Auch hat jeder Betrachtungswinkel (mit Ausnahme Kapitel I) ein eigenes Vorwort, eine separat beschriebene Vorgehensweise, eine eigene Zusammenfassung, sowie eine kapitelbezogene Schlussbetrachtung.

Da jedes Kapitel in der Aussage in sich geschlossen ist, kommt es zu kleinen Textüberschneidungen und Doppelnennungen. Der Bezug auf Gliederungspunkte in vorherige Kapitel würde die Lesbarkeit und die Verständlichkeit der Arbeit deutlich schmälern.
Bei ihrer Recherche stiessen die Autoren auf etliche Anregungen und Massnahmen, wie z.B. die Wirkungsorientierte Verwaltungsführung (WoV), welche sie auf ihre Umsetzungstauglichkeit für das Projekt prüften.
Wie der Projektplan zeigt, verzögerte sich der Projektverlauf durch die zeitraubende Liegenschafts- und Bewohnersuche. Deshalb sind in jedem Kapitel sowohl umgesetzte wie auch angedachte Punkte und Empfehlungen beschrieben. Aus verschiedenen, bereits umgesetzten ähnlichen Projekten und Studienerkenntnissen, versuchen die Autoren, Erkenntnisse zu generieren, welche der Projektgestaltung bis heute und darüber hinaus von Nutzen sein können. Viele Projekt-Teile sind im Entstehen, brauchen aber Zeit, Kraft und Vertrauen der Projektgeber und der zukünftigen Bewohner, um in einem wirtschaftlich kritischen Umfeld (leere Kassen und mangelnde Transparenz), sich entwickeln zu können. Da die Arbeit ein schweizer Projekt beschreibt, wurde als Rechtschreibregelung die Version Deutsch-Schweiz (Schweizerdeutsch) gewählt.

[...]

Zusammenfassung

Projekte in Institutionen der Altersbetreuung, an deren Zustandekommen und Nutzung explizit ältere Menschen beteiligt sind, sind aus öffentlichen und fachlichen Diskussionen nicht mehr wegzudenken. Es gilt vor allem, die Rahmenbedingungen von Projektentwicklungen zu verbessern, um so der steigenden Nachfrage interessierter Personen Rechnung zu tragen und diesen Personenkreis (das Umfeld dieser Personen, sowie die generelle Sensibilisierung der Bevölkerung) über gezieltes Marketing zu wecken und zu interessieren. So wird es in Zukunft nicht nur darauf ankommen, bisherige Konzepte inhaltlich weiter zu entwickeln und neue Modelle praktisch zu erproben, sondern aus den reichhaltigen Erfahrungen der Vergangenheit zu lernen. Dies soll dann wiederum in der zukünftigen Bedürfnisbefriedigung (zahlenmässig wie qualitativ) einfliessen und diese verbessern.
Des weiteren wird der Markt auch - den nachfolgenden Generationen entsprechend - eine grössere Vielfalt von Wahlmöglichkeiten neben den klassischen Alterswohnheimen fordern, da diese kommenden Generationen gewohnt sind, auswählen zu können.

Faktoren, wie die Möglichkeiten bei der Nutzung von exzellenten Informationsstrukturen, lassen dem Informationsmanagement eine enorme Bedeutung zukommen und stellt die Information als „die unternehmerische Ressource schlechthin“ dar. Hieraus ergibt sich unmittelbar die Notwendigkeit eines Informationsmanagements. Seine Ziele, generelle Methodik, Aufgaben und einige zu deren Bewältigung eingesetzte Instrumente bestätigen IM als Implementierungshilfe für die WoV.

Ein Blick auf die Vielzahl der angebotenen Seminare und Weiterbildungsmassnahmen für Organisations- und Personalmanagement lässt auf einen Trend der Intensivierung dieser Themen schliessen. Der Satz des grossen Musikers und Komponisten Benjamin Britten „… Lernen ist wie Rudern gegen den Strom. Sobald man aufhört, treibt man zurück“, könnte heute als Leitsatz für die „lernende Organisation“ stehen. Ein solides Organisations- und Personalmanagement bildet wichtige Leitplanken zum Funktionieren des zukünftigen Projektes „Zukunftswohnen für Senioren“ der Stadt Kloten. Doch auch bei Beachtung aller Punkte muss man sagen, dass nie die genauen Auswirkungen auf das Individuum mit letzter Gewissheit vorhergesehen werden können. Nicht zuletzt deshalb ist Wandel ein mühsamer, nicht endender Prozess, für den kein Patentrezept existiert.

So wird auch die Umsetzung des Projektes „Zukunftswohnen für Senioren“ in Kloten letztendlich nur ein weiterer innovativer Schritt auf dem Weg einer professionellen Gestaltung von Senioren-Wohnkonzepten der Zukunft sein.

Als wirkungsvolle, zukunftsweisende und Unternehmenskultur verändernde Innovation im Projekt „Zukunftswohnen für Senioren“ in Kloten kann die Verwaltung des Projektes auf der Basis der WoV angesehen werden.

Mit ihren vier Hauptzielsetzungen:

• Kundenorientierung
• Leistungs-/Wirkungsorientierung
• Qualitätsorientierung
• Wettbewerbsorientierung

bewirkt sie die Öffnung der Verwaltung gegenüber den Bewohnern, Bürgern und Einwohnern und macht diese indirekt zum Auftraggeber der staatlichen und institutionellen Leistung. Aus den öffentlichen und politischen Diskussionen rund um das Projekt „Zukunftswohnen für Senioren“ der Stadt Kloten ist nach Ansicht der Autoren das Augenmerk auf die Begriffe Transparenz und Vertrauen zu richten. Vor allem klarere Rahmenbedingungen in den Punkten Belegung, Förderung, Finanzierung, Nutzung und Eigenanteile werden zukünftig diesem Projekt das Wohlwollen und die Unterstützung der öffentlichen Hand und der privaten Stakeholdern sichern.

[...]

1 Im Folgenden werden Personen in der männlichen Sprachform angesprochen, es sind aber jeweils sowohl männliche als auch weibliche Personen gemeint.
2 http://www.az-ambachgraben.ch/Pflege/Pflege2n.html#bez 11.03.2004
3 Tewald, C., Balanced Scorecard für die IV, 2000, S. 623
4 Frieling, E. u.a., (Hrsg.) Kompetenz- und Organisationsentwicklung in Non-Profit-Organisationen, Münster, New York, 2002, S. 13.
5 Decker, A. u.a., Organisations- und Personalentwicklung in Sozialbetrieben, Heidelberg 2002 S. 103