Ambient Media - eine neue Form der Außenwerbung

von

Saskia Klein

vorgelegt am: 09.05.2007

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung 4

2 Die Werbung im Wandel 5

2.1 Der Wunsch nach Vertrauen in der Werbung 5
2.2 Der Wunsch nach Authentizität in der Werbung 5
2.3 Der neue Trend in der Werbung 6

3 Die Außenwerbung 7

3.1 Die Grundlagen der klassischen Außenwerbung  7
3.2 Anforderungen an die Außenwerbung 8
3.3 Innovationsprozesse in der Außenwerbung  8

4 Ambient Media  9

4.1 Der Weg zu Ambient Media  9
4.2 Definition der Schlüsselbegriffe von Ambient Media  10

4.2.1 Stunt Ambient Media  10
4.2.2 Mainstream Ambient Media  11

4.3 Die Werbeformate von Ambient Media 12
4.4 Die Wirkungsweise von Ambient Media  15

4.4.1 Die Zielgruppenansprache 15
4.4.2 Erfolgsschlüssel Ambient Media  16

5 Beispiele von Ambient Media in der Konsumgüterbranche  17

5.1 Opel setzt Corsa mit Pizzabox in Szene  17
5.2 Folgers Kaffeegeruch erreicht die Nasenlöcher  17

6 Ambient Media Deutschland versus England  18

7 Fazit 19

Quellenverzeichnis  21

Anlage 1  23
Beispiele für Ambient Media  23
Boomerang-Medien Karte 24
Anlage 2  25
Moomerang“ - Stunt Ambient Media Beispiel 25
Anlage 3  26
„Kelloggs“ Beispiel für Mainstream Ambient Media 26
Anlage 4  27
„Ford“ Beispiel für Mainstream Ambient Media  27
Anlage 5  28
„Opel-Corsa“ Werbung auf Pizzabox  28
Anlage 6  29
„Folgers-Kaffee“ Werbung auf New Yorker Straße  29
 

1 Einführung

Die Leistungsfähigkeit erfolgreicher Unternehmen begründet sich nicht nur auf bestimmte Techniken und Rezepte die sie einsetzen, sondern vielmehr auf das gelebte „Wir-Gefühl“, das die größte Antriebskraft für Kostensenkungen, Produktentwicklungen und Qualitätsverbesserungen ist. Der Geschäftserfolg hängt davon ab, Kunden zu finden, die bereit und fähig sind, angebotene Produkte und Leistungen zu erwerben.¹ Für ein Unternehmen ist es wichtig, die Produkte und Leistungen für potenzielle Kunden so attraktiv wie möglich zu machen, sodass sie für den Kunden begehrenswert sind. Dies erfordert eine konsequente Marktorientierung, wobei das unternehmerische Handeln an den Kundenwünschen auszurichten ist. Grundlage dafür ist, die Erkundung umfassender und laufender Informationen über die Konsumentenwünsche und über das Konsumentenverhalten.² Die durch eine Marktanalyse ermittelten Erkenntnisse, führen zu den strategischen Marketingzielen (Marketingpolitik) des Unternehmens. Die Umsetzung der Marktpolitik (Strategie) in operative Vorgaben erfolgt im Regelfall mit dem Marketing-Mix, nach Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation.³
Die Kommunikationspolitik befasst sich mit den Themen Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring sowie mit der Öffentlichkeits- und Pressearbeit. Werbung ist dabei die wichtigste Methode zur Informationsverbreitung. Grundsätzliche Ziele der Werbung sind Verkaufen, Positionieren, Image bilden und verbessern, sowie Bekanntheit schaffen.⁴ Erreicht werden soll, eine positive Markteinstellung zum Unternehmen, als auch die Erschließung und Bearbeitung der Märkte. Ausgehend von diesen Zielen ist die Werbung verkaufsfördernd auszurichten.⁵ Die Werbebotschaft ist auf die verschiedenen Zielgruppen abzustimmen, genauso wie die dafür einzusetzenden Medien. Die Werbung muss in der Lage sein, beim potentiellen Käufer ein positives Bild zu zeichnen. Der heutige Konsument ist einer hohen Informations- und Medienflut (Werbebotschaften) ausgesetzt, die er nicht mehr in vollem Umfang aufnehmen und verarbeiten kann.⁶ Hinzukommt der Wandel in der Gesellschaft und die damit veränderte Einstellung der Konsumenten zur Werbung. Die Unternehmen müssen diese Trends erkennen und ihre Werbung verstärkt erlebnis- und freizeitorientiert gestalten, damit der Konsument erreicht wird. Das führt mehr und mehr zu einer unkonventionellen Werbung mit direkter Kommunikation.
Ausgehend von diesen Erkenntnissen, befasst sich diese Hausarbeit ausschließlich mit der neuen Werbeform Ambient Media. Diese Werbeform hat ihren Einsatz im Freizeitbereich der Konsumenten. Es wird aufgezeigt, welche Bedingungen für die Einführung von Ambient Media erforderlich sind und wie effektiv diese Werbeform ist.

2 Die Werbung im Wandel

2.1 Der Wunsch nach Vertrauen in der Werbung

Die Vermarktung von Konsumgütern wird durch den zunehmenden Wettbewerbs- und Markendruck immer schwieriger. Eine Verschärfung stellt die sinkende Markenloyalität der Konsumenten dar.⁷ Die Preissteuerung verliert als Erfolgsrezept ihre Wirkkraft. Die Kundenorientierung, also der Konsument und sein Verhalten stehen im Mittelpunkt. Neben der Optimierung der Faktoren Kosten, Effizienz und Erträge, haben sich die Unternehmen verstärkt auf den Aufbau starker, globaler Marken ausgerichtet. Des Weiteren ist die Verbesserung der Marken-Effektivität anzustreben (Konzentration auf Kernkompetenzen) sowie der direkte Kontakt zum Kunden. Nur bei vorhandenem „Konsumentenwissen“ ist die Bereitstellung von individuellen Bedürfnissen des Einzelnen gegeben.⁸ Angestrebt wird ein verbesserter Transport von Informationen zum bzw. vom Konsument, um dadurch eine stärkere Kundenbindung zu erreichen. Ziel ist, neben der ständigen Verbesserung unter Nutzung der Marketingkommunikation, das unternehmensspezifische „Corporate Identity“ am Markt zu verankern. Der Unternehmenserfolg ist in hohem Maße vom Image abhängig.⁹ Bestimmt wird das Image von der jeweiligen Unternehmenskultur, die im Sinne eines Unternehmensleitbildes dokumentiert ist. Diese anzustrebende Kommunikationsform wird bereits heute durch die zur Verfügung stehende Technik unterstützt. Die Informationen zur Unternehmensdarstellung und die Marketingziele sollten mittelfristig direkt kommuniziert werden. Die Erwartungen der Konsumenten sind, dass ein Dialog entsteht, auf gleicher Ebene kommuniziert wird und der Informationsaustausch offen, wahrheitsgemäß erfolgt (Vertrauen schaffen).

2.2 Der Wunsch nach Authentizität in der Werbung

Gute Werbung muss überraschen und auffallen, um ihre Botschaft zu vermitteln. Das fällt ihr schon lange nicht mehr leicht, da die Konsumenten immer mehr Werbung ausgesetzt sind.¹⁰ Durchschnittlich wird jeder täglich mit vielfachen Werbebotschaften konfrontiert. Doch nur wenige Botschaften bleiben haften. Werbung wird gesehen und gehört, aber sofort vergessen. Mit einem enormen finanziellen Aufwand versuchen daher die Werbeagenturen ihre Botschaften immer lauter, schöner und perfekter zu gestalten. Sie schaffen eine Werbewelt der Exklusivität, eine Welt der schönen Illusionen, die mit der alltäglichen Realität nichts mehr zu tun hat.¹¹ Der Konsument wird lediglich in eine neue schöne Welt entführt und tritt ein in die Welt der exklusiven Individualität. Diese Werbestrategie der exklusiven Welt, die jahrzehntelang die Werbung bestimmte, funktioniert nicht mehr so richtig und kommt nicht mehr an. Zu kritisch ist mittlerweile der zahlungskräftige Konsument geworden, als das er sich davon beeindrucken ließe. Diese Erkenntnis zwingt die Werbeagenturen zu neuen Formen der Werbung. Erkennbar ist die Rückbesinnung zur Darstellung von gewöhnlichen Menschen in realen Situationen. Nicht mehr die Schönheiten mit makellosem Körper werden in den Vordergrund gestellt, sondern echte Charaktere in Situationen aus dem alltäglichen Leben.¹² Diese Form der Werbung ist überzeugender, da sie dem weit verbreiteten Wunsch der Konsumenten nach Normalität entspricht. Erwartet wird eine Werbung die einfach und realitätsnah inszeniert ist und somit dem selbst bestimmten Lebensinhalt und Tempo von Konsumenten nahe kommt (Bedürfnis nach Authentizität).

2.3 Der neue Trend in der Werbung

Um diese Werte „Vertrauen schaffen“ und „Herstellung von Authentizität“ glaubhaft zu verkörpern, reichen medial vermittelte Werbebotschaften nicht mehr aus. Sie können nicht das übertönen, was Konsumenten sich selbst über die Marken erzählen. Folglich sollte die Werbung individuell und beziehungsstärkend sein, denn ohne Beziehung kommt keine Botschaft mehr an. Das bezieht sich vor allem, auf die sich vollziehenden Trends in der Gesellschaft. Das sind im Besonderen:¹³

→ Erlebnis- und Genussorientierung
→ Gesundheit- und Umweltbewusstsein
→ Betonung der Freizeit
→ Internationale und multikulturelle Ausrichtung
→ Suche nach Individualität

Abgeleitet aus dieser Betrachtung sollte zur verkaufsfördernden Wirkung die Werbung, unter Berücksichtigung oben genannter Werte, auffallend, unterhaltend und in ihrer Botschaft trendinitialisierend sein. Ein weiterer Aspekt liegt in der Ansprache der Konsumenten, da von einer zunehmenden Diversifikation der Zielgruppen auszugehen ist. Deshalb wird mehr und mehr eine medienübergreifende Umsetzung angestrebt. Es geht somit nicht um einen Verdrängungswettbewerb der Medien, wie Print gegen TV oder Klassisch gegen Direkt, sondern um eine markengerechte Erweiterung der Medienangebote und deren Formate. Das betrifft auch die klassischen und modernen Formen der Außenwerbung.

3 Die Außenwerbung

3.1 Die Grundlagen der klassischen Außenwerbung

[...]

1 Vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G. 2002, S.16.

2 Vgl. Ebenda, S.16.

3 Vgl. Meffert, H. 2000, S.15.

4 Vgl. Unger, F. et al. 2004, S.1.

5 Vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G. 2001, S.104.

6 Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F. 2004, S.17.

7 Vgl. Hanser, P.: Trendumfrage 2004, in: Absatzwirtschaft, o.Jg. (2003), Heft 12, S.65.

8 Vgl. Schulze, A. 1999, S.24.

9 Vgl. Ebenda, S.25.

10 Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F. 2004, S.17.

11 Vgl. Mackat, A.: Werbung mit Bodenhaftung, in: Frankfurter Allgemeine, 27.06.2000, S.B5.

12 Vgl. Ebenda, S.B5.

13 Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F. 2004, S.31.