Hochschule Harz
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften

Studiengang Wirtschaftspsychologie

"Stadtumbau Ost" - Glaubwürdig überzeugen

Anwendung psychologischer Grundlagen auf das Kommunikationsverhalten von Vermietern am Beispiel der Wohnungsbaugenossenschaft Halberstadt eG

Nancy Greipel

Inhaltsverzeichnis

1. Relevanz der Thematik ... 1

1.1 Das Programm „Stadtumbau Ost“ ... 4
1.2 Herausforderungen für Vermieter ... 5
    1.2.1 Mangelnde Vermieterbekanntheit ... 6
    1.2.2 Vorurteile und Stereotype ... 7
    1.2.3 Kommunikationsdefizite ... 9
1.3 Ziele und Aufbau der Arbeit ... 9

2. Kommunikation ... 11

3. Einstellungen ... 14

3.1 Der Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten ... 16
3.2 Die Entstehung von Einstellungen ... 19
    3.2.1 Genetische Einflüsse ... 19
    3.2.2 Externe Einflüsse ... 19
        3.2.2.1 Konditionierung ... 20
        3.2.2.2 Modellernen ... 23
    3.2.3 Quellen der Einstellungsbeeinflussung ... 24
3.3 Die Einstellungsänderung ... 27
    3.3.1 Voraussetzung für die Entstehung von Dissonanz ... 30
    3.3.2 Fazit ... 34

4. Glaubwürdigkeit ... 36

4.1 Der Begriff der Glaubwürdigkeit ... 36
4.2. Dimensionen der Glaubwürdigkeit ... 38
    4.2.1Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit ... 38
    4.2.2 Ergänzende Dimensionen der Glaubwürdigkeit ... 40
4.3 Rezeptionsprozesse glaubwürdiger Kommunikation ... 42
    4.3.1 Informationsquellen für Glaubwürdigkeit ... 43
    4.3.2 Verarbeitungs- und Urteilsstrategien ... 44
4.4 Relevante Phänomene ... 45
    4.4.1 Sleeper-Effect ... 45
    4.4.2 Truth-Effect ... 46

5. Praktisches Vorgehen der WGH ... 48

5.1 Kurzprofil der Wohnungsbaugenossenschaft Halberstadt eG ... 48
5.2 Image und Situation der WGH ... 49
5.3 Erfahrungen der WGH mit Stadtumbau-Ost-Maßnahmen ... 50
    5.3.1 Art der Kommunikation ... 51
    5.3.2 Resonanz der Kommunikation ... 52

6. Optimierungsansätze ... 54

6.1 Offenheit bringt Gegenliebe! ... 54
6.2 „Tue Gutes und rede darüber!“ ... 56
6.3 Schaffen Sie Bindung! ... 57
6.4 Nutzen Sie Widersprüche aus! ... 59
6.5 „Die Dosis ist das Gift!“ ... 59
6.6 Trainieren Sie Ihre Mitarbeiter und bleiben Sie konsistent! ... 61
6.7 Werden Sie aktiv! ... 62

7. Zusammenfassung und Ausblick ... 63

Anhang ... 66

Literaturverzeichnis ... 72

Einführung

“Man kann eine wunderbare Botschaft haben, aber wer sie nicht an den Mann bringen kann, verliert die Schlacht”.
Canon Charles J. Minifie, amerik. Präs. Predigerkolleg, Washington, zitiert in Zitate, 2004

1. Relevanz der Thematik

Insbesondere in Zeiten austauschbarer Produkte, zunehmender Konkurrenz und kritischer werdender Öffentlichkeit ist es für viele Unternehmen notwendig geworden, ihre Firma in einem positiven Licht erscheinen zu lassen (Herbst, 1998). Viele Anbieter werden von den Konsumenten gar nicht erst wahrgenommen, da auf letztere eine Flut von Informationen einströmt, von der sie auf Grund der begrenzten Aufnahmekapazität ihres Gedächtnisses lediglich zwei Prozent behalten (Esch,2004). Infolgedessen entsteht ein enormer Konkurrenzdruck zwischen den Unternehmen. Jemand der großartige Produkte hat, sich aber nicht durchsetzen kann, wird übersehen und hat somit keine Chance, seine Botschaft zu verbreiten. Eine Firma, die auf dem Markt bestehen will, muss sich demnach von den Wettbewerbern abheben. In diesem Zusammenhang ist nicht nur das originäre Produkt wichtig. Vielmehr ist es von Bedeutung, eine positive Einstellung der Kunden gegenüber dem Unternehmen zu generieren, um diese dauerhaft zu binden. Vorteile haben solche Betriebe, die bekannt sind und über ein gutes, unverwechselbares Image verfügen (Herbst, 1998). Damit ist ein festgelegtes Firmenbild gemeint, das beim Verbraucher erzeugt und gestaltet wird, um Anonymität zu beseitigen und eine möglichst dauerhafte emotionale Bindung herzustellen. Es spiegelt die sachlichen und emotionalen Vorstellungen, die Menschen von einem Unternehmen haben, wider (Esch, 2004). Besonders wichtig ist hierbei die Glaubwürdigkeit, denn nur wenn die positiven Eigenschaften, die sich ein Unternehmen zuschreibt, geglaubt werden, kann ein entsprechendes Image aufgebaut werden und überzeugen. Die Erzeugung und der Erhalt eines solchen Images erfordern viel Fingerspitzengefühl, weil bereits bei einem kleinen Fehler das Vertrauen in das Unternehmen verloren gehen kann - wie der Volksmund sagt: „Wer einmal lügt dem glaubt man nicht, auch wenn er dann die Wahrheit spricht."

Eine besondere Bedeutung hat diese Thematik für die zahlreichen Wohnungsgenossenschaften, -gesellschaften und privaten Hauseigentümer in den neuen Bundesländern. Der Osten hat etwa eine Million leerstehende Quartiere zu verzeichnen. Das bedeutet, dass das Angebot an unbenutzten Wohnungen wesentlich höher ist als die Nachfrage. Dieses Überschussangebot führt zu einem enormen Konkurrenzdruck unter den Vermietern, vor allem weil sich die offerierten Quartiere häufig ähneln. Hauptursache für das Ungleichgewicht von Angebot und Nachfrage sind die etwa 600.000 Neubauten seit 1990. Die Zahl der Haushalte bzw. Nachfrager ist in den 90er Jahren zwar um etwa 4,5% gestiegen, doch kann diese Erhöhung die leeren Wohnungen bei weitem nicht ausfüllen (Bericht der Kommission, 2000). In Halberstadt etwa wurden allein in den Jahren 1996 und 1997 über 1000 neue Wohneinheiten erbaut (siehe Abbildung 1).

Abb. 1: Baufertigstellungen in Halberstadt (Statistisches Landesamt des LSA, 2003) (nur in der Kaufversion verfügbar)

Bei der Entscheidung für ein neues Heim ist das Image des Hauseigentümers mitverantwortlich. Wohnungssuchende stehen vor einer riesigen Auswahl. Da sie nicht die Zeit und Geduld haben, sich alle zur Verfügung stehenden Domizile anzusehen, wenden sie sich eher dem Vermieter zu, der für seine ausgezeichnet modernisierten Quartiere und seine Fürsorge bekannt ist. Dahingegen werden die Wohnungen der Hausbesitzer ohne bzw. mit einem negativen Image häufig gar nicht erst wahrgenommen.

Der bereits bestehende Wettbewerb zwischen den Anbietern von Mietwohnungen wird sich auch in Zukunft weiter erhöhen. Die Ursachen dafür sind zum einen der zunehmenden Wunsch der Menschen in den neuen Bundesländern nach einem eigenen Heim und zum anderen das gesunkene Geburtenniveau. Zwischen 1990 und 1999 wurden in Ostdeutschland etwa 700.000 weniger Geburten als Sterbefälle verzeichnet (Bericht der Kommission, 2000). Allein in Halberstadt hat sich die Einwohnerzahl um rund 8.000 Menschen - und somit auch Wohnungsnachfrager - verringert (siehe Abbildung 2).

Abb. 2: Bevölkerungsentwicklung in Halberstadt (WGH, 2004) (nur in der Kaufversion verfügbar)

Diese Verluste werden laut der Expertenkommission „Wohnungswirtschaftlicher Strukturwandel in den neuen Bundesländern“ zu einer weiteren Leerstandswelle in etwa 10 bis 20 Jahren führen. Der dadurch ansteigende Konkurrenzdruck wird aller Voraussicht nach weitere finanzielle Schäden für die Vermieter zur Folge haben – bis hin zur Existenzgefährdung (Bericht der Kommission, 2000).

Neben dem Rückgang der Geburtenquote und damit verbunden der Nachfragerzahl sehen sich Vermieter zunehmend mit dem Problem der „Landflucht“ konfrontiert. Notwendige Investitionen bleiben aus, da Unternehmer ihr Geld bevorzugt in gewinnbringendere Gebiete stecken. Das führt zu extremen Belastungen und Einschränkungen in der Lebensqualität der betroffenen Bewohner. Das Gleichgewicht zwischen Bevölkerung, Wohnbauten, Verkehrssystemen sowie sämtlichen Elementen der privaten und öffentlichen Infrastruktur (Dienstleistungen, Handel, Gesundheit, Schulen, Kultur) wird gestört. Dadurch können Städte auseinander brechen, da die Menschen nicht in ruinierten Gegenden leben möchten. Verlassen diese Bewohner dann auch noch den Ort, bedeutet das für die Vermieter weitere Nachfragerverluste (Bericht der Kommission, 2000).

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