Diplomarbeit

Strukturwandel in der Fernsehindustrie
Digitalisierung, Konvergenz und Wertschöpfung

ausgeführt zum Zwecke der Erlangung des akademischen Grades
Dipl.-Ing. (FH) für Telekommunikation und Medien
am Fachhochschul-Diplomstudiengang Telekommunikation und Medien
in St. Pölten
Vertiefungsrichtung Medienwirtschaft

von
Sven Christian Katschnig

St. Pölten, im Juli 2002

Zusammenfassung
Digitalisierung, Konvergenz und Interaktivität sind die elementaren Triebkräfte und Einflüsse auf den Strukturwandel der Medienbranchen des 21. Jahrhunderts.
Die vorliegende Arbeit beantwortet die Frage nach der Wirkung dieser Triebkräfte und ihre Auswirkungen auf die Wertschöpfung innerhalb der Fernsehindustrie.
Die Digitalisierung ist die Grundlage der Konvergenz der verschiedenen Branchen (Telekommunikation-, Informationstechnologie, Medien- und Unterhaltungsindustrie) und beide haben Einfluss auf die Wertschöpfung dieser Branchen. Digitalisierung und Konvergenz lösen die bestehenden Wertketten auf und führen in weiterer Folge zur Transformation bzw. Rekonfiguration in eine universale Wertschöpfungskette, in die sogenannte „Multimediawertschöpfungskette“.
Der Fernseher kann so zu einer interaktiven Service-Plattform werden und der Zuschauer oder besser der interaktive Nutzer erhält neuartige und umfassendere Angebote, die sich darüber hinaus individualisieren und personalisieren lassen.
Das Fernsehen als Leitmedium der Gesellschaft muss sich im Zuge der Entwicklung der Multimediaindustrie den Veränderungen anpassen. Aufgrund dieser Erosion und der Transformation der Wertschöpfung sind Medienunternehmen gezwungen, ihre strategische Ausrichtung zu verändern und sich in Form von Kooperationen und Allianzen zu integrierten Medienunternehmen weiter zu entwickeln.

Abstract
Digitalization, convergence and interactivity are elementary driving forces and substantially influence the structural change in the media industry of the 21. Century.
This thesis answers the question about the impact of these driving forces and the consequences for the value added chain in the television industry.
Digitalization is the basis for convergence in different industries (Telecommunication, Information technology, Media and Entertainment). Both, digitalization and convergence, break up the existing value added chain and in consequence lead to one universal value added chain, the "multimedia value added chain". due to transformation and reconfiguration.
This way television could become an interactive service platform and the viewer or rather the interactive user could obtain new and extensive offers, which besides he can individualize and personalize.
In the course of this development, television as the leading media of today′s society has to adapt to these changes. Because of the erosion and transformation of the value added chain, Media enterprises are forced to change their strategy and develop towards integrated enterprises in form of cooperations and alliances.

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung ... 3
Abstract ... 4
Abkürzungsverzeichnis ... 7
Abbildungsverzeichnis ... 8
Tabellenverzeichnis ... 8

1 Einleitung ... 9
    1.1 Fragestellung ... 10
    1.2 Aufbau der Arbeit ... 12

2 Begriffliche Definitionen ... 14
    2.1 Digitalisierung ... 14
    2.2 Digitales Fernsehen ... 14
    2.3 Konvergenz ... 14
    2.4 Interaktivität ... 15
    2.5 Multimedia ... 17
    2.6 Digitaler Markt ... 17
    2.7 T-Commerce ... 18

3 Technologie des digitalen Fernsehen ... 20
    3.1 Funktionsweise ... 21
        3.1.1 Aufbereitung digitaler Signale ... 21
        3.1.2 Datenreduktion und Übertragungsverfahren ... 24
        3.1.3 Multiplexing ... 25
    3.2 Distribution von digitalen Signalen ... 26
        3.2.1 Terrestrische Übertragung - DVB-T ... 27
        3.2.2 Breitbandkabelnetze - DVB-C ... 28
        3.2.3 Satellitennetze - DVB-S ... 29
    3.3 Empfang digitaler Signale ... 30
        3.3.1 Digitalfähige Endgeräte ... 30
        3.3.2 Settop-Boxen ... 31
        3.3.3 Multimedia Home Plattform ... 34
    3.4 Zwischenfazit ... 35

4 Fernsehen als multimediale Plattform ... 36
    4.1 Konvergenzkonzept ... 36
        4.1.1 Technologische Konvergenz ... 36
        4.1.2 Inhaltliche Konvergenz ... 41
        4.1.3 Wirtschaftliche Konvergenz ... 43
    4.2 Interaktivitätskonzept ... 45
        4.2.1 Aktivität und Interaktivität ... 45
        4.2.2 Publikumsaktivität in der Fernsehnutzung ... 46
    4.3 Rückkanalfähigkeit und Personalisierung ... 49
    4.4 Fernsehspezifische Inhalte und neue Dienste ... 52
        4.4.1 Online-Dienste ... 52
        4.4.2 Interaktive TV-Dienste ... 54
        4.4.3 Enhanced TV ... 55
        4.4.4 Video-on-Demand ... 56
    4.5 Zwischenfazit ... 56

5 Digitaler Fernsehmarkt ... 59
    5.1 Aufmerksamkeitsökonomie ... 59
    5.2 Marktbeschreibung ... 61
    5.3 Wertschöpfungsstruktur in Medienunternehmen ... 64
    5.4 Wertschöpfungsstruktur Fernsehen ... 65
    5.5 Integrierte Medienunternehmen ... 69
    5.6 Wertschöpfungsstruktur „Integration“: ... 73
    5.7 Wertschöpfungsstruktur „Multimedia“ ... 75
    5.8 Produktformen des Fernsehens ... 77
    5.9 Implikationen des Digital-TV für neue Geschäftsmodelle ... 79
    5.10 T-Commerce ... 83

6 Zusammenfassende Beurteilung und Ausblick ... 89

Literaturverzeichnis ... 92

Abkürzungsverzeichnis

[...]

Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Technology Push und Market Pull ... 11
Abb. 2: Aufbau der Arbeit ... 12
Abb. 3: Wandel von analogen zu digitalen Fernsehen ... 22
Abb. 4: Varianten der Distribution (DVB-T, DVB-S, DVB-C, xDSL) ... 27
Abb. 5: Digitales Signal und Settop-Box ... 32
Abb. 6: Beispiel für Times-Konvergenz ... 36
Abb. 7: Ebenen der Konvergenz ... 37
Abb. 8: Digitales Fernsehen im Kontext Fernsehen und Online ... 38
Abb. 9: Konvergenz der Inhalte, Dienste, Netze und Endgeräte ... 40
Abb. 10: Entkoppelungskonzept ... 43
Abb. 11: Ursprüngliche TV-Wertschöpfungskette ... 65
Abb. 12: Marktmechanik am Medienmarkt ... 66
Abb. 13: Wertschöpfung und Zahlungsströme im Fernsehmarkt ... 68
Abb. 14: Integrierte Medienverbundunternehmen ... 70
Abb. 15: Entstehung der multimedialen Wertschöpfungskette ... 74
Abb. 16: Multimedia Wertschöpfungskette - Aufgaben und Anbieter ... 75
Abb. 17: Bisheriges Leistungsspektrum im TV-Bereich ... 77
Abb. 18: Zukünftige Produktformen ... 78
Abb. 19: Prognose: TV-basierte Umsätze in Deutschland ... 84
Abb. 20: Prognose: Umsätze einzelner T-Commerce Bereiche ... 85

Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Form des Marktes ... 18
Tabelle 2: Reduktionsgrad nach DVB-Standards ... 23

1 Einleitung
Ein wesentlicher Antriebsmotor der aktuellen Entwicklung zu Multimedia und zur Informationsgesellschaft ist die Konvergenz der beteiligten Industrien (Telekommunikation, Medien und Informationstechnologie/ Unterhaltungselektronik). Die sektoralen Grenzen von bis vor kurzem noch getrennten Märkten heben sich zusehends auf. Der entscheidende Punkt für die Konvergenz dieser Industrien ist das Übergreifen der Digitalisierung von der Datenverarbeitung auf anderen Sektoren.

Somit steht die Unterhaltungs- und Kommunikationsindustrie zu Beginn des 21. Jahrhunderts vor grundlegenden Veränderungen. Die analoge Übertragungstechnik bei Fernsehen und Radio ist nach mehr als 70 Jahren technisch überholt und wird in absehbarer Zeit von der digitalen Technologie vollständig abgelöst werden. Das digitale Zeitalter hat beim Fernsehen längst begonnen. Schon heute werden Hunderte von europäischen und amerikanischen TV- und Radioprogrammen digital übertragen. So ist beispielsweise auch die Digitalisierung des Fernsehens überhaupt erst die Grundlage für eine Vielzahl neuer Dienste und Anwendungen, wie etwa Pay-per-View-Angebote (PPV) oder Video-on-Demand (VOD).

Das wichtigste Merkmal der digitalen Übertragung ist die bessere Nutzung der Übertragungswege als beim analogen Verfahren, da mit Hilfe des MPEG-2 (Motion Picture Experts Group) Kompressionsverfahrens auf einer einzigen Frequenz eine Vielzahl von Programmen angeboten werden kann.

Mit der Einführung des digitalen Fernsehens auch in Deutschland anlässlich der IFA (Internationale Funkausstellung) 1997 ist ein innovatives Massenmedium verfügbar, das dem Zuschauer völlig neue Funktionalitäten zur Verfügung stellt. Durch die Rückkanalfähigkeit des Systems werden internetähnliche Interaktionen möglich und machen damit den Fernseher zu einem einfach zugänglichen Kommunikationsmedium im Wohnzimmer des Verbrauchers.

Dieses neue Medium ist abhängig von einem weiten technologischen Spektrum, um diese Plattform für die Rezipienten nutzbar machen zu können. Sendeanstalten und Netzbetreiber, die Ihren Kunden die integrierten, neuen Mehrwert-Funktionalitäten anbieten wollen, müssen sich sowohl mit den technologischen, wirtschaftlichen und inhaltlichen Konvergenzen auseinandersetzen.

Die immer stärker prägenden Medien, allen voran das Fernsehen, durch die Kernfunktionen - Entertainment und Information – führen sukzessive einen ökonomischen Strukturwandel herbei und tragen dazu bei, dieses Zeitalter zum Digitalen Medienzeitalter werden zu lassen. Das interaktive Fernsehen (iTV) ermöglicht die Verfügbarkeit innovativer Dienste im Medium Fernsehen. Über seine Fernbedienung kann sich der Zuschauer aktiv an Sendungen beteiligen und mit internetähnlichen Funktionen können auch aktive Vorgänge wie Homebanking oder -shopping Funktionen ausgeführt werden.

Die unterschiedlichen Triebkräfte und Einflüsse, wie Digitalisierung, Nutzung der Konsumenten und auch Regulierungsmechanismen führen zu einem Verschmelzen unterschiedlicher Sektoren aber auch zu einer Rekonfiguration der unterschiedlichen Wertschöpfungsstrukturen.

1.1 Fragestellung
Diese Diplomarbeit konzentriert sich auf die technologischen Innovationen und neue Standards (Digitalisierung, MPEG2 und Multimedia Home Plattform - MHP), sowie deren Einfluss auf die Transformation der Wertschöpfungsstruktur in der Fernsehindustrie hin zu integrierten multimedialen Medienunternehmen.

Die konkrete Forschungsfrage lautet daher:
Wie wirken die Triebkräfte Digitalisierung, Konvergenz und Interaktivität und wie verändern sie die Wertschöpfungsstruktur in der Fernsehindustrie?

Aus Abb. 1 geht hervor, dass technische Neuerungen (Technology Push) und anwenderseitige Anforderungen (Market Pull) zu einer explosionsartigen Entwicklung der neuen Medien führen. Als Folge dieses Zusammenspiels ist ein neuer Marktplatz entstanden, auf dem neben individueller Massenkommunikation und Telekommunikations-Diensten die verschiedensten Arten des elektronischen Handels angeboten werden (vgl. Zerdick et al., 2001, S. 178).

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