Westfälische Wilhelms-Universität Münster

“Coca-Cola sucht den Super-Mann“

Mediale Castings als Kommunikationsmittel für Unternehmen am Fallbeispiel der Coke light Mann Wahl 2003

Kerstin Radke

Inhaltsverzeichnis

A. Einleitung

1. Einführung in die Thematik ... 4
2. Erkenntnisinteresse ... 6
3. Systematik und Zielsetzung ... 8

B. Theorie

1. Unternehmenskommunikation im Wandel ... 12

1.1. Unternehmenskommunikation – Begriffsbestimmung und Einordnung ... 13
1.2. Der Kommunikationsmix ... 14
    1.2.1. Klassische versus nicht-klassische Kommunikationsinstrumente ... 15
    1.2.2. Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente ... 19
1.3. Event-Marketing – Der neue Weg zum Erfolg? ... 21
    1.3.1. Begriffsbestimmung ... 22
    1.3.2. Ursachen für den ‚Trend zum Event’ ... 26
    1.3.3. Integrierte Kommunikation ... 29
    1.3.4. Ziele und Zielgruppen ... 31
    1.3.5. Erfolgskontrolle ... 34
1.4. Zwischenfazit ... 35

2. Veränderung der Fernsehlandschaft ... 37

2.1. Fernsehen als Unterhaltungsmedium ... 38
2.2. Rezipientenorientiertes Fernsehen ... 40
2.3. Realitätsnahe Fernsehformate ... 43
    2.3.1. Entwicklung ... 44
    2.3.2. Charakteristika ... 47
2.4. Das Phänomen mediales Casting ... 50
    2.4.1. Begriffsbestimmung ... 52
    2.4.2. Merkmale und Besonderheiten ... 53
    2.4.3. Fernseh-Castings: Ein Überblick ... 55

3. Mediale Castings als Kommunikationsmittel für Unternehmen ... 58

3.1. Einordnung in den Kommunikationsmix ... 59
3.2. Vorteile und Probleme ... 61
3.3. Beispiele für Unternehmens-Castings ... 63

4. Resümee und resultierende Forschungsfragen ... 66

C. Empirie - Fallbeispiel "Coke Light Mann Wahl 2003"

1. Auswahl des Forschungsdesigns ... 68

2. Kurzportrait des Kommunikators Coca-Cola GmbH ... 70

3. Untersuchungsmethoden ... 71

3.1. Dokumentenanalyse ... 71
3.2. Problemzentrierte Leitfadeninterviews ... 72
    3.2.1. Auswahl der Interviewpartner ... 73
    3.2.2. Konzeptionalisierung des Interviewleitfadens ... 74
    3.2.3. Methodendurchführung ... 75

4. Untersuchungsergebnisse und Auswertung ... 76

4.1. Ideenfindung und Ablauf der Coke light Mann Wahl ... 76
4.2. Einordnung medialer Castings in den Kommunikationsmix von Unternehmen ... 78
    4.2.1. Zuordnung im Rahmen der Kommunikations-instrumente ... 78
    4.2.2. Medieneinsatz ... 81
    4.2.3. Ziele und Zielgruppen ... 83
    4.2.4. Erfolg und Erfolgskontrolle ... 85
    4.2.5. Vorteile und Probleme ... 86
4.3. Zukünftige Bedeutung medialer Castings als Kommunikationsmittel ... 90
4.4. Beeinflussung der Untersuchungskommunikation durch ‚angesagte’ Trends ... 94

5. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse ... 97

D. Fazit ... 101

Literatur ... 106

A. Einleitung

1. Einführung in die Thematik

„Ob Popstars auf ProSieben, Star Search bei SAT.1 oder Die deutsche Stimme im ZDF […] – Kaderschmieden, wohin man sah“ (Steglich 2004).

Ein neues Fernseh-Phänomen wird im Jahr 2003 zum „Format des Jahres“ (Moreno 2003: 18) gekürt: mediale Castings. Anfangs noch als kurzlebige Modeerscheinung erklärt, stellt sich nach einiger Zeit großes Zuschauerinteresse ein, welches mit einer Vielzahl von Casting- Shows verschiedener Fernsehsender ‚honoriert’ wird. Das Prinzip ist immer ähnlich. Eine große Bewerberzahl hofft auf die Entdeckung ihrer Fähigkeiten zum Sänger, Model, Kinderstar, Unterhaltungstalent oder einfach nur zum ‚Gut-Aussehen’, wobei diese Auswahl öffentlich und medienwirksam als besonderes Event präsentiert wird.
Damit nimmt das Medium Fernsehen die aufkommende gesellschaftliche Orientierung an dem ‚Erlebniswert’ auf (vgl. Sistenich 1999: 12). Diese besagt, dass die Zuschauer ihr Leben mittels individueller Erlebnisse und damit hervorgerufener Emotionen bereichern wollen. Dafür fordern sie realitätsangelehnte Fernsehformate. Über die Nähe zum Alltag enthalten derartige Konzepte Identifikationspotenzial für den Zuschauer. So wird es ihm ermöglicht, Rollen und Situationen mittels der Medienakteure zu ‚erleben’, um damit einen Teil des Wunsches nach Erlebnissen und Emotionen zu befriedigen.
Vorerst können Familienserien dem noch gerecht werden. Im Laufe der Zeit verlangen die Zuschauer jedoch nach mehr ‚Reality’, um Berührungspunkte mit den TV-Stars zu finden. Das Fernsehen reagiert darauf: Neben ‚Daily-Talkshows’ und ‚Daily-Soap-Operas’ entwickeln sich Formate wie ‚Reality-Soaps’, ‚Doku-Soaps’ und ‚Reality-Sendungen’¹.
Auch Casting-Shows sind eine der neuesten Formen, die nach diesem Schema funktionieren. Im Jahr 2000 gestartet mit der Sendung Popstars auf RTL2, bei der mit großem Erfolg eine Popgruppe gecastet wird, kommt es senderübergreifend zu Übernahmen des Formats. Dabei steht das eigentliche Ziel eines Casting-Wettbewerbs, als Selektionsinstrument zu fungieren, nur noch im Hintergrund seines neuen Motivs: der Unterhaltung.
Die Zuschauerreaktionen generieren eine regelrechte ‚Casting-Welle’. Die Menschen wollen teilhaben an der Kreation eines Stars und das Medium Fernsehen unterstützt diesen Wunsch. So wird in Casting- Sendungen nicht nur der Auswahlprozess des Siegers präsentiert. Vielmehr soll der Zuschauer über Einspielfilme, Hintergrundberichterstattung und zusätzliche Medieneinsätze eine emotionale Bindung zu den Casting-Akteuren aufbauen. Mitfiebern, miterleben und mitmachen ist das Motto.
Die anfänglichen Casting-Shows, die scheinbar ernsthaft die Talentsuche betreiben und auch jetzt noch in wiederholter Auflage zu sehen sind, führen zu weiterentwickelten Sendungen. Diese zumeist ‚extremeren’ Casting-Varianten, ein Beispiel hierfür ist Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!, setzen nach wie vor auf das Prinzip der Zuschauerabstimmung aus einem Bewerberkontingent. Sie bedienen sich aber zusätzlicher Spannungselemente wie beispielsweise außergewöhnlicher Situationen als Umgebung oder ‚zweitrangiger’ Prominenter als Akteure.
Auch Unternehmen sehen in Zeiten zunehmender Informations- und Unterhaltungsangebote in dem neuen Format Casting eine Chance für eine innovative und interaktive Art der Kommunikation. Denn eindeutig ist, dass sich die Unternehmenskommunikation neuen Herausforderungen stellen muss. Nahezu gleiche Produkte und ein Überangebot an Waren verhindern eine grundlegende Differenzierung über rein funktionale Eigenschaften von Produkten. Somit müssen kommunikativ Faktoren generiert werden, die den Konsumenten emotional erreichen und damit eine Marke von anderen abheben.
Zeigen klassische Kommunikationsmittel der Unternehmen Defizite im Bereich des Konsumenteninvolvements², scheinen mediale Castings zu der verlangten emotionalen Kundenbindung zu führen. Der Konsument kann aufgrund dieses innovativen Kommunikationsmittels selbst Teilnehmer der Wettbewerbe werden oder sich an der Auswahl beteiligen. Das geschieht auf interaktivem Wege, indem die Zuschauer via Internet oder Telefon ihre Abstimmung vornehmen. Die demokratische Möglichkeit der Mitwahl ruft eine emotionale Verbundenheit hervor, da der Konsument sich in die Unternehmensplanungen integriert fühlt. Im Falle der Teilnahme an dem Casting wäre er sogar ein Teil davon und sieht in dem Unternehmen die Chance, den eigenen ‚Casting-Traum’ zu verwirklichen.

2. Erkenntnisinteresse

Mediale Castings zeichnen sich besonders im Jahr 2003 durch großes Zuschauerinteresse und eine breite mediale Präsenz aus. Unter Nutzung einer Vielzahl kommunikativer Kanäle erreichen den Zuschauer und -hörer täglich Informationen über neue und laufende Casting-Sendungen. Zu dieser Zuschauergruppe zählt auch die Forscherin, die sich von Anfang an mit der Thematik Casting beschäftigt. Dabei liegt das Hauptinteresse in der Hinterfragung der Casting-Eigenschaften, die zu einer derartigen Zuschauerfaszination führen.
Zwar zeigt sich bereits zu Beginn des Jahres 2004 ein sinkendes Zuschauerinteresse an dem Format, dennoch eignen sich mediale Unternehmens- Castings in hohem Maße als Untersuchungsgegenstand für die vorliegende Arbeit. Begründet liegt dies in der temporalen Systematik, nach der Unternehmen Medien-Trends für ihre Kommunikationsarbeit einsetzen. Sie müssen zunächst die anfängliche Entwicklung neuer Phänomene abwarten, um den Erfolg beurteilen zu können.
Anschließend benötigen sie noch eine gewisse Konzeptionszeit zur Vorbereitung. So erfolgt die Umsetzung derartiger Trends für die Kommunikationspolitik erst unter Zeitverzug. Folglich ist, insbesondere in der zweiten Hälfte des Jahres 2003 wie auch im Jahr 2004, eine Vielzahl von Unternehmens-Castings zu beobachten. Es handelt sich demnach um ein zeitgemäßes Phänomen mit hoher Relevanz und Aktualität.
Weiterhin erscheinen mediale Castings als sehr effektives Mittel, um den Ansprüchen der Konsumenten an die Kommunikationsarbeit von Unternehmen gerecht zu werden. Das führt zu der Frage, ob sie sich nicht generell als Mittel der Unternehmenskommunikation etablieren können. Jedoch muss hierbei berücksichtigt werden, dass die thematische Einbindung medialer Castings in das kommunizierte Markenbild nicht immer passend erscheint. Außerdem sind aufgrund der Weiterentwicklung von Casting-Shows und des nachlassenden Zuschauerinteresses Schwierigkeiten bezüglich der Umsetzbarkeit des Formats für die Unternehmenskommunikation zu erwarten.
Diese aufkommenden Probleme und Fragestellungen demonstrieren, dass der Gegenstand mediales Unternehmens-Casting nach einer systematischen Analyse verlangt. Zudem sieht die Verfasserin in der Analyse von Unternehmens-Castings eine gelungene Möglichkeit, dass angeeignete Grundwissen zum Thema Casting mit praktischen Erfahrungen im Bereich der Unternehmenskommunikation zu kombinieren. Bestärkt wurde der Forschungsgedanke weiterhin durch das Fehlen wissenschaftlicher Veröffentlichungen zu dem Thema. Auf diesem unerforschten Gebiet soll die vorliegende Arbeit demnach explorativ zu ersten Annahmen führen, die Anschluss für weiterführende Untersuchungen bieten.

[...]

1 Die aufgeführten Formatbezeichnungen werden in Kapitel B 2.3.1. näher erklärt, gelten aber im Folgenden als eingeführte Begriffe.
2 Involvement sagt etwas darüber aus, wie intensiv wir von einer Sache „in Anspruch genommen“ (Moser 2002: 131) werden.