Bachelor-Abschlussarbeit zum Thema

,,DIE PLATTENFIRMA DER ZUKUNFT"

Der Paradigmenwandel der Musikverwertung unter

analytischem Einbezug einer Quo Vadis Perspektive und

der Anforderungen an zukünftige Musikunternehmen

Autor: Mathias Dauer

Semester: SS 2006 (6. Semester)

Institut : Popakademie Baden-Württemberg (Universal Music Germany)

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INHALTSANGABE:

1. EINLEITUNG

1.1 Ziel und Aufbau der Arbeit 03

2. WANDEL DER MUSIKWIRTSCHAFTLICHEN DENKMUSTER

2.1 Das 18. Jahrhundert: Die Verlags- und Veranstaltungsära 05

2.2 Das 19. Jahrhundert: Phonograph und Grammophon 06

2.3 Das 20. Jahrhundert: Die Blütejahre bis 1920 07

2.4 Die Jazz-Revolution der 1920er Jahre 08

2.5 Die 1940er Jahre: Depression und Zweiter Weltkrieg 09

2.6 Ab 1950: Nachkriegszeit und der Boom durch die Rock′n′Roll-Revolution 10

2.7 Digitale Revolution 13

2.8 Pro und Contra traditioneller Plattenfirmen-Modelle 15

3. DIE PLATTENFIRMA DER ZUKUNFT UNTER EINBEZUG INNOVATIVER
WERTSCHÖPFUNGSPROZESSE

3.1 Live-Einnahmen

17

3.1.1 Vergleich Einnahmen Tonträger ­ Konzerte 18

3.1.2 Gründe für diese entgegengesetzte Entwicklung 19

3.1.3 Integration des Live-Sektors ­ ein Lösungsansatz 20

3.1.4 Ansätze aus der Praxis 22

3.2 Branded Entertainment & Kooperationen

23

3.2.1 Reizüberflutung macht das Werben schwieriger 24

3.2.2 Branded Entertainment vs. Veränderungen im Werbemarkt 25

3.2.3 Wie können Labels Werbung und Emotionen verankern? 27

3.2.4 Ansätze aus der Praxis 27

3.2.5 Benefits für Stakeholder aus Endorsement-Deals 29

3.3 Merchandising

30

3.3.1 Aktueller Markt und Umsatzanteil 31

3.3.2 Das Model Deutschrock 32

3.3.3 Weitere Absatzkanäle 34

3.3.4 Zukunftsvisionen Merchandising 35

3.4 Digitaler und mobiler Musikvertrieb

37

3.4.1 Der Klingeltonkäufer ­ Stichprobe und Soziodemographie 38

3.4.2 Mobiler Content und sein Einfluss auf die MC Charts 38

3.4.3 Digital Rights Management 40

3.4.4 Zukunftsvisionen Digitalmarkt 42

1

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3.5 Wettbewerbsanalyse nach Porter

45

3.5.1 Modell der 5 Wettbewerbskräfte 45

3.5.2 Beschreibung der Wettbewerbssituation 47

3.5.3 Resümee der Wettbewerbssituation 52

4. FAZIT

53

ANHANG

Abbildungsverzeichnis 56

Quellenverzeichnis 60

2

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1. EINLEITUNG

1.1 Aufbau und Zielsetzung

Diese Arbeit soll zunächst einen ausführlichen Überblick über den

Paradigmenwechsel der Musikverwertung geben. Hierzu werden vergangene

Epochen reflektiert und anschließend die Vor- und Nachteile traditioneller

Musikverwertungsmodelle erörtert. Ausgehend von Innovationen und

Wertewandel kommt es zu musikwirtschaftlichen Veränderungen. Welche dies

sind und wie es von der Verlagsära im 18. Jahrhundert über die Erfindung des

Phonographen und der damit einsetzenden industriellen Phonowirtschaft bis hin

zu heutigen digitalen Vertriebsformen gekommen ist, soll in Kapitel 2 näher

untersucht werden.

Im Anschluss an den historischen Abriss dienen die folgenden Erkenntnisse als

Orientierung für die Anforderungen an die Plattenfirma der Zukunft. Sie sollen

sowohl den neu aufkommenden wettbewerbstechnischen Anforderungen als auch

den revolutionären Denkmustern der Konsumenten gewachsen sein. Die

Kompatibilität bereits standardisierter Produktionsverfahren mit den zahlreichen

innovativen Möglichkeiten soll dabei das Pro und Contra traditioneller

Strukturierungsprozesse aufzeigen und eine Einschätzung der Konsolidierung

momentaner Phonoindustrieformen ermöglichen.

Daraus abgeleitet möchte ich versuchen, anhand dieser Anforderungen eine Art

Check-Liste für innovative Musiklabel zu erstellen. Denn gerade in dieser

schnelllebigen Industrie, die durch fast tägliche kreative Innovationen geprägt ist,

müssen Musikmanager über weitaus mehr Qualifikationen und Zeitgeist verfügen,

als dies noch vor zehn Jahren der Fall war. Digital Rights Management, UMTS,

Merchandising, Branded Entertainment, digitaler und mobiler Vertrieb von

Musikgütern sind schon heute nicht mehr aus dem Aufgabenfeld

konkurrenzfähiger Musikkonzerne wegzudenken. So muss man es als Aufgabe

der heutigen Musikerben ansehen, alte eingefahrene Verhaltensmuster

aufzubrechen und die neuen Chancen im Umgang mit Musikgütern zu erkennen.

Dr. Peter Tschmuck, Betriebs- und Volkswirt, ist Universitätsassistent am Institut

für Kulturmanagement und Kulturwissenschaft an der Universität für Musik und

darstellende Kunst in Wien. Seine Forschungsschwerpunkte sind

Kulturmanagement und Kulturökonomie, insbesondere Musikökonomie. Laut ihm

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besteht diese Aufgabe in der Entwicklung eines ,,integrierten Kreativitäts- und

Innovationsmodells, das einerseits Elemente bereits bestehende Ansätze

berücksichtigt, aber andererseits in der Lage ist, die Wandlungsprozesse, die im

Laufe der Geschichte der Musikindustrie aufgetreten sind", zu integrieren. Hierbei

geht es nicht darum, eine ,,allgemein gültige Kreativitäts- und Innovationstheorie

zu generieren, sondern, ganz im Sinn einer epistemologischen Bescheidenheit",

um ,,einen Erklärungsansatz, wie Neuheit auf verschiedenen Ebenen der

Musikindustrie im 20. Jahrhundert entstanden ist und sich durchgesetzt hat."1 Ziel

der Arbeit ist es daher, diesen Deutungsansatz zu aktualisieren und ihn auf die

Wertschöpfungskette der heutigen musikwirtschaftlichen Produktionen zu

übertragen.

Besonders moderne Auswertungsformen und ­rechte der ,,Ware" Musik lassen auf

neue Einkommensquellen neben den üblichen Tonträgerverkäufen hoffen. Sie

werden in Kapitel 3 unter den Anforderungen an eine Plattenfirma mit

Zukunftskompatibilität beschrieben. Besonderes Augenmerk gilt dabei der

Integration eines exklusiven Label-Merchandise, der Beteiligung eines Labels an

Live-Einnahmen, dem Branded Entertainment in Verbindung mit Kooperationen als

Marketingwegweiser und letztlich dem digitalen und mobilen Musikvertrieb.

Zukunftsdominierende Einflüsse auf bestehende und aufstrebende Labels sowie

persönliche Denkansätze, eine Wettbewerbsanalyse und einen Ausblick in die

Zukunft der Musikbranche, werden sich im Aufbau dieser Arbeit widerspiegeln.

2. WANDEL DER MUSIKWIRTSCHAFTLICHEN DENKMUSTER

Um den systematischen Wandel der Musikwirtschaft zu erklären, muss man

zunächst grundlegende Züge von Systemveränderungen beachten. Denn

Systeme operieren immer auf der Basis der eigenen bereits erlebten Geschichte.

Aktuelles wird demnach immer mit Vergangenem verglichen. Daher sollte man

sich die Geschichte der Musikwirtschaft mit ihren diversen Denkmustern vor

Augen führen. Die Musikindustrie war nämlich nicht immer von Tonträgern

bestimmt, sondern wies in ihrer Vergangenheit unterschiedliche

Organisationsstrukturen auf.

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Abb.1: Abfolge der Paradigmen in der Musikindustrie (Porter)

Das erste Paradigma ,,Verlagsära" zeichnet sich dadurch aus, dass der damalige

musikwirtschaftliche Produktionsprozess durch die Logik der Musikverlage

bestimmt wurde. Diese Ära lässt sich auf eine Phase vom späten 19. Jahrhundert

bis in die frühen 1920er Jahre markieren. Durch den darauf folgenden ersten

Strukturbruch, den Tschmuck als ,,Jazz-Revolution" deklariert, avanciert die

damalige Wirtschaft zu einer Rundfunkindustrie. In diesem Zeitraum, der von den

1920er bis Mitte der 1950er Jahre anhielt, war die Musikwirtschaft von den

Handlungsroutinen der großen Rundfunknetzwerke bestimmt. Doch bereits schon

nach 30 Jahren wurde auch dieses Denkmuster aufgebrochen und von der ,,Rock

′n′ Roll-Revolution" erneut auf neue Bahnen gelenkt. In dieser Phase reiften die

Prozesse der Tonträgerproduktion und -distribution weiter voran und es entstand

das System der Phonoindustrie, wie wir es heute kennen.

Jazz- und Rock′n′Roll-Revolution stehen jedoch nicht für einen grundsätzlichen

Wandel des dominanten Musikstils, sondern für einen fundamentalen Wechsel in

den Produktions-, Distributions- und Rezeptionskonditionen sowie den

Eigentumsverhältnissen in der Musikwirtschaft.

Für eine hinführende Definition eines zukunftstauglichen Labels unter Einbezug

des aktuellen Paradigmenwechsels, ausgelöst durch die digitale Revolution Ende

der 1990er, sind die Jazz- und Rock′n′Roll-Revolution wichtige Relationspunkte.

Aus diesem Grund werden die Umstände des musikwirtschaftlichen

Wandlungsprozesses in den nächsten Abschnitten nochmals genauer

hinterleuchtet.

2.1 Das 18. Jahrhundert: Die Verlags- und Veranstaltungsära

Wie bereits angerissen, entstand die Musikindustrie nicht erst mit der Erfindung

des Grammophons und der Schallplatte, sondern kann ihren Startschuss mit

Beginn der massenhaften Dispersion und kommerziellen Verwertung von Musik

datieren. Der Notendruck, und damit die Grundlage des Verlagswesens, waren

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zwar schon seit 1500 möglich, doch entstand die industrielle Basis erst im 18.

Jahrhundert. Ein aufblühendes Musikverlagswesen und der öffentliche Zugang zu

Musikveranstaltungen legten die Grundsteine dieses Paradigmas. So sorgten

Konzert- und Opernveranstalter für die kommerziell erfolgreiche Darbietung der

musikalischen Werke, die daraufhin in Form von Notenmaterial und

Abwandlungen für unterschiedliche Instrumente von den Musikverlagen in Umlauf

gebracht wurden. Den damaligen Verlegern und Veranstaltern kam damals ­wie

heute den Medien- die Rolle der Gatekeeper zu, indem sie bestimmten, welche

Musik und in welcher Form diese an die Öffentlichkeit gelangte. Darüber hinaus

legten sie ebenfalls den Rahmen fest, in welchem sich das kreative Potential

entfalten konnte.

2.2 Das 19. Jahrhundert: Phonograph und Grammophon

Als Thomas Edison 1877 den ersten Phonographen erfand, zeigte die damalige

Musikindustrie noch kaum ein Interesse an seiner Erfindung. Dieses Gerät passte

bis dahin nicht in die vorherrschende Organisations- und Distributionslogik der

damaligen Musikverleger und ­veranstalter. Jedoch gab es andere Anbieter, die

sich auf den Vertrieb und Verkauf von Tonträgern spezialisierten. Dadurch kam

es, dass die Phonoindustrie langsam aber deutlich zu wachsen begann. So

erlebte die damalige Branche ihren ersten bedeutenden Wandel.

Allerdings wurde der Musikzylinder des Phonographen bereits im Jahre 1888 von

der Erfindung Emil Berliners abgelöst: Dieser stellte zu jener Zeit in Philadelphia

ein neues Format vor, die Schallplatte. Durch seine weitere Optimierung und der

Einführung von Matrizen war eine anschließende Massenproduktion bald nicht

mehr aufzuhalten. 2

So kam es zu einer ersten Boomphase der Tonträgerindustrie, die von

permanentem Wachstum gezeichnet war und die Schallplatte zum neuen Maßstab

erklärte. Musikverleger und Veranstalter mussten ihre vorherrschende Rolle an

Firmen abgeben, die sich primär auf die Produktion von Tonträgern und deren

Abspielgeräte konzentrierten. Als sich diese Standardisierung allmählich komplett

durchsetzte, entstanden neue Wettbewerbspositionen. Ab diesem Zeitpunkt

verglich man nicht mehr die einzelnen Abspielgeräte oder das Material der

Schallplatten miteinander, sondern man begann, sich für bevorzugte Künstler und

deren Qualität zu interessieren. Dies bedeutete für die Plattenfirmen der ersten

Stunde, dass der Faktor Repertoirepflege seitdem nicht mehr weg zu denken war.

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So begann man mit der Suche nach massentauglichen, erfolgreichen und

einzigartigen Künstlern, dies war die Geburtstunde des A&R-Managements.

2.3 Das 20. Jahrhundert: Die Blütejahre bis 1920

Der phonoindustrielle Zweig der damaligen Wirtschaft bestand bereits um 1900

aus global agierenden Konzernen. Im ersten Jahrzehnt des 19. Jahrhunderts

bauten sowohl die amerikanischen als auch die europäischen Unternehmen ihre

Aktivitäten bis in die entferntesten Regionen der Welt aus. Entlegene Märkte mit

großen Zukunftsaussichten erreichte die Musikindustrie dadurch, indem sie

ortsansässige Vertriebspartner und lokale Presswerke errichtete. Man konnte

erkennen, dass die damalige Phonoindustrie schon in ihren frühen Jahren durch

Marktkonzentration geprägt war.

Bis zum ersten Weltkrieg entwickelten sich der europäische und der US-Markt

gegensätzlich. Während auf dem europäischen Festland die Schallplatte bereits

zu dem festen Standard-Tonträger avancierte, stritten sich die Kollegen in in den

Staaten noch darüber, ob Musikzylinder oder Schellackplatte das richtige Format

sei. So erging es auch der jungen

Columbia

, dass sie eine zeitlang auf beide

Musikträger setzte, was ihnen aufgrund der hohen Produktionskosten bald

kolossale Einbrüche bescheren sollte. Das Unternehmen stand 1908 schon kurz

vor einem Zusammensturz, was zu Massenentlassungen, Auswechslung der

Führungsgremien und schließlich zum Wechsel auf die Schallplatte als

Standardmedium führte. 2

Seit den Anfängen des ersten Weltkrieges durchzog sich ein grundlegender

Wandel durch die damalige Musikindustrie. Neue Anbieter kurbelten den

Wettbewerb an, schnell wurde erkannt, dass man das Tonträgergeschäft als

lukrative Einnahmequelle betreiben kann. Grund für die hohe Nachfrage

andererseits war die in den USA einsetzende Tanzeuphorie, die Musikhallen aus

dem Boden sprießen ließ und sowohl den Absatz von Schallplatten wie auch den

der Phonographen immens in die Höhe trieb.

Etablierte Unternehmen, wie die

Victor

oder

Columbia

, realisierten diesen Trend

jedoch nicht rechtzeitig. Sie setzten nach wie vor auf die aufwendige Produktion

kundengerechter Phonographen, die von billigen Kleingeräten bis hin zu über

1000$-teuren Luxusmusikmöbeln reichte. Durch diese breite Palette erhofften sich

beide Firmen, ihren Kundenstamm auszubauen, verpassten dadurch jedoch den

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