Diplomarbeit zur Erlangung des Grades eines Diplom-Betriebswirtes (FH) im Studiengang Betriebswirtschaft an der Hochschule Bremen
Fachbereich Wirtschaft

Analyse der touristischen Marketingplanung der Destination Grönland mit Handlungsempfehlungen zur Erweiterung des Marketingplans zur Steigerung der touristischen Dienstleistungs-/Servicequalität

Timo Seghorn

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ... I

Abkürzungsverzeichnis ... IV

Abbildungsverzeichnis ... V

1 EINLEITUNG ... 1
1.1 Aufgabenstellung und Gang der Arbeit ... 2

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ... 4
2.1 Das touristische Produkt  ... 4
2.2 Strategische Marketinginstrumente im Tourismus ... 7
2.2.1 Leitbild / Mission / Corporate Identity (CI) ... 7
2.2.2 Positionierungs- & Marketingziele ... 8
2.2.3 Unternehmungsführung bzw. Strategische Planung ... 9
2.3 Die operativen Marketinginstrumente des Tourismus ... 9
2.3.1 Besonderheiten des touristischen Dienstleistungsmarketing ... 10
2.3.2 Distributionspolitik ... 11
2.3.3 Kommunikationspolitik ... 12
2.3.4 Personalpolitik ... 13
2.3.5 Ausstattungspolitik ... 14
2.3.6 Preispolitik ... 14
2.3.7 Dienstleistungsprozess ... 15
2.3.8 Produktpolitik ... 17
2.4 Der Marketing Plan ... 18
2.4.1 Von der Marketingplanung zum Marketingplan ... 18
2.4.2 Inhalte eines Marketingplanes ... 20
2.4.2.1 Analyse der aktuellen Marketingsituation ... 21
2.4.2.2 Analyse der Stärken und Schwächen / Chancen und Risiken ... 21
2.4.2.3 Planziele ... 23
2.4.2.4 Marketingstrategien ... 26
2.4.2.5 Auswahl der Maßnahmenprogramme ... 28
2.4.2.6 Erstellen von Kontroll und Eingreifmöglichkeiten ... 30

3 DIENSTLEISTUNGSQUALITÄT IM TOURISMUS ... 31
3.1 Die Entstehung des Qualitätsmanagements ... 31
3.2 Qualitätsmanagementkonzepte ... 32
3.2.1 Grundsätze des Qualitätsmanagements nach ISO 9000:2000 ff. ... 33
3.2.2 Grundsätze des Qualitätsmanagements nach dem EFQMModell für Excellence ... 36
3.3 Dienstleistungsqualitätsmodell nach Parasuraman, Zeithaml und Berry ... 37
3.4 Methoden zur Messung von Dienstleistungs-/Servicequalität ... 40
3.4.1. Nachfragerorientierte, objektive Methoden zur Messung der Dienstleistungsqualität ... 42
3.4.1.1 Expertenbeobachtung ... 43
3.4.1.2 SilentShopper-Verfahren ... 43
3.4.2. Nachfrageorientierte, subjektive Methoden zur Messung der Dienstleistungsqualität ... 43
3.4.2.1 Multiattributive Verfahren / SERVQUAL ... 44
3.4.2.2 Vignette Methode ... 47
3.4.2.3 Sequenzielle Ereignismethode ... 47
3.4.2.4 Beschwerdemanagement ... 49
3.4.2.5 Problem Detecting Methode ... 49
3.4.2.6 Frequenz- Relevanz- Analyse für Probleme ... 50

4 SITUATIONSANALYSE DER TOURISMUSDESTINATION GRÖNLAND ... 52
4.1 Grönland im Wandel der Zeit ... 52
4.2 Das touristische Angebot ... 54
4.2.1 Anreise-/ Transportmöglichkeiten ... 55
4.2.1.1 Anreise per Flugzeug ... 55
4.2.1.2 Kreuzfahrtankünfte / Schiffsreisen ... 56
4.2.2 Beherbergungsbetriebe ... 57
4.2.2.1 Hotelklassifikationen nach HORESTA ... 58
(Hotel-, Restaurant- & Turiserhvervet) ... 58
4.2.3 Gästezahlen & -strukturen ... 60
4.2.3.1 Gästezahlen ... 60
4.2.3.2 Herkunftsstrukturen ... 61
4.2.3.3 Übernachtungsarten & Reismotive ... 61
4.2.4 Touren und Events ... 62
4.3 Greenland Business und Tourism Council ... 63
4.3.1 Vision & Mission der Unternehmung  63
4.3.2 Struktur der Organisation ... 64
4.3.2.1 Regionalvertretungen ... 65
4.3.2.2 Tourist-Info ... 65
4.3.3 Budget der Organisation ... 65
4.3.4 www.greenland.com ... 67
4.3.5 Marketingaktivitäten ... 67
4.4 SWOT-Analyse der Tourismusdestination Grönland ... 68
4.4.1 Stärken-Schwächen-Profil ... 68
4.4.1.1 Strategische Erfolgsfaktoren ... 68
4.4.1.2 Strategische Problemfelder ... 70
4.4.2 Chancen-Risiken-Analyse ... 72
4.4.2.1 Chancen ... 72
4.4.2.2 Risiken ... 73
4.4.3 SWOT-Analyse ... 75

5 ANALYSE DER TOURISTISCHEN MARKETINGSTRATEGIE DES GREENLAND TOURISM & BUSINESS COUNCIL ... 76
5.1 Strategische Zielsetzungen ... 76
5.2 Zielmarktorientierte Marketing-Strategie-Pläne ... 77
5.2.1 Situationsanalyse ... 77
5.2.2 Ziel- und Strategieplanung ... 78
5.2.3 Maßnahmenplanung ... 79
5.3 Bewertung der Marketing-Mix Komponenten ... 79
5.3.1 Distributionspolitik ... 80
5.3.2 Produktpolitik ... 80
5.3.3. Preispolitik ... 80
5.3.4 Kommunikationspolitik ... 81
5.3.5 Dienstleistungsprozess ... 83
5.3.6 Zusammenfassung ... 83

6 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN ... 85
6.1 Qualitätsmessungen ... 85
6.2 Maßnahmen zur Steigerung der Dienstleistungsqualität ... 86
6.3 Schaffung eines Qualitätsimages ... 87

7 FAZIT ... 88

Quellenverzeichnis ... 91