Führung von Luxusmarken
Konzeptionelle Grundlagen, Typologie und Ausgestaltung

von

Sarah Wiedemann

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung in die Problemstellung bei der Führung von Luxusmarken

1.1 Rahmenbedingungen 1

2. Begriffsbestimmung 1

2.1 Luxus  1
2.2 Luxusgüter  2
2.3 Luxusmarken  2

3. Führung von Luxusmarken  5

3.1 Das Identitätskonzept als Basis für die Führung von Luxusmarken 5
3.2 Strategisches Luxusmarkenmanagement 6

3.2.1 Einführungsphase 6
3.2.2 Vertiefungsphase 7
3.2.3 Ausdehnungsphase  7
3.2.4 Revitalisierungsphase 8

3.3 Operatives Luxusmarkenmanagement 8

3.3.1 Produktpolitik  8
3.3.2 Preispolitik 9
3.3.3 Distributionspolitik 9
3.3.4 Kommunikation  11

4. Schlussbetrachtung 12

4.1 Risiken bei der Führung von Luxusmarken 12
4.2 Trends in der Luxusmarkenbranche 13

Literaturverzeichnis  IV

 

1. Einführung in die Problemstellung bei der Führung von Luxusmarken

1.1 Rahmenbedingungen

In den letzten beiden Jahrzehnten ist die wirtschaftliche Bedeutung der Luxusgüterbranche bedeutsam gestiegen und hat somit deutlich an Attraktivität gewonnen. Trotz der Ende des Jahres 2000 einsetzenden weltweiten Rezession und der damit verbundenen Umsatzeinbußen verzeichnete die Branche im Vergleich zu anderen Segmenten ein überdurchschnittliches Wachstum.¹ Verantwortlich hierfür ist u.a. das steigende verfügbare Einkommen (z.B. durchschnittlich von 449,95 Mrd. Euro in 2003 auf 465,53 Mrd. Euro in 2004²) und gesellschaftliche Veränderungen, wie die zunehmende Zahl der berufstätigen Frauen und der Single-Haushalte³. In diesem Zusammenhang ist auch ein Trend zur „Polarisierung der Märkte“⁴ zu beobachten. Dabei nimmt sowohl der Konsum von Discount- als auch von Luxus- und Premiummarken zu. In der Mitte positionierte Markenartikel büßen an Nachfrage ein.⁵ Zudem ist die Wettbewerbsintensität in den Luxus- und Premiumsegmenten vermeintlich geringer, da dem Preis als Wettbewerbsinstrument nur eine sekundäre Bedeutung zukommt. Durch eine Positionierung als Premiummarke in niedrig- und mittelpreisigen Produktkategorien ist es somit möglich sich der direkten Konkurrenz der Handelsmarken zu entziehen und evtl. trotz geringer Marktanteile höhere Renditen zu erzielen. ⁶

2. Begriffsbestimmung

2.1 Luxus

Der Luxusbegriff lässt sich von den lateinischen Wörtern „luxus“ und „luxeria“ hergeleiten, die u.a. mit unangemessen ausschweifender Lebensweise, glänzendem Prachtaufwand und Genusssucht übersetzt werden können.⁷ Leitet man den Begriff jedoch von dem lateinischen Wort „lux“ ab, bedeutet es Licht und kann mit glänzenden Luxusobjekten wie Gold, Brillianten usw. in Verbindung gebracht werden.⁸ In der zweitausendjährigen Geschichte des Begriffes, wurde Luxus meist quantitativ verstanden und mit negativen Inhalten, wie oben genannt, verbunden. Heute dominiert ein qualitatives Verständnis und damit verbundene positive Wertungen, wie bspw. Eleganz und Wohlstand.⁹ Trotzdem kann der Begriff nicht exakt definiert werden und auch in der Literatur wird er uneinheitlich verwendet und häufig negativ interpretiert. Es wird daher deutlich, dass Luxus ein subjektiver und relativer Begriff ist.¹⁰ Seine Bedeutung hängt von der Zeit und dem Raum ab in der er definiert wird und kann sich verändern.¹¹

2.2 Luxusgüter

Der Begriff des Luxusguts wird zur Abstufung von Produktkategorien benutzt und zeichnet sich interkategorial durch eine höhere Qualität der Produkte und somit ein höheres Preisniveau sowie eine geringere automatisierte Fertigung und dadurch kleinere Fertigungsmengen aus.¹² Er ist subjektiv und relativ, so kann ein Sportwagen für jemanden Luxus darstellen, für einen Rennfahrer jedoch ein Arbeitsgerät.¹³ Außerdem hängt der Luxusgutbegriff, wie der Luxusbegriff, von der Zeit und dem Raum der Definition ab. Bspw. galten vor 50 Jahren Automobile und Fernseher noch als Luxus, wohingegen heute nahezu jeder Hauhalt in industrialisierten Ländern diese besitzt.

2.3 Luxusmarken

Luxusmarken kennzeichnen im Gegensatz zu den interkategorial differenzierten Luxusgütern die intrakategorial hervorgehobene Stellung von Produkten innerhalb derselben Produktkategorie. So zählen heutzutage Uhren nicht als Luxusgut, bei Rolex handelt es sich jedoch um eine Luxusmarke.¹⁴ Da ganze Produktgruppen durch Massenproduktionen und das steigende verfügbare Einkommen eher zu Alltags- als zu Luxusgütern gezählt werden (vgl. das Bsp. des Automobils, siehe oben), bezeichnet man Produkte häufig als luxuriös, wenn sie durch eine Luxusmarke herausgehoben werden (z.B. Rolls-Royce).¹⁵

[...]

1 Vgl. VALTIN. (2005), S. 1

2 Vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT (2005)

3 Vgl. VALTIN. (2005), S. 3

4 Vgl. REICH. (2005), S. 1

5 Vgl. REICH. (2005), S. 1

6 Vgl. LASSLOP. (2005), S. 471

7 Vgl. MÜHLMANN. (1975), S. 22

8 Vgl. KAPFERER. (2001), S. 321

9 Vgl. GARTH. (2005)

10 Vgl. VALTIN. (2005), S. 20

11 Vgl. BRAUN. (1997), S. 28

12 Vgl. MEFFERT/LASSLOP. (2004), S. 931

13 Vgl. VALTIN. (2005), S. 20

14 Vgl. LASSLOP. (2005), S. 473

15 Vgl. Kisabaka. (2001), S.120