Tendenzen der Distribution

von

Sven Hallbauer

Leipzig, den 08.11.2006

Inhaltsverzeichnis

Management Summary... 3

1. Einleitung... 6

2. Märkte von heute... 7

2.1 Situationsanalyse der Märkte... 7
2.2 Situationsanalyse des Kaufverhaltens von Konsumenten... 8
2.3. Problemdarstellung... 9

3. Tendenzen in der Distribution... 9

3.1 Das Mehrkanalsystem als Haupttendenz... 9

Organisation von Mehrkanalsystemen... 11

3.2 Alternativkonzept der hybriden Vertriebsorganisation... 12
3.3 Einzelne Tendenzen bei den direkten Absatzwegen... 13

Electronic Commerce... 13
Herstellereigene Geschäfte... 15

3.4 Einzelne Tendenzen bei den indirekten Absatzwegen... 16
3.5 Weitere Tendenzen in der Distribution... 17

4. Fazit... 18

Literaturverzeichnis... 20

Abkürzungsverzeichnis

C&C Märkte = Cash & Carry Märkte
E-Commerce = Electronic Commerce
CRM-System = Customer Relationship Management - System
EU = Europäische Union
EZ = Einzelhändler
I&K-Technologien = Informations- und Kommunikationstechnologien
POS = Point of Sale
SMS = Short Message Service
 

Management Summary

Zur Lösung der aktuellen Herausforderungen, welche in den Märkten von heute existieren, ist der Ansatz über die Distribution einer der bedeutendsten. Die Distribution, speziell der zielgerichtet Einsatz und eine ausgefeilte Kombination von Absatzwegen und deren einzelnen Kanälen in Form von Mehrkanalsystemen bietet für jeden Hersteller und Absatzmittler eine Vielzahl von Möglichkeiten, um am Markt geschickt aktiv zu werden. Abhängig von dem Produkt und den Bedingungen, unter welchem es verkauft werden kann, bzw. muss, können die dafür in Frage kommenden Absatzwege und Absatzkanäle über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.
Durch den Einsatz moderner und weit verbreiteter Technologien eröffnen sich den Herstellern und Absatzmittlern ganz neue Horizonte. Dabei spielt das Internet eine bedeutende Schlüsselrolle. Zum einen bietet es eine zusätzlich Möglichkeit mit dem Kunden in Kontakt zu treten und mit ihm zu kommunizieren, zum anderen können Produkte über diesen Kanal verkauft werden. Der Verkauf über diesen Kanal entwickelt sich stetig in kleinen Schritten. Mehr Potenz wird der Kommunikationsfunktion zugeschrieben, welche direkte Auswirkung auf andere Absatzkanäle hat. Hier zu erwähnen ist der Einzelhandel. Schon jetzt informiert sich ein beträchtlicher Teil der Kunden im Internet über Produkte, trifft eine Kaufvorentscheidung und realisiert diese bei einem regionalen Händler.
Ebenfalls steckt in dem Mobiltelefon als Absatzkanal viel Potenzial. Statistisch gesehen verfügt jeder deutsche Bürger über ein Handy, welches zur Annahme von Kaufangeboten geeignet ist. Der Absatz über Nischen- und Spezialeinzelhändler ist ebenfalls eine zu beobachtende Tendenz. Hier zählt das Motto: Qualität und Service, anstatt Quantität und Dienstleistungskürzung. Als letztes sind vertragliche Kooperationen zwischen Absatzmittlern der einzelnen Stufen und dem Hersteller und den Absatzmittlern zu nennen. Die vertragliche Bindung hat zur Folge, dass entweder Kosteneinsparungen anvisiert sind oder der Wert der Marke und deren höherer Verkaufspreis bis an den POS transportiert werden soll..

1. Einleitung

Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit den Tendenzen der Distribution in den Märkten von heute. Dazu ist es notwendig gewesen, eine Analyse der Märkte und des Kaufverhaltens der Konsumenten durchzuführen, bevor auf einzelne Tendenzen der Distribution eingegangen wird.
Es ist eine Haupttendenz zu erkennen, das Mehrkanalsystem, welche von mehreren Einzeltendenzen bestimmt wird. Zu den einzelnen Punkten in dieser Arbeit sind verschiedenen Praxisbeispiele genannt, welche teilweise im Anhang zu finden sind. Des Weiteren sind zwei Umfragen durchgeführt wurden. Zum ersten sind 20 Besucher des mobilcom Shop Leipziger Hauptbahnhof interviewt, zum anderen sind gezielt drei Manager befragt wurden. Die Ergebnisse dieser Befragungen sind zur Bekräftigung der getroffenen Aussagen mit in die Arbeit eingeflossen.
Für das Verständnis dieser Arbeit ist weiterhin zu erwähnen, dass bei den Beispielen hauptsächlich deutsche Märkte betrachtet wurden, wobei die Tendenzen der Distribution auf allen Märkten dieser Welt zu erkennen sind. Unter Markt, aus sicht des Marketer, ist die Gesamtheit der Käufer zu verstehen.¹ Schwerpunkt wurde auf die direkten Absatzwege und Kanäle gelegt. Die Tendenzen konnten durchgängig mit aktuellen Studien und Vergleichzahlen belegt werden. In der Distribution kann zwischen physischer und akquisitorischer unterschieden werden. In dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt auf akquisitoricher Distribution, da die einzelnen möglichen Gestaltungsformen zu Absatzmittlern und die damit im Zusammenhang stehenden Trends aufgezeigt werden.

2. Märkte von heute

2.1 Situationsanalyse der Märkte

Die heutigen Märkte sind hoch transparent und ermöglicht Preis- und Leistungsvergleiche innerhalb von Sekunden. Der Kunde ist in der Lage Käufe zu tätigen, egal zu welcher Zeit, egal in welcher Region dieser Welt und dies auch direkt beim Hersteller. Dies führt dazu, dass Unternehmen vor Problemen, wie einer immer geringeren Kundentreue und ständig wachsenden Ansprüchen an Produkte und Dienstleistungen, stehen. Die heutigen Märkte sind weiterhin geprägt von der immer stärker werdenden Konkurrenz und immer enger besetzten Märkten, welche eine sehr hohe Dynamik und Flexibilität aufweisen. Aufgrund von aktuellen Kommunikationstechnologien sind nicht nur die schon erwähnten permanenten und weltweiten Preis- und Leistungsvergleiche als Herausforderung zu sehen, auch der Wissenstransfer, welcher innerhalb von kürzester Zeit möglich ist, stellt alle Anbieter eines Marktes in direkte Konkurrenz zueinander.
Auf den in dieser Arbeit betrachteten Märkten und ganz speziell im Fall E-Plus, hat sich eine Wandlung vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt vollzogen.¹ Ein weiteres Merkmal der Märkte von heute ist die Teilung von gesättigten Märkten² in kleine Teilmärkte sowie die Besetzung von Nischenmärkten und der Ausbau von Distributionssystemen, um den ständigen Verdrängungswettbewerb und Preiskampf entgegenzuwirken. Die erhöhte Angebotsvielfalt, zunehmende Austauschbarkeit vieler Produkte und immer kürzer werdende Produktlebenszyklen erschweren es den Unternehmen zusätzlich, sich am Markt zu profilieren. Ebenfalls hat auf den Märkten eine Verschiebung der Konsumentenausgaben stattgefunden. Allein in den Jahren 1990 bis 2000 sind die Haushaltsausgaben für Lebensmittel um zehn Prozent gesunken, wobei Ausgaben für Kommunikation und I&K-Technologien einen Anstieg um 50 % zu verzeichnen hatten. Weiterer Trendmärkte sind die Märkte für Gesundheit und Bioprodukte mit einem Wachstum von 30 %.³

2.2 Situationsanalyse des Kaufverhaltens von Konsumenten

[...]

1 Kotler,P./Bliemel,F.: Marketingmanagement, München, 2006,S.14

1 Meffert, H.: Marktorientierte Unternehmensführung im Wandel, Wiesbaden, 1999, S.411

2 Emailinterview mit dem ehemaligen GF des VW-Zentrum Leipzig, Anhang 013, Ramge,T.: Frischer Funk, in: brand eins Heft 10, Hrsg.: brand eins Verlag, Hamburg 2006, S. 25, Anhang 002

3 Oberender,P.;Hebborn, A.; Zerth,Z.:Wachstumsmarkt Gesundheit, Stuttgart, 2006, S. 114