Universität Lüneburg
Institut für Betriebswirtschaftslehre
Strategisches Management und Tourismusmanagement

Diplomarbeit

Analyse der Passagierzufriedenheit mit einem
Kreuzfahrtterminal am Beispiel des Hamburg Cruise Center

vorgelegt von: Nadine Palatz
Betriebswirtschaftslehre

vorgelegt am: 29. September 2006

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ... III
Tabellenverzeichnis ... IV
Abbildungsverzeichnis ... V

1 Einführung ... 1

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit ... 1
1.2 Aufbau der Arbeit ... 2

2 Kreuzfahrtmarkt und Kreuzfahrtterminals ... 4

2.1 Einführung in den Kreuzfahrtmarkt ... 4
2.1.1 Die Struktur der Kreuzfahrtbranche ... 4
2.1.2 Die Kreuzfahrtterminals ... 7
2.1.3 Geschichte der Kreuzfahrt ... 8

2.2 Der deutsche Kreuzfahrtmarkt ... 10

2.3 Grundlegende Charakterisierung von Kreuzfahrtterminals ... 14

2.4 Erfolgsfaktoren von Kreuzfahrtterminals ... 16

3 Kundenzufriedenheitsforschung ... 21

3.1 Die Entwicklung der Kundenzufriedenheitsforschung ... 22

3.2 Das Konstrukt Kundenzufriedenheit ... 23
3.2.1 Begriffe und Definitionen ... 23
3.2.2 Das C/D – Paradigma ... 25
3.2.3 Messung von Kundenzufriedenheit ... 28
3.2.4 Folgen der Kunden(un-)zufriedenheit ... 34
3.2.4.1 Auswirkungen und Reaktionen auf Kundenzufriedenheit ... 35
3.2.4.2 Auswirkungen und Reaktionen der Kundenunzufriedenheit ... 38
3.2.4.3 Zusammenfassung der Auswirkungen ... 40

3.3 Kundenzufriedenheit in der Tourismusbranche ... 41
3.3.1 Merkmale von Dienstleistungen ... 42
3.3.2 Die touristische Dienstleistung eines Kreuzfahrtterminals ... 43
3.3.3 Ermittlung der relevanten Faktoren ... 45
3.3.3.1 Definition und Faktoren der Dienstleistungsqualität ... 46
3.3.3.2 Die Dienstleistungsqualität eines Kreuzfahrtterminals ... 48
3.3.3.3 Erhebungs- und Messmöglichkeiten ... 58

4 Untersuchung zur Passagierzufriedenheit mit dem Hamburg Cruise Center ... 61

4.1 Das Hamburg Cruise Center ... 61
4.1.1 Das Unternehmenskonzept des Hamburg Cruise Center e.V. ... 61
4.1.2 Entstehungsgeschichte des Hamburg Cruise Center ... 64
4.1.3 Standortfaktoren ... 69
4.1.4 Entwicklungskonzept bis zum Jahr 2011 ... 75

4.2 Die Methodik einer Zufriedenheitsbefragung am Hamburg Cruise Center ... 77
4.2.1 Untersuchungsproblem und Untersuchungsziele ... 78
4.2.2 Untersuchungsdesign ... 79
4.2.3 Stichprobenauswahl ... 80
4.2.4 Messinstrumente ... 82
4.2.5 Befragungsform ... 84
4.2.6 Fragebogenformulierung- und Ausgestaltung ... 86

4.3 Analyse der erhobenen Daten ... 88
4.3.1 Häufigkeiten und Deskriptive Statistik ... 89
4.3.2 Passagierzufriedenheitsindex ... 94
4.3.3 Hypothesengenerierung- und Überprüfung ... 100
4.3.3.1 T-Test bei unabhängigen Stichproben ... 102
4.3.3.2 Chi- Quadrat- Unabhängigkeitstest ... 104
4.3.4 Importance Grid ... 106

5 Interpretation und Handlungsempfehlungen ... 110

6 Zusammenfassung und Schlussbetrachtung ... 117

Literaturverzeichnis ... VI

Verzeichnis der Gesprächspartner ... XVI
Anhang I: Fragebögen ... XVII
Anhang II: Berechnungen ... XVIII
Anhang III: SPSS- Ausgaben ... XIX
Anhang IV: Foto und Liste ... XXI

1 Einführung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Die Tourismusbranche zählt mittlerweile zu einem der weltweit wichtigsten Wirtschaftszweige. Bis zum Jahr 2020 werden die auf den Tourismus entfallenden Umsätze auf rund 2 Billionen US Dollar geschätzt (vgl. Lighthouse Foundation). Auch für die deutsche Wirtschaft bewährt sich die Reisebranche als ein bedeutender Wachstumsmotor. Der gesamtwirtschaftliche Produktionswert der Tourismusindustrie im Jahr 2005 beläuft sich auf mehr als 185 Milliarden Euro, mit einer Wertschöpfung von 94 Milliarden Euro (vgl. DRV: 2006).

Auf dem Tourismusmarkt herrscht inzwischen ein sehr ausgeprägter Verdrängungswettbewerb der verschiedenen Anbieter, wodurch insbesondere das Thema der Kundenzufriedenheit an Bedeutung gewinnt (vgl. Enzinger, 2005: 8). Kundenzufriedenheit ist gegenwärtig ein wichtiges Bindeglied zwischen den Aktivitäten des Unternehmens und den Verhaltensweisen der Kunden (vgl. Homburg, 2003: 19). Daher sind fundierte Kenntnisse über die Motive, Einstellungen und Wünsche der Konsumenten die Grundlage für den Unternehmenserfolg (vgl. Kotler & Bliemel, 2006: 10). In Folge dessen ist das Thema Kundenzufriedenheit Gegenstand dieser Untersuchung. Der Schwerpunkt ist die Kreuzschifffahrt, der am schnellsten wachsenden Sektor der Tourismusindustrie (vgl. Groß & Dreyer, 2004: 25).

Im Jahr 2005 unternahmen über 14 Millionen Menschen weltweit eine Kreuzfahrt. Die Experten rechnen sogar mit einem Anstieg dieser Zahl auf weltweit 34 Millionen Kreuzfahrtpassagiere im Jahr 2015 (vgl. Seatrade Cruise Shipping Convention). Auch Deutschland profitiert von dem internationalen Boom und gewinnt in der internationalen Kreuzfahrtbranche zunehmend an Ansehen. Die deutschen Häfen haben ein Passagierzuwachs von ca. 23 Prozent im Jahr 2005 im Vergleich zum Jahr 2004 zu verzeichnen (vgl. Hamburg Port Consulting, 2006). Vor allem für den Standort Hamburg wird für die Zukunft ein exponentielles Wachstum von Passagierzahlen erwartet. Bereits im Jahr 2007 werden am Hamburg Cruise Center voraussichtlich 113.000 Passagiere abgefertigt (vgl. Hamburg Port Consulting, 2006). Die Prognosen zeigen, dass im Hamburger Hafen insofern Handlungsbedarf besteht, als dass neben dem Neubau eines Kreuzfahrtterminals ebenso ein weiterer, dritter Liegeplatz realisiert werden sollte, um Engpässen bei Schiffsanläufen und bei der Abfertigung der Passagiere vorbeugen zu können.

Eine Kreuzfahrt ist eine sehr komplexe touristische Dienstleistung. Die Reise mit dem Schiff gilt als Kernleistung. Es gibt weitere vor- und nachgelagerte Leistungen (z. B. Hilfs- und Nebenleistungen) und unterstützende Leistungen.

Je nach Komplexität der Aufgaben und Ausgestaltung eines Kreuzfahrtterminals sind dessen Dienstleistungen den vor- und nachgelagerten oder den unterstützenden Leistung zuzuordnen. Das Kreuzfahrtterminal dient in seinen Kernaufgaben dem Ein- und Auschecken der Passagiere. Da hier für Kreuzfahrtpassagiere die Reise startet und endet, kommt dem Terminal eine zentrale Bedeutung zu. Erfahrungsgemäß beeinflussen die ersten und die letzten Eindrücke nachhaltig die gesamte Wahrnehmung der Reise. Diese wirken sich im großen Maße auf die Zufriedenheit der Gäste mit der Kreuzfahrt aus und bestimmen letztendlich deren Kaufverhalten. Diese empirische Arbeit legt den Fokus auf die Analyse von Kreuzfahrtterminals und deren geographische Lage. Das Terminal wird in seiner allgemeinen Funktion geprüft und dessen zufriedenheitsstiftende Wirkung untersucht, speziell am Beispiel des Hamburg Cruise Center.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, fundierte Kenntnisse über die Zufriedenheit von Passagieren mit einem Kreuzfahrtterminal im Rahmen einer Primärdatenerhebung zu erzielen. Die erarbeiteten Ergebnisse für eine optimale Beschaffenheit eines Kreuzfahrtterminals aus Sicht der Gäste können im Zuge der Realisierung des Überseequartiers¹ und somit für den Terminalneubau im Jahr 2011 effiziente Anwendungen finden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit umfasst sechs Kapitel. Nach einer Einführung in die Untersuchungsthematik, Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit, erfolgt in Kapitel 2 eine grundlegende Charakterisierung des Kreuzfahrtmarktes und der Kreuzfahrtterminals. Dabei wird in einem ersten Schritt die Struktur der Kreuzfahrtbranche anschaulich dargestellt und wesentliche Begriffe, insbesondere jene in Hinblick auf Kreuzfahrtterminals, näher erläutert. Im Anschluss daran wird die Geschichte der Kreuzfahrt grob nachempfunden, wobei der Historie und dem aktuellen Stand des deutschen Kreuzfahrtmarktes eine besondere Beachtung geschenkt ist. Die Arbeit zeigt Tendenzen und Entwicklungschancen auf dem deutschen Kreuzfahrtmarkt. Wesentlicher Unterpunkt des zweiten Kapitels ist die Darstellung eines Kreuzfahrtterminals, welche eine umfassende Charakterisierung der Funktionen sowie eine Analyse der Erfolgsfaktoren beinhaltet.

Das dritte Kapitel widmet sich der Kundenzufriedenheitsforschung im Allgemeinen und der Kundenzufriedenheitsforschung in der Tourismusbranche im Speziellen. Nach einer Einführung in die Entwicklung und die Grundlagen der Kundenzufriedenheitsforschung, beleuchtet die Arbeit das Konstrukt der Kundenzufriedenheit. Grundlage ist das in der Literatur mehrheitlich vertretene Konstrukt des C/D- Paradigmas. Entscheidend bei der Erfassung von Kundenzufriedenheit sind die Folgereaktionen auf Unbzw. Zufriedenheiten. Im Folgenden beschäftigt sich die Arbeit mit der Kundenzufriedenheit in der Tourismusbranche. Welche Dienstleistungen eines Kreuzfahrtterminals die Passagierzufriedenheit beeinflussen, wird herausgearbeitet. Abschließend erfolgt eine Darstellung der möglichen Erhebungsinstrumente der Dienstleistungsqualität eines Kreuzfahrtterminals.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich inhaltlich mit der Untersuchung zur Passagierzufriedenheit hinsichtlich des Hamburg Cruise Centers. Das Unternehmenskonzept, die Entstehungsgeschichte, die Standortfaktoren und das Entwicklungskonzept des Hamburg Cruise Centers sind Gegenstand des Kapitels. Ein zweiter Schwerpunkt liegt auf der Methodik der durchgeführten Zufriedenheitsbefragung. Der Ablauf der Durchführung orientiert sich dabei an den Grundlagen der Marktforschung, die von der Formulierung des Untersuchungsgegenstandes bis hin zur Fragebogenausgestaltung veranschaulicht werden. Daran anknüpfend erfolgt die Auswertung der erhobenen Daten, die in einem ersten Schritt rein deskriptiv ist und in einem zweiten Schritt auf weiterführenden statistischen Analysemethoden beruht.

Das Kapitel 5 beinhaltet die aus den Untersuchungen abgeleiteten Handlungsempfehlungen, während das Kapitel 6 eine Zusammenfassung und Schlussbetrachtung der Arbeit darstellt.

[ ... ]

1 Die HafenCity (Hamburg) ist in mehrere Areale eingeteilt, u. a. in das Areal Überseequartier (vgl. Hafen- City GmbH).