Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn
IfK - Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaften
Hauptseminar Modul 1: Medienkommunikation in der Automobilindustrie
Sommersemester 2006

Zurück in die Zukunft!
Theorie und Praxis der Kommunikation von Geschichte und Tradition als Bestandteil erfolgreicher PR deutscher Automobilunternehmen

Anita Müller

7. Semester
20.10.2006

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis 2

1. Einleitung 3

2. Tradition contra Kultur durch Geschichte und History Marketing 4

    2.1. Erklärung der Begriffe 4
    2.2. Entwicklungen: History Marketing 4
    2.3. Allgemeiner Stellenwert von History Marketing 6

3. Besonderheiten des History Marketing als PR-Instrument in der Automobilbranche 8

    3.1 Plädoyers für die Arbeit mit der Tradition 8
    3.2 Notwendige Voraussetzungen und Fehlervermeidung 10

4. Nutzbarmachung von geschichtlichen Entwicklungen 11

    4.1 Presse- und Medienarbeit 11
    4.2 Ausgesuchte Maßnahmen für deutsche Automobilhersteller 13

        4.2.1 Archive 13
        4.2.2 Firmenjubiläen 14
        4.2.3 Fokus: Automuseen 15
        4.2.4 Ergänzende Maßnahmen 19

5. Besonderheiten der Traditionsarbeit bei Ford 20

    5.1 Bisherige Entwicklungen 20
    5.2 Aufzeigen zusätzlicher Möglichkeiten 21

6. Probleme der Kommunikation von Unternehmensgeschichte 22

    6.1. Nostalgien ohne Perspektive 22
    6.2 Schwarze Vergangenheit 23
    6.3 Kostenfaktor 24

7. Ergebnisse 24

Bibliographie 26

Internetquellen 29

1. Einleitung

„Es gibt keine Technik, die nur aus Berechnung hervorgeht, kein erfolgreiches Marketing ohne historisches Fundament. Jede Konstruktion ist ein Kapitel oder nur eine Episode der Ideengeschichte, geprägt von Anschauungen des Konstrukteurs und seiner Umgebung, die als Traditionsträger von Bedeutung ist, denn Chefs wechseln, der Stamm bleibt“ (Simsa 1991, 36).
Durch gezielte PR kann das Image eines Unternehmens in der Öffentlichkeit gesteuert werden. Fast jedes Unternehmen schöpft die klassischen Möglichkeiten der PR-Arbeit voll aus. Oft wird dabei ein wesentlicher Charakter des Unternehmens nur am Rande behandelt: die Geschichte. Wenn man das einleitende Zitat zu Grunde legt, so bildet sich der Charakter eines Unternehmens wesentlich aus seiner Tradition.

Welche Bedeutung hat Tradition für ein Unternehmen?
Ist die Kommunikation der Unternehmensgeschichte ein wichtiger Faktor in gesamtkommunikativer Sicht?
Erfüllen die deutschen Automobilunternehmen überhaupt die Voraussetzungen, Tradition in ihrer PR einfließen zu lassen?

Mit welchen Maßnahmen können Automobilunternehmen ihre Geschichte so transportieren, daß sie zum Bestandteil des Markenimages wird?
In dieser Arbeit soll die Geschichte bzw. Tradition eines Unternehmens als kommunikatives Mittel näher beleuchtet werden. In der Beschränkung auf die deutschen Automobilhersteller werden einige geeignete Maßnahmen sowohl in der Theorie als auch in der praktischen Umsetzung dargestellt, um den Beweis zu erbringen, wie effektiv Traditionspflege für ein Unternehmen sein kann, wenn sie geschickt eingesetzt wird.

Natürlich kann nur ein grober Ausschnitt der praktischen Maßnahmen gezeigt werden. Die Quantität der Möglichkeiten hat in dieser Untersuchung nicht den Vorrang. Vielmehr soll ein Überblick geschaffen werden, der History Marketing als wichtiges kommunikatives Element im deutschen Automobilsektor herausstellt.
Um auf die Praxis eingehen zu können, werden zunächst theoretische Grundlagen zu den Begrifflichkeiten gelegt, dann der allgemeine Stellenwert von History Marketing sowohl seine Möglichkeiten beleuchtet, um später anhand von ausgewählten Maßnahmen in diesem Bereich genauer auf den Automobilsektor in diesem Zusammenhang eingehen zu können.

2. Tradition contra Kultur durch Geschichte und History Marketing

2.1. Erklärung der Begriffe

Zunächst ist es notwenig herauszuarbeiten, welche Bedeutung Tradition in Zusammenhang mit der Unternehmensgeschichte einnehmen kann. Der Begriff Tradition stammt von lateinisch ′tradition′ ab, was Übergabe, Auslieferung, Überlieferung bedeutet (www.wikipedia.de). Hiermit geht einher, daß eine Betrachtung im geschichtlichen Sinne notwendig ist, um überhaupt eine Tradition zu erhalten bzw. nach außen mitzuteilen. Im Falle der Unternehmen ist demnach vorauszusetzen, daß diese schon eine gewisse Zeit Bestand haben. Es geht also darum, einen Ausschnitt aus dem zeitlichen Verlauf unternehmerischen Handelns zu erstellen, um die Haltung gegenüber des eigenen unternehmerischen Prozesses zu verstehen und zu festigen.

Hier läßt sich dann der Bogen zum Zusammenhang von Tradition und Kultur durch Geschichte schlagen: es geht vor allem auch um das eigene Unternehmensverständnis, einer Identifikation, die ein Unternehmen unter anderem durch den Faktor Tradition erhalten kann. Das Wissen um historisch gewachsene Strukturen, Leistungen, Leitbilder und Wertvorstellungen bildet die Grundlage der eigenen Identifikation (vgl. Erdmann 1991, 143). Wie kann ein Unternehmen diese Identifikation durch Tradition erhalten? Wichtig ist hierbei der Wert der Kontinuität der Geschichte. Diese ist die allgemeine Form des historischen Prozesses und geht über die bloße Definition von Tradition hinaus: es geht vornehmlich darum, mehr zu tun, als die Werte der Tradition weiterzugeben. Das bewußte Bemühen, ein Erbe zu bewahren und zu erneuern ist historische Kontinuität als unternehmerisches Selbstverständnis. Die Arbeit mit historischer Kontinuität nimmt eine Stellung als sinngegebenes Handeln und Bewußtsein ein, wovon die Tradition abgegrenzt werden muß, denn sie bleibt unreflektiert (vgl. Parr 1991, 136f). Es wird also von der Nutzung der Unternehmensgeschichte als Instrument gesprochen. Diese Nutzung kann in vielen Bereichen geschehen: in der vorliegenden Arbeit wird sich lediglich auf die Nutzung der Unternehmensgeschichte als Kommunikationselement beschränkt. Um dem Sachverhalt des Themas einen Namen geben zu können – da die kommunikative Arbeit der Unternehmensgeschichte noch nicht allzulange vordergründiges Instrument des Marketing ist – prägte der Wissenschaftler Alexander Schug erstmals den Begriff History Marketing.

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