Institut für Wirtschaftsgeigraphie
Ludwig-Maximilians-Universität München

Entwicklung eines Kommunalmarketing-Instrumentes
zur Beeinflussung des unternehmerischen Standortwahlverhaltens

Freie wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des Grades eines
Diplom-Wirtschaftsgeographen

Eingereicht von: Stefan Seehagen

Kurzfassung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Entwicklung eines Kommunalmarketing-Instrumentes zu Beeinflussung unternehmerischer Standortentscheidungen.

Durch die Analyse des unternehmerischen Standortwahlverhaltens wird zunächst mit der Orientierung an den Ansprüchen und dem Verhalten der „Kunden“ dem Leitgedanken des Marketings Rechnung getragen. Der Fokus liegt dabei auf dem Standortwahlprozess als Anpassungshandlung an unternehmensinterne oder -externe Stressfaktoren, sowie auf verschiedenen einzelwirtschaftlichen Standorttheorien zur Erklärung der Standortwahl. Eine Zusammenführung der Standorttheorien mit dem idealtypischen Phasenmodell der Standortwahl zeigt, dass für ein Verständnis unternehmerischer Standortentscheidungen sowohl verhaltenstheoretische Ansätze als auch Elemente der Raumwirtschaftstheorie und der relationalen Wirtschaftsgeographie zu berücksichtigen sind. Der aus Sicht der Unternehmen geschilderte Standortwahlprozess gibt erste Ansatzpunkte für eine Beeinflussung von unternehmerischen Standortentscheidungen durch Maßnahmen des Kommunalmarketings.

Um diese Hinweise in ein umfassendes Konzept einzubinden, wird im weiteren Verlauf ein ganzheitlicher Kommunalmarketing-Ansatz erarbeitet. Aufgrund der offensichtlichen Zielkonflikte und Schwierigkeiten beim anzustrebenden Interessenausgleich zwischen sämtlichen Zielgruppen und Akteuren des dargestellten idealtypischen Kommunalmarketings wird im folgenden ein Standortmarketing-Ansatz auf Basis des St. Galler Management-Konzepts als Teilbereich des Kommunalmarketings vorgestellt.

Ausgerichtet am unternehmerischen Standortwahlprozess und unter Zugrundelegung einer Schwerpunktstrategie im Rahmen des Standortmarketings erfolgen dann die Ableitung und der Entwurf des Instruments. Diese modifizierte Checkliste kann Standort suchenden Unternehmen zur Unterstützung und Beeinflussung während der Phase der Standortbewertung vorgelegt werden.

Im empirischen Teil der Arbeit werden anhand der Städte Münster und Regensburg zunächst die jeweiligen Kommunal- und Standortmarketingkonzepte erläutert. Zudem wird das Instrument anhand dieser Beispielstädte weiterentwickelt und getestet.

Den Abschluss bilden Überlegungen zur Raumwirksamkeit der vorgestellten Standortmarketingkonzepte und zu dem Erklärungsgehalt wirtschaftsgeographischer Standorttheorien für das entwickelte Instrument.

Inhalt

Kurzfassung ... I
Inhalt ... II
Abbildungsverzeichnis ... V
Tabellenverzeichnis ... VI
Abkürzungsverzeichnis ... VII

1 Einführung ... 8

1.1 Problemstellung, Relevanz und Zielsetzung ... 8
1.2 Aufbau der Arbeit ... 9

2 Die unternehmerische Standortwahl ... 11

2.1 Der Raumwirtschaftliche Ansatz der Wirtschaftsgeographie ... 13
2.1.1 Neoklassische Theorie: Die Rolle der Transportkosten ... 14
2.1.2 Kritik ... 16

2.2 Relationale Wirtschaftsgeographie ... 17
2.2.1 Entstehung neuer Industrien und regionaler Wachstumszentren ... 17
2.2.2 Lokale Produktionssysteme, Innovative Milieus und Netzwerke ... 18
2.2.3 Unternehmensgründung und -wachstum aus evolutionärer Sicht ... 20

2.3 Verhaltensorientierte Ansätze ... 21
2.3.1 Heuristische Verfahren der Standortwahl ... 21
2.3.2 Unvollständige Information und Fähigkeit zur Verarbeitung ... 23

2.4 Prozess, Faktoren und Einschränkungen der Standortwahl ... 25
2.4.1 Anlässe und Phasen der Standortentscheidung ... 25
2.4.2 Anforderungen an den Standort: Die Standortfaktorensicht ... 29

2.5 Standortdynamik und Abschätzung des Ansiedlungspotenzials ... 32

2.6 Zusammenfassung ... 34

3 Kommunalmarketing als Untersuchungsgegenstand ... 36

3.1 Marketing als Ausgangsbasis ... 37
3.1.1 Konzepte, Anwendungsbereiche ... 37
3.1.2 Übertragung auf den öffentlichen Bereich ... 39

3.2 Das Kommunalmarketing ... 40
3.2.1 Inhalt, Ziele und Erfolgsfaktoren ... 40
3.2.2 Organisation und Finanzierung ... 46

3.3 Standortmarketing: Das St. Galler-Management-Konzept übertragen auf das Management von Wirtschaftsstandorten ... 48
3.3.1 Standortanalyse ... 50
3.3.2 Normatives Standortmanagement: Leitbilder und Ziele ... 54
3.3.3 Strategisches Standortmanagement: Standortstrategien ... 55
3.3.4 Operatives Management: Maßnahmen und Instrumente ... 57
3.3.5 Erfolgskontrolle ... 60

3.4 Förderung von Unternehmensclustern ... 61

4 Ableitung und Entwicklung des Instrumentes ... 62

4.1 Normative Ansatzpunkte ... 62
4.2 Strategische Ansatzpunkte ... 63
4.3 Operative Ansatzpunkte ... 64
4.4 Instrumente zur Bewertung von Unternehmensstandorten ... 66
4.5 Das Instrument ... 67

5 Empirie – Weiterentwicklung und Test des Instrumentes ... 69

5.1 Erläuterung der Vorgehensweise ... 69
5.2 Auswahl der Untersuchungsräume ... 71
5.3 Beispiel Münster ... 72
5.4 Beispiel Regensburg ... 85
5.5 Das Instrument vor dem Hintergrund des unternehmerischen Standortwahlverhaltens ... 97
5.6 Raumwirksamkeit von Kommunal- bzw. Standortmarketing ... 98

6 Schlussbetrachtung ... 99

Literaturverzeichnis 101

1 Einführung

1.1 Problemstellung, Relevanz und Zielsetzung

Kern der vorliegenden Arbeit ist die Analyse des unternehmerischen Standortwahlverhaltens und die Ableitung von Handlungsmöglichkeiten kommunaler Entscheidungsträger, Standortentscheidungen von Unternehmen zu beeinflussen. Hierzu wird ein konkretes Kommunalmarketing-Instrument entwickelt.

Vor dem Hintergrund sich angleichender Rahmenbedingungen auf dem gemeinsamen Markt der EU werden zunehmend Divergenzen zwischen Wachstums¬regionen und strukturschwachen Räumen deutlich. Aktuelle Herausforderungen wie die jüngste Stufe der EU-Osterweiterung und damit abermals steigende Möglichkeiten unternehmerischer Standortverlagerung zwingen Nationalstaaten, Regionen – und in letzter Konsequenz vor allem die Kommunen – zum Entwickeln umfassender Lösungsansätze für eine gute Positionierung im Wettbewerb der Städte. Gleichzeitig bestehen Tendenzen einer voranschreitenden Übertragung ehemals nationaler Aufgaben auf regionale und kommunale Akteure sowie der Anspruch der Kommunen, weitestgehend eigenverantwortlich den künftigen Herausforderungen zu begegnen (vgl. Simon 1995: 1).

Kommunalmarketing als Ansatz einer marktorientierten, also an den Bedürfnissen der verschiedenen in- und externen Zielgruppen wie Bürger, lokale Wirtschaft, Medien, touristische Besucher, Pendler und auswärtige Unternehmen ausgerichteten Führung einer Kommune, kann dabei ein wichtiges Instrumentarium zur Bewältigung der neuen Herausforderungen sein (vgl. Grabow und Hollbach-Gröming 1998: 65). Besonderes Gewicht erhält hierbei die Anspruchsgruppe Wirtschaft bzw. Unternehmen, da sich durch die, mit der Sicherung des Bestandes sowie der Neuansiedelung von Unternehmen verbundenen Effekte wie Arbeitsplätze, Erhöhung der allgemeinen Kaufkraft, Körperschafts¬steuern oder Imagegewinn, die Handlungsfähigkeit der Kommunen auch im Hinblick auf die weiteren Zielgruppen ausdehnen lässt (vgl. Schwartz 1982: 3). Eine entscheidende Bedeutung haben hierbei technologiebasierte Wachstumsbranchen, die hier dementsprechend im Fokus der Betrachtung stehen.

Bei der Erarbeitung kommunaler Marketingkonzepte und -Instrumente zur Ansprache dieser primären Zielgruppe kann die Wirtschaftsgeographie mit der unternehmerischen Standortwahl als einem ihrer zentralen Forschungsfelder wichtiges Basiswissen liefern. Mittels einer Verknüpfung wirtschaftsgeographischer Forschungs¬ergebnisse mit Erkenntnissen der Betriebswirtschaftslehre zum unternehmens¬internen Prozess der Standortentscheidung sowie zu tragfähigen Marketingkonzepten lassen sich mögliche Ansatzpunkte und Instrumente für ein erfolgsträchtiges Kommunalmarketing entwickeln, wie in dieser Arbeit aufgezeigt wird.

Kern wirtschaftsgeographischer Forschung ist die räumliche Dimension wirtschaftlicher Aktivitäten (vgl. Haas und Neumair 2007: 1). Es wird also zusätzlich zu klären sein, inwiefern Kommunalmarketing- bzw. Standortmarketingaktivitäten eine raumwirksame Komponente haben.

1.2 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit orientiert sich an fünf zentralen Fragestellungen, die zur Strukturierung der Ausführungen dienen.

Marketing zeichnet sich durch seine Kundenorientierung aus. Aus Sicht eines Standortanbieters handelt es sich bei den Kunden um ansässige und Standort suchende Unternehmen, an deren Bedürfnissen sich sämtliche Marketingaktivitäten auszurichten haben. Für die Entwicklung eines erfolgsträchtigen Instrumentes zur Beeinflussung unternehmerischer Standortentscheidungen bildet die bestmögliche Kenntnis der Auslöser und Prozesse im Rahmen von Standortentscheidungen daher eine unverzichtbare Basis. Es erscheint somit sinnvoll, zunächst die Thematik der betrieblichen Standortwahl abzuarbeiten. Die erste Fragestellung lautet dementsprechend:

- Welche sind die relevanten Faktoren bei der unternehmerischen Standortwahl?

Zur Beantwortung der ersten Frage werden deshalb in Kapitel 2, nach einer Einführung in die Raumwirtschaftstheorie, mit den Standorttheorien Webers und Smiths zunächst zwei klassische Ansätze der wirtschaftsgeographischen Standortlehre erläutert. Auf die relationale Wirtschaftsgeographie Bathelt und Glücklers (2002) wird ebenso Bezug genommen wie auf behavioristische Erklärungsmuster der Standortwahl, bevor am Schluss des Kapitels der Prozesscharakter von Standortentscheidungen beschrieben, sowie die Standortfaktorensicht erläutert wird. Dies führt zur Beantwortung der zweiten Fragestellung:

- Wann kommt es zur Standortwahl, und wie gestaltet sich der Entscheidungsprozess?

Im weiteren Verlauf der Untersuchung ist die Perspektive zu wechseln. Erfolgen die Darstellungen in Kapitel 2 aus Sicht der Unternehmen, so wird in Kapitel 3 das Kommunalmarketing aus Sicht der Kommunen als Standortanbieter erläutert. Mit dem St. Galler-Management-Konzept wird ein ganzheitliches Marketingverständnis zugrunde gelegt und auf den öffentlichen Bereich übertragen. Wie im Kapitel später ausführlich begründet wird, erfolgt zudem eine Einengung des Kommunalmarketings auf ein Standortmarketing.

In Kapitel 4 schließt eine Zusammenführung der Erkenntnisse und eine Ableitung möglicher Ansatzpunkte für das zu erarbeitende Marketing-Instrument an. Auf diese Weise wird die dritte Frage beantwortet:

- Welche Instrumentarien des Standortmarketings bieten zu welchem Zeitpunkt des betrieblichen Entscheidungsprozesses einen erfolgsträchtigen Ansatzpunkt?

Mit Hilfe einer Erläuterung ausgewählter quantitativer und qualitativer Standortbewertungskonzepte und der zuvor gewonnenen Erkenntnisse wird ein Bewertungs¬instrument kommunaler Standortfaktoren entwickelt, das unter Berücksichtigung der strategischen Ausrichtung eines Standortes im Rahmen des operativen Standortmarketings eingesetzt werden kann. Hierdurch wird die vierte, folgendermaßen lautende Fragestellung geklärt:

- Wie hat ein mögliches Instrument zur Bewertung und Kommunikation der relevanten Standortfaktoren auszusehen?

Das Instrument wird im Anschluss in Kapitel 5 anhand der Städte Münster und Regensburg in die Praxis überführt. Neben Erläuterungen zu den Kommunalmarketing- und Standortmarketingaktivitäten dieser Städte erfolgt also eine Weiterentwicklung des Instrumentes für zwei ausgewählte Standorte. Zudem wird das Instrument vor dem Hintergrund der Theorie der unternehmerischen Standortwahl betrachtet und der Erklärungswert einzelner Ansätze herausgearbeitet. Im Anschluss wird zudem die letzte Fragestellung zu bearbeiten sein:

- Welche räumlichen Auswirkungen kann Kommunalmarketing bzw. Standortmarketing haben?

Kapitel 6 liefert schließlich eine Zusammenfassung der Ergebnisse sowie einen Ausblick auf mögliche weitere Forschungsfragen. 

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