Affinity Group Marketing im Licht von Web 2.0
Potentiale von Social Software für den Einsatz im AFG-Marketing
Eine Bestandsaufnahme

Dipomarbeit

Zur Erlangung des akademischen Grades
„Magister (FH)“
Fachhochschul-Studiengang:
„Unternehmensführung in der Tourismus- & Freizeitwirtschaft“
Management Center Innsbruck

Verfasser: Markus Stockmaier

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ... 1

1.1. Ausgangslage ... 1
1.2. Problemstellung ... 3
1.3. Methodisches Vorgehen ... 6

2. Entwicklung zu einem „Käufermarkt 2.0“ ... 7

2.1. Zwischen Individualisierung und Kollektivierung ... 7
2.2. Authentizität und Vertrauen als Leitwerte neuer Märkte ... 8
2.3. Von Reverse Markets zum Käufermarkt 2.0 ... 10

3. Grundlagen der Marktsegmentierung ... 12

3.1. Zur Notwendigkeit der Marktsegmentierung ... 12

3.2. Einordnung in den Marketingprozess nach Becker ... 15

3.3. Definition von Marktsegmentierung ... 18

3.4. Potentielle Marktsegmentierungskriterien ... 20
3.4.1. Demographische Kriterien i.w.S. ... 21
3.4.2. Psychografischer Ansatz ... 23
3.4.3. Verhaltensorientierte Kriterien ... 26
3.4.4. Hybride Kriterien ... 26

3.5. Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien ... 27

3.6. Ziele der Marktsegmentierung ... 28

3.7. Abgrenzung gruppensoziologischer Determinanten ... 29
3.7.1. Gruppen ... 29
3.7.2. Bezugsgruppen ... 30
3.7.3. Milieus ... 31
3.7.4. Soziale Netzwerke ... 31
3.7.5. Gemeinschaft ... 32
3.7.6. Szenen ... 32

3.8. Fazit ... 32

4. Affinity Group Marketing als Segmentierungsansatz ... 34

4.1. Szenen als Ausgangspunkt für Affinity Groups ... 34
4.1.1. Charakterisierung von Szenen ... 35
4.1.2. Szenen sind Ausdrucksform der Gruppenindividualisierung ... 36
4.1.3. Szenen aus Marktsegmentierungssicht ... 37

4.2. Definition Affinity Group ... 37

4.3. Konstitutive Merkmale einer Affinity Group ... 38
4.3.1. Szenen sind treibende Kraft ... 38
4.3.2. Gemeinsame ... Wertebasis ... 39
4.3.3. Öffentliches Bekenntnis zur Szene ... 39
4.3.4. Gemeinsame Leidenschaften für Affinitätsobjekt ... 39
4.3.5. Konsumenten sowie Anbieter als AFG-Mitglieder ... 40

4.4. Der Affinity-Group Ansatz im österreichischen Tourismusmarketing ... 41

4.5. Fazit ... 42

5. Web 2.0 als neues Nutzerverständnis im Internet ... 43

5.1. Von der New Economy zur Real Economy ... 43

5.2. Rahmenbedingungen eines neuen Internets ... 45
5.2.1. Sinkende Internet-Nutzungskosten ... 45
5.2.2. Steigende Datenübertragungsraten ... 46
5.2.3. Durchsetzung von Browser-Standards ... 47
5.2.4. Internetbenutzer werden erfahrener ... 47
5.2.5. Neue Technologien ... 48
5.2.6. Verlagerung der Mediennutzung ... 49

5.3. Grundprinzipien von Web 2.0 nach O’Reilly ... 50
5.3.1. The Web As Platform ... 50
5.3.2. Harnessing Collective Intelligence ... 51
5.3.3. Data is the next Intel Inside ... 51
5.3.4. End of the Software Release Cycle ... 52
5.3.5. Lightweight Programming Models ... 52
5.3.6. Software Above the Level of a Single Device ... 52
5.3.7. Rich User Experiences ... 53

5.4. Status Quo der Web 2.0-Nutzung ... 53
5.4.1. Reichweite von Web 2.0 in Deutschland ... 53
5.4.2. Der deutsche Österreich-Urlauber im Web 2.0 ... 55
5.4.3. Reisebuchungen als umsatzstarke online-Aktivität ... 59

5.5. Typologie der Anwender ... 60

5.6. Versuch einer Definition von Web 2.0 ... 63

5.7. Formen von Social Software ... 67
5.7.1. Weblogs ... 68
5.7.2. Virtuelle Welten ... 68
5.7.3. Wiki-Webseiten ... 69
5.7.4. Videoportale ... 69
5.7.5. Virtuelle Communities ... 69
5.7.6. Podcasts ... 71

5.8. Geschäftsmodelle im Web 2.0 ... 71
5.8.1. The Long Tail ... 73
5.8.2. Mash-Ups ... 74

5.9. Ausgewählte Kritikpunkte im Zusammenhang mit Web 2.0 ... 75
5.9.1. Kollektive Intelligenz ... 75
5.9.2. Authenzität und Relevanz von nutzererstellten Inhalten ... 75
5.9.3. Aussagekraft von Nutzerzahlen ... 76

5.10. Fazit ... 77

6. Bedeutung des Web 2.0 für das Affinity Group Marketing ... 78

6.1. Anwendungsfelder von Social Software im AFG-Marketing ... 78
6.1.1. Produktdesign und Angebotsgestaltung ... 78
6.1.2. Virtuelle Communities of Practice ... 80
6.1.3. Avatar Based Marketing ... 81

6.2. Implikationsansätze von Web 2.0 für das AFG-Management ... 82
6.2.1. Verankerung von Leidenschaft als Ausgangspunkt ... 82
6.2.2. Grundsatzvorschlag zur Web 2.0 Integration im AFG-Management ... 83

7. Zusammenfassung und Schlussbetrachtung ... 85

8. Literaturverzeichnis ... 87

1. Einleitung

1.1. Ausgangslage

„Unternehmen, die nicht begreifen, dass ihre Märkte von Mensch zu Mensch vernetzt sind, das Gespräch suchen und dabei immer intelligenter werden, verpassen viel versprechende Chancen“ Cluetrain-Manifest, These 18 (Levine 2000, S. 18)

Egger et al stellen fest, dass sich aus der Verschmelzung der Thematiken Tourismus, der laut WTTC der weltweit größte Wirtschaftszweig ist (10% des GDP, 8,7% der Arbeitsplätze) sowie dem Internet, das als das am schnellsten wachsende Medium aller Zeiten gilt, ein Themenfeld resultiert, das von hoher Dynamik geprägt ist. Informations- und Kommunikationstechnologien sind zu einer unentbehrlichen Stütze des Tourismus geworden (vgl. Egger et al 2006).

Zusätzlich zu den sich bereits seit Anfang der 90er Jahre abzeichnenden soziokulturellen Trends wie Wertewandel oder Multioptionalität der Konsumenten, gewinnt diese Dynamik noch eine – besonders durch die Medienwelt forcierte Thematik – treibende Kraft hinzu: Die Diskussion um Web 2.0, das „neue Internet“, wie es gerne genannt wird (vgl. Horx 2006, Opaschowski 2002, Schertler 2006d). Matthias Schrader, Gründer des Internet-Dienstleisters SinnerSchrader stellt in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung fest: „Mit Web 2.0 lässt sich eine bisher nicht gekannte Nähe zum Konsumenten aufbauen. Damit ist der Weg frei, über Marketing neu nachzudenken“ (zitiert in: Schmidt, 07.05.2007). Der durch den amerikanischen Verleger, Unternehmensberater, und Softwareentwickler O’Reilly 2005 im Rahmen einer Konferenz geprägte Begriff „Web 2.0“ wird gegenwärtig für die Subsummierung der jüngsten Entwicklungen des Internets gebraucht.

Becker skizziert in seinen Ausführungen, dass der sich seit etwa vier Dekaden vollziehende Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten nahezu alle Branchen bzw. Märkte – so auch die Tourismus- und Freizeitwirtschaft – erfasst hat, was zu grundlegenden Veränderungen in der Marktstruktur führt (vgl. Becker 2006). Auch diese Erkenntnis gewinnt durch die zum Zeitpunkt des Verfassens dieser Arbeit eingeläuteten nächsten „Evolutionsstufe“ des Internets eine neue Dimension. Horx spricht hier von einer E-Mancipation des rezipienten und passiven Internetnutzers: Die aktive Einbindung der User beispielsweise über Leserrezensionen, wie dies beispielsweise die Referenzmodelle von Amazon und eBay seit langem vorzeigen, setzt das bisherige massenmediale Sender-Empfänger-Schema außer Kraft (vgl. Horx 2006). Die touristische Relevanz von Web 2.0 zeigen unter anderem Starkov und Price von Hotelmarketing.com auf, wenn sie beschreiben dass die Zahl jener Internetuser, die für ihre Reiseplanungen online so genannte „usergenerierte Inhalte“ zur Rate ziehen, innerhalb nur eines Jahres – 2005 auf 2006 – von 4 auf 28 Prozent gestiegen ist (vgl. Starkov/Price 2007).

Um diese Prozesse in der von Wirtschaft und Medien gerne übernommenen Bezeichnung von Entwicklungsstufen in Versionsnummern auszudrücken, könnte man hier von einem „Käufermarkt 2.0“ sprechen, in dem sich Konsumenten Ihrer Position vollkommen bewusst sind, und der sich primär durch noch verschärftere Marktbedingungen für die Entrepreneure von heute auszeichnet. Authentizität und Glaubwürdigkeit in der Marktbearbeitung werden zu überlebensnotwendigen Kriterien, um Unternehmen nachhaltig zum Erfolg zu führen. Hagel und Armstrong bezeichneten diese Machtverschiebung vom Produzenten zum Konsumenten als „umgekehrte Märkte“ (vgl. Hagel/Armstrong 1997). Es sei insbesondere das Internet, über das branchenweit debattiert wurde und wird, das in den letzten Jahren alle Sektoren der Tourismusindustrie stark geprägt, und schließlich zu Restrukturierungen entlang der der gesamten Wertschöpfungskette geführt hat (vgl. Egger et al 2006).

Beispielhaft dargestellt, wird aktuell die – aus Marktbearbeitungssicht betrachtete – Bedeutung der virtuellen Welt „Second Life“, welche in die Reihe der Web 2.0-Anwendungen einzureihen ist, am kontroversiellsten diskutiert. So konstatiert Gartner Research and Consulting, dass bis 2012 80 Prozent der aktiven Internetnutzer ein derartiges virtuelles „Parallel-Leben“ führen werden (vgl. o.V. 24.04.2007). Hier erkennt Paul Hemp im Harvard Business Review hohes Potential für das Community-Marketing: „Companies spend large sums trying to segment, reach, and influence potential customers. They should think about targeting those customers’ online alter egos, as well.” (Hemp 2006). Damit stellt er im Kontext von Marktbearbeitung und Web 2.0 eine weitere Facette zur Diskussion über Zielgruppen.

Der von Schertler geprägte Begriff des Affinity-Group-Marketings stellt ein neues, grundsätzliches Verständnis von Zielgruppen dar, das für die Tourismuswirtschaft zunehmend an Bedeutung gewinnt: Der Ansatz fokussiert darauf, die engen Beziehungen von Zielpersonen zu so genannten Bezugsgruppen auszunutzen, und versteht sich daher als zielgruppenspezifisches Marketing.

Das AFG-Konzept fußt im Wesentlichen auf einer differenzierten Betrachtung von Zielgruppen – es konzentriert sich auf eine wesentliche Komponente von Communities: Leidenschaften. Basierend auf der Ansprache von Szenen, die durch Leidenschaft getriebene Individuen verbindet, wird dieser neue Weg der Marktsegmentierung und -bearbeitung entwickelt (vgl. Schertler 2006d). Während sich Web 2.0, das „Internet der zweiten Generation“, als Inbegriff eines neuen Nutzerverständnisses versteht, definiert sich Affinity-Group-Marketing als neues Zielgruppenverständnis. Beide Konzepte fußen dabei auf dem Phänomen von sozialen Netzwerken; der Charakter des Beziehungsnetzwerkes mit Fokus auf gemeinsames Interesse ist zentral (vgl. O’Reilly 2005, Schertler 2006d).

1.2. Problemstellung

„Die Faszination Strategischer Unternehmensführung liegt […] im Wahrnehmen von Opportunitäten im Markt, in den neuen Technologien und im gesellschaftlichen Wandel.“ (Schertler, W. 2006, S. IX)

Egger et al erklären in ihren Ausführungen zum Thema „eTourism“, dass sich das System Tourismus ständig neu definiert, und dahingehend eine ständige Neuausrichtung von Marketing und Management erfordert. Nach Ansicht der Autoren scheint Veränderung die einzige Konstante zu sein (vgl. Egger et al 2006). Nun ist es genau diese Dynamik von Märkten, Prozessen, und Strukturen, die vom Strategischen Denkansatz als Chance erkannt und aufgegriffen wird: „Das Loslassen vom Tradierten, Althergebrachten und damit bequemen Umständen ist für das ‚Strategische am Strategischen’ charakteristisch.“ (Schertler 2006d)

Im Sinne einer entrepreneurial geprägten Unternehmensführung scheint es hilfreich und notwendig, sich mit Trends in diesem Zusammenhang zu beschäftigen. Laut Drucker ist im strategischen Management von Unternehmen dabei besonderes Augenmerk auf die Bereiche Marketing und Innovation zu legen, die er als „two basic functions of business“ bezeichnet (Drucker 1985).

Im Zusammenhang vom für die Unternehmung essentiellen Aufbau nachhaltiger strategischer Wettbewerbsvorteile, und Affinity-Group-Marketing betont Schertler, dass „die Kenntnis von und der Bezug auf Communities – soziale Gruppen im Markt“, zu einer „völlig neuen Dimension der Marktbearbeitung und –entwicklung“ führt, und es einfach macht, ebendiese Wettbewerbsvorteile für ein AFG Geschäftsmodell aufzubauen (Schertler 2006d).

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