Universität Hildesheim
Fachbereich III
Institut für Betriebswirtschaftslehre

Arbeit zur Erlangung des akademischen Grades eines
Bachelor (B.Sc) in
Informationsmanagement und Informationstechnologie

Strategiekonzepte zur Entwicklung eines
neuen Marktes mit einem bestehenden Produkt

Ralf Kriese

Vorwort ... II

Abkürzungsverzeichnis ... III

Inhaltsverzeichnis ... IV

Abbildungsverzeichnis ... VII

1 Einleitung ... 1

2 Theoretische Ausgangsbetrachtung ... 3

2.1 Die Produkt – Markt – Matrix ... 3

2.2 Die Marktentwicklungsstrategie ... 5

2.3 Der Begriff Außenhandel ... 6

2.4 Die strategische internationale Marketing Planung ... 7

3 Theorien der internationalen Unternehmung ... 11

3.1 Ansätze zur generellen Begründung zu Internationalisierung ... 12
3.1.1 Die Verhaltenstheorie von Aharoni ... 12
3.1.2 Die Ansätze der imperialistischen Begründung ... 14
3.1.3 Die Ansätze der Kostendegression ... 14

3.2 Ansätze zur Begründung unterschiedlicher Formen der Internationalisierung ... 15
3.2.1 Der Produktlebenszyklusansatz von Vernon ... 15
3.2.2 Die Standortansätze ... 16
3.2.3 Der Portersche Diamant-Ansatz ... 18
3.2.4 Die Internationalisierungstheorie ... 20
3.2.5 Das eklektische Paradigma von Dunning ... 21
3.2.6 Die Internationalisierungsprozessforschung der Uppsala-Schule ... 24

3.3 Kritische Gesamtbetrachtung der Internationalisierungstheorien ... 25

4 Tendenzen der Internationalisierung von Unternehmen ... 27

4.1 Definition der Internationalisierung ... 27

4.2 Ursachen der Internationalisierung ... 27

4.3 Motive der Internationalisierung ... 28

5 Konzepte internationaler Markteintrittsstrategien ... 31

5.1 Systematisierung internationaler Markteintrittsstrategien ... 33

5.2 Internationale Markteintrittsstrategien ... 35
5.2.1 Export ... 37
5.2.2 Vertragliche Markteintrittsformen ... 42
5.2.3 Direktinvestitionen ... 47
5.2.4 Sonstige Markteintrittsformen ... 55

5.3 Zusammenfassung der Markteintrittstrategien ... 56

6 Der richtige Markt und die optimale Markteintrittsstrategie ... 58

6.1 Die Marktauswahl und -eintrittsentscheidung ... 58
6.1.1 Die Marktattraktivität ... 59
6.1.2 Die Markteintrittsbarrieren ... 60
6.1.3 Die Wettbewerbsvorteile ... 63

6.2 Einflussfaktoren der Markteintrittsstrategie ... 64

6.3 Die Wahl der Markteintrittsstrategie ... 66

6.4 Kritische Gesamtbetrachtung der optimalen Eintrittstrategie ... 68

7 Analyse eines ausgewählten Ländermarktes ... 70

7.1 Wirtschaftsentwicklung in den USA ... 70

7.2 Betrachtung des Ländermarktes USA ... 71

7.3 Makroökonomische Betrachtung ... 71
7.3.1 Physische Faktoren ... 72
7.3.2 Wirtschaftsentwicklung und politischer Hintergrund ... 72
7.3.3 Gesamtwirtschaftlich Indikatoren ... 73
7.3.4 Rechtliche Rahmenbedingungen für den Außenhandel ... 74
7.3.5 Außenhandelsbeziehung ... 74
7.3.6 Wirtschaftliche Integration ... 74

7.4 Mikroökonomische Betrachtung ... 75
7.4.1 Marktentwicklung der Zulieferbranche ... 76
7.4.2 Marktgröße ... 76
7.4.3 Marktstruktur der Automobilbranche ... 77
7.4.4 Markteintrittsbarrieren ... 78
7.4.5 Messeengagement ... 79

8 Schlussbetrachtung ... 81

Anhang ... 83

Literaturverzeichnis ... 93

1 Einleitung

Nach dem Ende des Kalten Krieges ist eine Globalisierung der Marktwirtschaften zu beobachten. Die Welt des Handels hat sich grundlegend verändert. Überraschende Krisen, wirtschaftliche Chancen und Inflationen lösen sich scheinbar wie im Flug ab. Es entstehen immer mehr neue Wirtschaftszentren, die alten Industrieländer geraten immer mehr ins Abseits. Es bilden sich wirtschaftliche Allianzen (z.B. Zusammenschluss von mehreren Fluggesellschaften zu einer Allianz), die immer mehr den Kreislauf des Welthandels unaufhörlich verändern. Durch die Verbesserung und Weiterentwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien wurde der gesamte Welthandel revolutioniert und immer weiter vorangetrieben. Es kommt dadurch vermehrt zu einem verstärkten Kapitaltransfer von den Industrieländern in die weniger entwickelten Nationen (so genannte „less-developed countries“ oder „LDC“) oder in die aufstrebenden Zukunftsmärkte (so genannte „emerging markets“) [vgl. Apfelthaler 1999, S. 8ff].

Noch vor einigen Jahrzehnten reichte es für bestimmte Unternehmen nur auf einem nationalen Markt tätig zu sein. Beflügelt durch die neuen Möglichkeiten und durch den zunehmenden intensivierten Wettbewerb müssen sich viele Unternehmen immer mehr internationalisieren und weltoffener werden. Sie sind mehr denn je gezwungen, über die eigenen Landesgrenzen zu schauen und ihre Waren- und Dienstleistungen auf anderen Märkten abzusetzen. Es werden internationale Produktionsketten geschaffen, um Kosten- und Qualitätsvorteile zu generieren, zum anderen werden neue Märkte erschlossen.

Zu einem der schnelllebigsten Märkte im Welthandel gehört der Automobilmarkt.

Bei diesem Markt lassen sich ähnliche Effekte wie auf anderen Märkten verzeichnen. Waren zuvor nur einige wenige Kernproduktionszentren (USA, Deutschland, Japan) vertreten, entstehen nun immer mehr neue Produktionszentren. Das ist in China und in Indien der Fall. Das liegt zum einen an den hohen Einsparungspotentialen (Lohn- und Produktionskosten) und zum anderen an der Kaufkraft der Endkunden in den neuen Industrieländern.

Durch die rasche Internationalisierung der Automobilhersteller sind die Zulieferer gleichermaßen gezwungen, sich zu Internationalisieren, um wettbewerbsfähig und präsent auf dem Zuliefermarkt zu sein. Durch das Erstarken billiger asiatischer Zulieferer ist der Konkurrenzdruck immens gestiegen.

Die Automobilhersteller komprimieren immer mehr zu einer sehr überschaubaren Anzahl von Anbietern (siehe Anhang 3, S. 85).

Es zeichnet sich ab, dass vermehrt die großen Hersteller (General Motors, Ford, BMW, Volkswagen, etc.) die traditionelle Hersteller aufkaufen.

Dies zeigte sich auch 1994 als BMW den damals angeschlagenen Automobilhersteller Rover kaufte. Ähnliches erwies sich auch 1998 als der Volkswagen Konzern die Bentley Motor Cars Limited übernahm. Es sind zum größten Teil wirtschaftliche Gründe, warum Traditionsbetriebe, wie z.B. die Firma MG, verkauft werden. In den meisten Fällen bleiben die Marken erhalten und werden weiter produziert, allerdings unter Leitung des neuen Mutterkonzerns. Der Mutterkonzern stellt neben dem Know-how auch die Vertriebsstruktur zur Verfügung. Damit wird gewährleistet, dass die Fahrzeuge international besser abgesetzt werden können. Die Blaupunkt Car Multimedia GmbH muss sich der gegebenen Situation im Welthandel und im Automobilmarkt stellen. Um im internationalen Geschäft bestehen zu können, ist eine allumfassende Internationalisierungsstrategie notwendig.

In dieser Arbeit geht es im Wesentlichen um die Erschließung neuer Absatzmärkte. Dabei soll der Internationalisierungsgrad eines Unternehmens im Vordergrund stehen. Neben den theoretischen Ansätzen der Internationalisierung wird auch das Internationalisierungsbestreben von Unternehmen näher erläutert. Es werden dabei verschiedene Konzepte und Strategien beschrieben, welche Möglichkeiten einem Unternehmen zur Verfügung stehen, einen ausländischen Markt zu bearbeiten. Weiter werden Einflussfaktoren aufgezeigt, die die Wahl der Eintrittsstrategie in einen Markt beeinflusst. Ein weiterer Bestandteil dieser Arbeit ist die Analyse eines ausgewählten Ländermarktes am Beispiel der Vereinigten Staaten von Amerika. Bei der Analyse des Marktes wird das makround mikroökonomische Umfeld näher betrachtet. Im Mittelpunkt dieser Betrachtung steht die Erstausrüstung für den Automobilmarkt. Bei der Erstausrüstung wird der Bereich Car Infotainment näher untersucht und analysiert.

Es wurde eine Checkliste erstellt, die dazu dienen soll, den Eintritt in neue Märkte für Unternehmen zu erleichtern. Neben den Unternehmensmerkmalen werden typische Marktund Produktfaktoren aufgezeigt und nach der Relevanz und Wichtigkeit beim Markteintritt untersucht. Diese Checkliste ist in Form eines Fragenkataloges aufgebaut (siehe Anhang 9, S. 89).

In der abschließenden Zusammenfassung erfolgt ein Resümee über die Arbeit. Weiterhin wird eine mögliche Empfehlung für eine Markteintrittsstrategie für den amerikanischen Erstausrüstungsmarkt für die Firma Blaupunkt Car Multimedia GmbH gegeben. Diese Empfehlung leitet sich aus der Marktanalyse und den existierenden Eintrittsstrategien ab.

2 Theoretische Ausgangsbetrachtung

Gegenstand dieser Ausgangsbetrachtung ist es, die wesentlichen Begriffe zu klären, um einen sicheren Einstieg in die Komplexität dieses Themas zu gewährleisten. Ausgehend vom Thema der Arbeit: „Strategiekonzepte zur Entwicklung eines neuen Marktes mit einem bestehenden Produkt“, wird als Einführung die Produkt-Markt-Matrix von Ansoff näher erläutert und anschaulich dargestellt [vgl. Ansoff 1966, S. 130ff]. Im Rahmen dieser Arbeit soll es schwerpunktmäßig um die Möglichkeiten gehen, mit einem bestehenden Produkt einen neuen Markt zu erschließen.

Dieser Ansatz wird in der Literatur als Marktentwicklungsstrategie beschrieben. In diesem Zusammenhang wird im Verlauf der Ausgangsbetrachtung der Begriff des Außenhandels und der Strategie näher erläutert. Das führt den Leser letztendlich zu den Konzepten und Strategien der Internationalisierung eines Unternehmens, welche in den nachfolgenden Kapiteln näher beschrieben werden.

2.1 Die Produkt – Markt – Matrix

Ausgangspunkt aller nachfolgenden Betrachtungen ist die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff [vgl. Ansoff 1966, S. 130ff] (siehe Abbildung 1, S. 4). Es existieren verschiedene Strategiearten in dieser Matrix. Diese Strategien sind abhängig vom jeweiligen Produkt (gegenwärtig/neu) und dem jeweiligen Markt (gegenwärtig/neu).

Die Matrix bildet die Grundlage nach der Suche der strategischen Stoßrichtung einer Geschäftseinheit eines Unternehmens. Diese Festlegung der strategischen Richtung wird auch als Marktfeldstrategie bezeichnet. Bevor sich der Blick auf den Inhalt und die Möglichkeiten der Marktentwicklungsstrategie richtet, werden zuvor die anderen drei Strategien der Matrix näher untersucht und diskutiert.

Die strategische Erschließung von Wachstumsquellen eines Unternehmens beginnt im Normalfall bei der Marktdurchdringung. Je nach Unternehmensziel können dann verschiedene Strategien verfolgt werden. Diese Strategien sind: die Produktentwicklungs-, Diversifikations- und die Marktentwicklungsstrategie.

(Abbildung 1 Produkt-Markt-Matrix - In der Downloadversion enthalten)

Die Marktdurchdringung (Intensivierungsstrategie) beinhaltet das Ausschöpfen des Potentials eines Marktes für die vorhandenen Produkte. Die Intensivierungsstrategie stellt dabei eine, wie der Name schon sagt, Intensivierung der Marketinganstrengungen dar. Darüber hinaus stellt sie den Ausgangspunkt aller anderen strategischen Planungen dar. Bei dieser Strategie sind drei verschiedene Ansätze zur Verwirklichung einer Penetration des Marktes möglich. Das besondere daran ist, dass diese Ansätze auch miteinander kombiniert werden können [vgl. Meffert 2000, S. 244ff, sowie Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 864ff]:

• Erhöhung der Produktverwendung durch die Möglichkeit des Mehrverbrauchs für die bestehenden Kunden.
• Gewinnung von Kunden, die zuvor das Produkt bei einem Wettbewerber gekauft hatten. Das kann durch preispolitische Maßnahmen wie, z.B. direkte oder indirekte Preisreduktion, erzeugt werden. Weiter können durch Verkaufsförderungsaktionen oder eine Verbesserung der Warenpräsentationen die Kunden gewonnen und vom Wettbewerber abgeworben werden.
• Erhöhung der Zahl ganz neuer Kunden, die vorher das Produkt nicht verwendeten. Ein Anreiz kann für Neukunden die Probenverteilung oder die Eröffnung neuer Vertriebskanäle (z.B. Einführung des Produktes in andere Handelsketten) sein.

Bei der Produktentwicklungsstrategie wird bei dem gegenwärtigen Markt ein neues oder verbessertes Produkt entwickelt und eingeführt. Hier werden die gleichen zuvor bearbeiteten Märkte und Marktsegmente bedient. Dabei bieten sich für ein Unternehmen zwei Alternativen an [vgl. Meffert 2000, S. 244ff]:

• Durch Marktneuheiten, als innovative Produkte (Produktinnovation), wird der Markt bereichert.
• Durch Produktdifferenzierung wird die angebotene Produktpalette erweitert.

Die Strategie der Diversifikation ist eine komplett neue Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf neue Produkte und neue Märkte. Die Diversifikation ist ein Mittel der Wachstums- und Risikopolitik einer Unternehmung. Diese Strategie des Wachstums gilt als hoch riskant, da man weder den Markt kennt, noch über Erfahrungen mit den Produkten verfügt. Es lassen sich dabei folgende Typen von Diversifikationsstrategien unterscheiden [vgl. Meffert 2000, S. 244ff, sowie Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 864ff]:

Bei der horizontalen Diversifikation wird das bestehende Produktprogramm um neue Erzeugnisse erweitert. Diese Produkte stehen noch im relativen Zusammenhang zum gegebenen Produktprogramm (gleiche verwendete Technologien, Werkstoffe oder Nutzung von vorhandenen Vertriebswegen).

Die vertikale Diversifikation beinhaltet eine Ausdehnung der Leistungstiefe eines Produktprogramms. Es werden dabei die Produkte der Vor- oder der Nachstufe mit einbezogen.

Die laterale Diversifikation bedeutet hingegen einen ganz anderen Ansatz und zwar von ganz neuen Produkten und ganz neuen Märkten. Dabei erschließt das Unternehmen neue Dimensionen, in dem es in weit abliegenden Aktivitätsfeldern der eigenen Branche tätig wird. Diese dritte Art der Diversifikation ist damit die risiko- aber auch chancenreichste Strategie, da das Unternehmen in einem ganz neuen unbekannten Umfeld tätig wird.

Nach dem drei der vier vorgestellten Strategietypen der Produkt-Markt-Matrix diskutiert wurden, wird auf den für diese Arbeit interessantesten Strategietyp, die Marktentwicklungsstrategie, eingegangen. Diese Strategie hat nach der Marktdurchdringungsstrategie das zweit höchste Synergiepotential [vgl. Meffert 2000, S. 246, sowie Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 868].

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