Erfolgskriterien innovativer Geschäftsmodelle
am Beispiel der internationalen Musikindustrie

Freie wissenschaftliche Arbeit
zur Erlangung des akademischen Grades
„Diplom-Kaufmann“

an der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät
der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg

Bearbeiter: Christian Kneer (B.A.)
Tiefackerweg 6, 91126 Schwabach
Nürnberg, 7. Mai 2007

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ... V

Abbildungsverzeichnis ... VI

Tabellenverzeichnis ... VII

Anhangsverzeichnis ... VIII

1 Einleitung ... 1

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung ... 1

1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung ... 2

2 Theoretischer Teil ... 5

2.1 Charakteristika eines Geschäftsmodells ... 5
2.1.1 Definition von Geschäftsmodell ... 6
2.1.2 Bestandteile eines Geschäftsmodells ... 10
2.1.2.1 Produkt- und Marktkombination ... 10
2.1.2.2 Gestaltung der Wertschöpfungsstruktur ... 11
2.1.2.3 Ertragsmodell ... 14
2.1.3 Verknüpfung der Bestandteile eines Geschäftsmodells ... 15

2.2 Charakteristika von Innovationen ... 17
2.2.1 Die Bedeutung von Innovationen ... 17
2.2.2 Innovationstypologien ... 18
2.2.2.1 Klassifizierung von Innovationen ... 19
2.2.2.2 Gruppen von Innovationen ... 20

2.3 Geschäftsmodellinnovationen ... 21
2.3.1 Definition von Geschäftsmodellinnovation ... 22
2.3.2 Klassifizierung von Geschäftsmodellinnovationen ... 23
2.3.3 Lebenszyklusmodelle ... 25
2.3.3.1 Geschäftsphasenmodell ... 26
2.3.3.2 Modell der disruptiven Innovation ... 28

2.4 Opportunity Recognition ... 31
2.4.1 Definition von Opportunity Recognition ... 31
2.4.2 Innovationspotenzial und Innovationsbedarf ... 32
2.4.3 Früherkennungssysteme ... 34
2.4.3.1 Das System der schwachen Signale ... 34
2.4.3.1.1 Makroumwelt ... 35
2.4.3.1.2 Branchenumwelt ... 35
2.4.3.2 Ganzheitliches Früherkennungssystem ... 36
2.4.4 Anwendung von Szenariotechniken ... 38
2.4.4.1 Explorative und antizipative Szenarien ... 39
2.4.4.2 Szenario-Management ... 40

2.5 Erfolgskriterien innovativer Geschäftsmodelle ... 43
2.5.1 Kundenorientierung ... 44
2.5.2 Timing ... 46
2.5.3 Flexibilität ... 48
2.5.4 Weitere Erfolgskriterien ... 50

3 Praktischer Teil ... 53

3.1 Die empirische Untersuchung ... 53
3.1.1 Konzeption und Durchführung der Befragung ... 54
3.1.1.1 Forschungsfragen ... 54
3.1.1.2 Methodik ... 56
3.1.1.3 Grundgesamtheit ... 59
3.1.1.4 Beurteilung der Stichprobe ... 62
3.1.2 Auswertung und Darstellung der Ergebnisse ... 63
3.1.2.1 Musik- und Konsumverhalten ... 64
3.1.2.2 Innovative Geschäftsmodelle ... 69
3.1.2.3 Folgen digitaler Musikdistribution ... 78
3.1.2.4 Erfolgskriterien ... 80
3.1.3 Weitere empirische Erkenntnisse ... 82

3.2 Aktuelle Entwicklungen in der Musikindustrie ... 84
3.2.1 Ökonomische Entwicklung ... 84
3.2.2 Opportunity Recognition ... 87
3.2.2.1 Makroumwelt ... 87
3.2.2.2 Branchenumwelt ... 90
3.2.3 Restriktive Reaktionen ... 99

3.3 Traditionelles Geschäftsmodell der Majors ... 102
3.3.1 Bestandteile des Geschäftsmodells ... 103
3.3.1.1 Produkt- und Marktkombination ... 103
3.3.1.2 Gestaltung der Wertschöpfungsstruktur ... 105
3.3.1.3 Ertragsmodell ... 107
3.3.2 Verknüpfung der Bestandteile des Geschäftsmodells ... 109

3.4 Innovative Geschäftsmodelle ... 111
3.4.1 Kostenpflichtige Download-Portale ... 111
3.4.1.1 Transaktionsmodell: iTunes Music Store ... 112
3.4.1.2 Abonnementmodell: Napster 2.0 ... 116
3.4.1.3 The Long Tail: Emusic ... 119
3.4.2 Netlabels: 12rec ... .121
3.4.3 Revolution im Radio: Podcasting und last.fm ... 122

3.5 Potenzielle Innovationen des traditionellen Geschäftsmodells ... 125
3.5.1 Innovation der Bestandteile ... 125
3.5.1.1 Produkt- und Marktkombination ... 125
3.5.1.2 Gestaltung der Wertschöpfungsstruktur ... 128
3.5.1.3 Ertragsmodell ... 130
3.5.2 Radikale Geschäftsmodellinnovation ... 132

3.6 Rückbezug auf theoretischen Teil ... 134

4 Schluss ... 137

4.1 Die Zukunft der Musikindustrie ... 137

4.2 Zusammenfassung ... 140

Anhang ... IX

Literaturverzeichnis ... LXXXI

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Immer mehr etablierte Unternehmen werden – bedingt durch dynamischere Umwelteinflüsse und gestiegenen Wettbewerbsdruck – zum Handeln gezwungen und müssen sich vermehrt auch mit von außen in den Markt drängenden Wettbewerbern beschäftigen. Insbesondere Marktführer sehen sich einer Vielzahl von Mitstreitern aus fremden Wirtschaftszweigen ausgesetzt. Im Ergebnis scheint es immer schwieriger, Konkurrenten klar zu definieren, da klassische Marktabgrenzungen sich als zunehmend unpräzise erweisen.

Folglich drohen durch den Markteintritt von innovativen Unternehmen ehemals als unantastbar geglaubte Wettbewerbsvorteile bei marktführenden Unternehmen an Bedeutungskraft zu verlieren. Daraus ableitend müssen diese etablierten Unternehmen ihre bestehenden Geschäftsmodelle überdenken und an Kundenbedürfnisse angleichen. Denn es ist meistens nur eine Frage der Zeit bis nicht mehr zeitgemäße Unternehmenskonzepte von stimmigeren und marktfreundlicheren Geschäftsmodellen verdrängt werden. In diesem Zusammenhang stellt sich für Unternehmen die Frage, ob eine alleinige Konzentration auf Produkt- und Prozessinnovationen noch ausreichend ist oder ob es nicht zweckmäßiger ist, auf unerwartete Umweltveränderungen mit einem flexiblen Geschäftsmodell zu reagieren.

Um eine zutreffende Antwort auf diese Frage zu finden, ist es notwendig sich zu überlegen, welche Bestandteile ein innovatives Geschäftsmodell aufweisen muss, damit von einem nachhaltigen Konzept gesprochen werden kann. Darüber hinaus ist zu analysieren, ob idealtypische Zeitpunkte für die Veränderung von Geschäftsmodellen existieren und welche Möglichkeiten zur Umgestaltung und Neuausrichtung vorhandener Geschäftsmodelle bestehen. Damit eine Implementierung der neuen Konzepte im Unternehmen als letztendlich erfolgreich bezeichnet werden kann, ist es schließlich entscheidend sich an Erfolgskriterien von innovativen Geschäftsmodellen zu orientieren.

Bei einer umfassenden Betrachtung der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur zeigte sich, dass eine derartige Thematik noch nicht ausreichend Erwähnung gefunden hat. Einerseits befassen sich zwar unzählige Erscheinungen mit Definitionen von Geschäftsmodellen und Arten von Innovationen, andererseits wurde die Verknüpfung dieser beiden Bereiche mit der Erfolgsfaktorenforschung zusehends vernachlässigt. Viele Beschreibungen von Geschäftsmodellen kommen sogar gänzlich ohne den Einbezug von Innovationen aus. Demnach kann eine Auseinandersetzung mit der beschriebenen Problemstellung als adäquat und sinnvoll erachtet werden.

Ein vortreffliches praktisches Anwendungsbeispiel für die geschilderte Thematik repräsentiert die traditionelle Musikindustrie. Diese sieht sich in einem äußerst dynamischen Marktumfeld mit einer Reihe von revolutionären Technologieinnovationen und neuartigen Geschäftsmodellen konfrontiert. Vor allem die Bedeutung der Internet-Musikdistribution führte zu grundlegend veränderten Kundenbedürfnissen und Hörgewohnheiten der Konsumenten. Die noch andauernde Suche der traditionellen Musikindustrie nach neuen Geschäftsmodellkonzepten verdeutlicht einen äußerst aktuellen Untersuchungsgegenstand.

1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

(Abbildung 1-1: Gang der Untersuchung - In der Downloadversion enthalten)

Die Zielsetzung der Arbeit besteht darin, die theoretische Aufarbeitung von Erfolgskriterien innovativer Geschäftsmodelle anhand von Beispielen der Musikindustrie zu veranschaulichen. Dazu sollen mithilfe einer Umwelt- und Geschäftsmodellanalyse sowie einer empirischen Untersuchung kundenorientierte Verbesserungsvorschläge für das traditionelle Geschäftsmodell der Musikindustrie erarbeitet werden.

Die Arbeit lässt sich grob in zwei Teile gliedern. Im ersten, theoretischen Teil werden abstrakt Definitionen, Modelle und Hintergründe vermittelt, die im zweiten, praktischen Abschnitt mit direktem Bezug zur Musikbranche aufgegriffen und angewendet werden. Im Folgenden wird der Gang der Untersuchung näher erläutert.

Theoretischer Teil

Im ersten Kapitel des theoretischen Teils werden unter Anwendung einer Literaturrecherche verschiedene Definitionen des Begriffs Geschäftsmodell voneinander abgegrenzt und die wesentlichen Bestandteile sowie deren Interdependenzen detailliert erläutert.

Daran anschließend wird im zweiten Abschnitt die Bedeutung von Innovationen für den Erfolg eines Geschäftsmodells herausgestellt. Dabei werden grundlegende Innovationsbegriffe und Innovationsarten kurz definiert und schließlich in Innovationstypologien eingeordnet.

Im dritten Kapitel werden die bisher gewonnenen Erkenntnisse und Definitionen auf Innovationen des Geschäftsmodells ausgedehnt. Um einen Einblick in den Phasenverlauf von Geschäftsmodellen zu erhalten, sollen Zeitpunkte für Umbrüche anhand von Lebenszyklusmodellen dargestellt werden. Hierbei wird auf das Geschäftsphasenmodell von Meinhardt und das Konzept der disruptiven Innovation nach Christensen zurückgegriffen.

Nach einer Beschreibung von Opportunity Recognition werden im vierten Kapitel die Grundprinzipien eines Früherkennungssystems entwickelt, um aussichtsreiche Marktbereiche rechtzeitig aufdecken zu können. In Verbindung mit dem Einsatz von Szenariotechniken lassen sich damit verschiedene Zukunftsrichtungen abstecken, anhand derer Geschäftsmodelle an Markterfordernisse adaptiert werden können.

Im fünften und letzten Kapitel des Theorieteils werden unter Berücksichtigung von Literatur zur Erfolgsfaktorenforschung und aktuellen Innovationsstudien Erfolgskriterien für innovative Geschäftsmodelle entworfen und im Einzelnen beschrieben.

Praktischer Teil

Im Anschluss an die Theorie wird im ersten Kapitel des praktischen Teils die Konzeption und Durchführung der empirischen Untersuchung erläutert. Dabei stellt die Fragebogenerhebung das erste Element des allgemeinen Bezugsrahmens (siehe Abbildung 1-1) dar. Anschließend werden die Ergebnisse ausgewertet und grafisch aufbereitet. Im Zentrum der Auswertung stehen in erster Linie die Erfolgskriterien von innovativen Geschäftsmodellen in Gestalt von kostenpflichtigen Download-Portalen. Außerdem werden die Aussagen der Probanden zu Musik- und Konsumverhalten und den Folgen der digitalen Musikdistribution analysiert. Zuletzt wird auf weitere empirische Erkenntnisse aus einem Interview und entsprechender Analyse von Fachliteratur hingewiesen.

Im zweiten Kapitel soll zunächst die ökonomische Entwicklung der Musikbranche interpretiert werden. Im weiteren Verlauf wird unter Rückgriff auf das Konzept der Opportunity Recognition nach Gründen für die Krise der Musikbranche gesucht. Diesbezüglich dient das System der schwachen Signale zur Identifizierung von zukünftig aussichtsreichen Marktsegmenten, um Innovationsmöglichkeiten für existierende Geschäftsmodelle aufzudecken. Die Ergebnisse aus der Analyse aktueller Entwicklungen in der Musikindustrie bilden den zweiten Baustein des allgemeinen Bezugsrahmens.

Im dritten Kapitel wird das traditionelle Geschäftsmodell der Major-Labels in einzelne Bestandteile unterteilt und im Detail analysiert. Demgegenüber werden im vierten Kapitel einige Beispiele für ein innovatives Geschäftsmodell präsentiert, anhand derer Trends und Innovationen aufgezeigt werden können. Dazu gehören verschiedene Geschäftsmodelle der digitalen Musikdistribution wie der iTunes Music Store, Napster 2.0 und emusic, aber auch alternative Geschäftskonzepte wie Netlabels, Podcasting und last.fm. Die Geschäftsmodellanalyse ergibt das dritte Element des Bezugsrahmens.

Im fünften Kapitel werden aus dem allgemeinen Bezugsrahmen, d.h. aus den Erkenntnissen der Geschäftsmodell- und Umweltanalyse, aber auch aus den Erfolgskriterien der empirischen Untersuchung, potenzielle Innovationsmöglichkeiten für das traditionelle Geschäftsmodell der Musikindustrie abgeleitet. Daraufhin wird im sechsten Kapitel ein Rückbezug auf den theoretischen Teil vorgenommen und aufgezeigt, welche Modelle und Theorien explizit im praktischen Teil verwendet wurden und wie diese zu interpretieren sind.

Abschließend erfolgt anhand von aktuellen Studien ein Ausblick in die Zukunft der Musikindustrie, wobei auch vorstellbare Szenarien diskutiert werden. Zum Ende werden die wichtigsten Erkenntnisse ausgewertet und zusammengefasst.

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