Die Tonträgerindustrie
im Zeitalter der digitalen Ökonomie
Veränderungen - Perspektiven - Zukunftsmärkte

Masterarbeit zur Erlangung des Grades
Master of Arts
an der Fakultät für Kulturwissenschaften
der Universität Paderborn

Lehrstuhl für Musik und ihre Didaktik

Finn Hassold
Studiengang: Populäre Musik und Medien, Master of Arts
Vorgelegt am 29.08.2007

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ... 1

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit ... 1

1.2 Abgrenzung der Thematik ... 3

1.3 Aufbau der Arbeit ... 4

2. Umsatzverluste in der Tonträgerindustrie ... 6

2.1 Die Tonträgerindustrie ... 6

2.2 Die Entwicklung des Tonträgermarktes bis 1996 ... 7

2.3 Umsatzverluste seit 1996 - Rückgang der physischen Tonträger ... 8

2.4 Auswertung aktuellen Studien der Tonträgerindustrie ... 9
2.4.1 Aktuelle IFPI-Studie: Jahreswirtschaftsbericht 2006 ... 9
2.4.2 GfK-Brennerstudie 2007 ... 11

2.5 Kritik ... 13

3. Ursachenanalyse für die Umsatzverluste ... 16

3.1 Das Internet als Distributionskanal für Musik - Die digitale Revolution ... 16
3.1.1 Konvergenzen und technologische Entwicklungen ... 18
3.1.2 Eigenschaften digitaler Informationsgüter ... 20
3.1.2.1 Ökonomie der Nachfrage bei Informationsgütern ... 21
3.1.2.2 Ökonomie des Angebots bei Informationsgütern ... 22
3.1.3 Musiktauschbörsen ... 23
3.1.3.1 Filesharing auf Peer-to-Peer-Basi ... 24
3.1.3.1.1 Zentrale Filesharing-Netzwerke ... 25
3.1.3.1.2 Dezentrale Filesharing-Netzwerke ... 25
3.1.3.2 Napster und seine Nachfolger ... 26
3.1.3.3 Auswirkungen von P2P-Netzwerken auf die Musikwertschöpfungskette ... 29
3.1.3.4 Prozess der schöpferischen Zerstörung nach Schumpeter ... 30

3.2 Wachsende Konkurrenzen im Bereich der Freizeitkonsumgüter ... 32

3.3 Fehlentscheidungen im Management ... 34

4. Reaktionen der Tonträgerindustrie auf die digitale Revolution ... 38

4.1 Strategiewechsel - Die Konterrevolution ... 38
4.1.1 Piraterie-Verfolgung ... 39
4.1.2 Urheberrechtsproblematik und Digital Rights Management ... 41
4.1.3 Aufbau legaler Download-Angebote ... 45

4.2 Erfolgreicher Markteintritt eines branchenfremden Unternehmen ... 47

5. Perspektiven und Zukunftsmärkte für die Tonträgerindustrie ... 51

5.1 Verschiedene Zukunftsmärkte für den digitalen Musikvertrieb ... 53
5.1.1 Der Download-Markt - Aktuelle Entwicklungen: Die DRM-Diskussion ... 54
5.1.2 Mobile Music ... 59
5.1.3 Mobile Online-Musiknetzwerke - Ein Zukunftsmarkt für digitale Musik? ... 63
5.1.3.1 Voraussetzungen ... 66
5.1.3.1.1 Umdenken im Wertschöpfungsprozess ... 66
5.1.3.1.2 Kenntnisse über die Webnutzer 2.0 ... 68
5.1.3.2 Das Erlösmodell: Versteckte Pauschalabgaben ... 72
5.1.3.3 Gewinnpotentiale für die Tonträgerindustrie ... 74

5.2 Prognosen für die Weiterentwicklung des Online-Musikmarkte ... 75

6. Zusammenfassung und Fazit ... 78

7. Literatur- und Quellenverzeichnis ... 81

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Die Tonträgerindustrie befindet sich derzeit in einer ihrer schwierigsten Phasen. Die Umsätze mit physischen Tonträgern sind in nahezu allen wichtigen Regionen der Welt eingebrochen. Durch den Einzug neuer Technologien sieht die Tonträgerindustrie ihre unternehmerische Existenz bedroht. Die vorliegende Arbeit beschreibt den enormen Einfluss des Internets und der fortschreitenden Digitalisierung auf die weltweite Tonträgerindustrie. Herausgestellt werden soll hierbei, dass technologische Innovationen nicht zwangsläufig einen wirtschaftlichen Niedergang bedeuten¹, sondern vielmehr Potentiale freisetzen, um neue Märkte zu erschließen und größere Käuferschichten zu gewinnen.²

Aus einem technisch-wirtschaftlichen Blickwinkel stellt Musik ein Informationsgut³ dar, das vollständig digitalisierbar⁴ ist. Durch die zunehmende Verbreitung des Internets und durch leistungsfähigere Datenkompressionsverfahren und - übertragungsformen konnte sich ein neuer Distributionskanal für Musik herausbilden. Der große Vorteil dieses Distributionskanals liegt aus Sicht der Tonträgerindustrie darin, dass im Vergleich zu konventionellen Vertriebskanälen⁵ eine weitaus größere Zahl an Konsumenten bei sinkenden Kosten für Logistik und Transaktionen⁶ erreicht werden kann. Die Voraussetzungen sind vorhanden, steigende Erlöse über den digitalen Vertriebsweg zu generieren. Bis ins Jahr 2004 konnten diese Gewinnaussichten jedoch nicht erfolgreich umgesetzt werden⁷, da der Aufbau konsumentengerechter Erlösmodelle für den Vertrieb digitaler Musik vernachlässigt wurde. Die dramatischen Auswirkungen des Internets auf die Musikbranche wurden über Jahre hinweg unterschätzt, während zeitgleich branchenfremde Unternehmen in den Tonträgermarkt eindringen konnten, die das etablierte Geschäftsmodell der Tonträgerindustrie – den Vertrieb physischer Produkte – grundsätzlich in Frage gestellt haben. Die Entstehung zahlreicher illegaler Musiktauschbörsen⁸ ermöglichte Millionen von Nutzern, kostenlos auf ein umfassendes Musiktitelangebot im Internet zugreifen zu können. Dieser Prozess wurde seitens der Konsumenten initiiert, ohne dass die Tonträgerindustrie dabei Einfluss auf diesen Prozess nehmen konnte. Die Musikindustrie wird seitdem mit dem Problem konfrontiert, dass die Vertriebsstruktur des Internets ein illegales Kopieren von urheberrechtlich geschützten Musikwerken ermöglicht. Trotz dieses enormen Risikos, das der neue Distributionskanal in sich birgt, sieht die Tonträgerindustrie das Internet und die Digitalisierung gegenwärtig als eine ihrer größten Chancen.⁹ Die große Herausforderung der Tonträgerindustrie besteht darin, strategisch schnell und durchdacht auf den technologiegetriebenen Veränderungsprozess zu reagieren und den Aufbau innovativer Distributionsformen und Erlösmodelle, die Konsumentenbedürfnisse ins Zentrum strategischer Marktaktivitäten stellen, voranzutreiben.

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist, die Auswirkungen der fortschreitenden Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT)¹⁰ auf die Tonträgerindustrie im Zeitalter der digitalen Ökonomie¹¹ zu untersuchen und auf- bauend darauf, mögliche Perspektiven und potentielle Zukunftsmärkte abzuleiten.

Im Verlauf diese Arbeit sollen folgende Forschungsfragen diskutiert werden:

• Wie können die durch das Internet und die Digitalisierung hervorgerufenen technologischen Veränderungen gewinnbringend für die Unternehmen der Tonträgerindustrie umgesetzt werden?
• Welche Potentiale werden durch den neuen digitalen Distributionskanal freigesetzt?
• Wie lassen sich veränderte Konsumentenbedürfnisse und innovative Erlösmodelle miteinander verbinden?
• Wie kann die neuartige Vertriebsstruktur des Internets zugunsten aller beteiligten Akteure ausgebaut werden?

Es stellt sich die kardinale Frage, ob die Tonträgerindustrie technologische Erneuerungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie in Übereinstimmung mit veränderten Konsumentenbedürfnissen bringen kann, damit der Aufbau gewinnbringender Erlösmodelle realisiert und die unternehmerische Existenz der Tonträgerindustrie weiterhin gesichert werden kann.

1.2 Abgrenzung der Thematik

Wie der Titel der Arbeit ankündigt, wird die Thematik auf Veränderungsprozesse
der Tonträgerindustrie im Zeitalter der digitalen Ökonomie begrenzt. Es wird
eine Bestandsaufnahme der Auswirkungen fortschreitender Digitalisierungsprozesse
auf das traditionelle Geschäftsmodell der Tonträgerindustrie durchgeführt.
Die Arbeit soll keine strategischen Handlungsempfehlungen für Unternehmen
der Tonträgerindustrie formulieren, sondern vielmehr mögliche Perspektiven
für die Weiterentwicklung des Online-Musikmarktes aufzeigen. Das
Blickfeld der Untersuchung beschränkt sich dabei auf das Marktumfeld der Majorlabels
und nicht der Independents. Um die Analyse möglichst objektiv durchzuführen, richtet sich die Sichtweise von außen auf die sich abzeichnenden
Veränderungen und nicht aus dem Blickwinkel einer Major-Plattenfirma.

1.3 Aufbau der Arbeit

Vor dem Hintergrund gravierender Umsatzverluste in der Tonträgerindustrie, die in Kapitel 2 näher beschrieben werden, liefert Kapitel 3 eine Ursachenanalyse für diese Umsatzeinbrüche. Das Hauptaugenmerk liegt hierbei in einer ausführlichen Darstellung der Auswirkungen des Internets und der Digitalisierung auf die Musikbranche (Kapitel 3.1). Dieses Kapitel bildet die ökonomischtechnische Grundlage für nachfolgende Ausführungen und Erkenntnisse in der Arbeit. Fernab dieser schwerwiegenden Auswirkungen des Internets und der Digitalisierung auf die Musikbranche werden weitere Ursachen dargestellt, die maßgeblich zu Umsatzverlusten in der Tonträgerindustrie beigetragen haben (Kapitel 3.2 und Kapitel 3.3).

In Kapitel 4 werden Reaktionen der Tonträgerindustrie auf die „digitale Revolution“ und die daraus resultierenden Veränderungen beschrieben. Im Mittelpunkt dieser Ausführungen stehen Maßnahmen, die von Seiten der Tonträgerindustrie ergriffen worden sind, um die Gefahren der digitalen Revolution einzudämmen (Kapitel 4.1.1 und Kapitel 4.1.2). In Kapitel 4.1.3 wird der Marktauftritt der Tonträgerindustrie im Online-Musikbereich beschrieben. Die Überleitung zum Hauptteil in Kapitel 5 wird durch die Untersuchung in Kapitel 4.2 hergestellt. Ein branchenfremdes Unternehmen (Apple Inc.) stellt unter Beweis, dass das Internet als Marktplatz für den Verkauf digitaler Musik geeignet ist. Mit dem Aufbau eines konsumentengerechtes Erlösmodells kann der Apple iTunes Music Store wichtige Maßstäbe für den digitalen Musikvertrieb setzen.

In Kapitel 5 steht die Analyse weiterer Perspektiven und potentieller Zukunftsmärkte der Tonträgerindustrie im Mittelpunkt der Untersuchungen. Es werden sowohl aktuelle Entwicklungen des Download- und mobilen Musikmarktes untersucht (Kapitel 5.1.1 und Kapitel 5.1.2) als auch ein Zukunftsszenario für die Weiterentwicklung des Online-Musikmarktes dargestellt (Kapitel 5.1.3). In Verknüpfung mit zuvor erarbeiteten Ergebnissen werden in Kapitel 5.2 Prognosen für die Weiterentwicklung des Online-Musikmarktes aufgestellt.

Das Schlusskapitel fasst die Ergebnisse der Untersuchung resümierend zusammen und liefert einen kurzen Ausblick über die sich erst im Anfangsstadium befindenden Auswirkungen des technologischen Fortschritts auf wirtschaftliche und gesellschaftliche Zusammenhänge.

Der Aufbau der Arbeit wird in Abbildung 1 verdeutlicht (siehe nächste Seite).

(Abbildung 1: Aufbau der Arbeit (nach Kapiteln strukturiert) - In der Downloadversion enthalten)

2. Umsatzverluste in der Tonträgerindustrie

In den letzten zehn Jahren hat die Tonträgerindustrie weltweit gravierende Umsatzverluste zu verbuchen, die sich in nahezu allen Musiksparten niedergeschlagen haben. Um davon ein konkretes Bild zu vermitteln, werden aktuell veröffentlichte Daten des Bundesverbandes der Phonographischen Wirtschaft¹² detailliert beschrieben. Einen kurzen Überblick über die Tonträgerindustrie liefert vorab das nachfolgende Kapitel.

[...]

1 BUHSE (2004, S. 2) macht darauf aufmerksam, dass die Einführung der Leihbibliotheken in England im 17. Jahrhundert keinesfalls „zu einem Niedergang des Buchhandels geführt“ haben.

2 Vgl. EMES (2004, S. 115).

3 Informationsgüter sind Wissensgüter, die sich aufgrund ihrer besonderen Charakteristika von normalen physischen Produkten unterscheiden. Für eine nähere Beschreibung siehe Kapitel 3.1.2.

4 Der Begriff „digital“ umschreibt dabei die elektronische Darstellung von Information als binäre Codes. Binäre Codes verwenden zur Darstellung nur die Alternativen „eins“ und „null“. Erst die Umwandlung der binären Codes in eine analoge Anzeige führt zu einer für den Menschen einfacheren interpretierbaren Darstellung; vgl. HANSON 2000, S. 32ff.

5 Hiermit ist der Vertrieb physischer Tonträger (Schallplatten, Musik-Kassetten, CDs und DVDs) gemeint.

6 Eine Transaktion ist eine Übertragung von Verfügungsrechten; vgl. EMES 2004, S. 177.

7 Vgl. BRIEGMANN/JAKOB 2005, S. 88.

8 Der Ausdruck „Musiktauschbörse“ ist nicht ganz zutreffend, da bei jedem Download eine identische Kopie der Originaldatei erstellt wird. Ein Tauschvorgang liegt also de facto nicht vor. Dennoch hat sich der Begriff in der Literatur etablieren können; vgl. FRIEDRICHSEN ET AL. 2004, S.34; KIEL 2007, S. 15ff.; BORGMEYER 2007, S. 14.

9 Vgl. WETZEL 2004, S. 233.

10 STÄHLER (2002, S. 160) definiert IKT wie folgt: „Unter Informations- und Kommunikationstechnologie fallen alle digitalen Techniken, d.h., alle Konzepte und Methoden, welche die Erfassung, Verknüpfung, Verarbeitung, Speicherung, Darstellung oder Übertragung von Daten und Informationen unterstützen.“

11 Durch den Einsatz des Internets und neuartiger Informations- und Kommunikationstechnologien haben sich für die globale Wirtschaft veränderte Marktbedingungen ergeben, die ein Umdenken im Hinblick auf die ökonomischen Gesetzmäßigkeiten in Produktion und Distribution erforderlich machen. In diesem Zusammenhang sieht HUMMEL (2000, S. 2) das Ausmaß der durch die Digitalisierung verursachten Umbrüche als Anlass, von der „digitalen Ökonomie“ zu sprechen. Auch TAPSCOTT (1996, S. 43) bezeichnet die veränderten Marktgegebenheiten als „digital economy“: „It is fairly widely accepted the developed world is changing from an industrial economy bases on steel, automobiles, and roads to the new economy based on silicon, computers and networks.“; ZERDICK ET AL. (1999, S. 16) charakterisieren den wirtschaftlichen Wandel zu einer auf digitalen Netzen basierenden Wirtschaft, die durch eine Leistungsexplosion der Informations- und Kommunikationstechnologien gekennzeichnet ist, durch den Begriff „InternetÖkonomie“.

12 Der Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft ist der Lobbyverband der Musikwirtschaft, der als deutsche Landesgruppe der International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) ca. 90 % des deutschen Musikmarktes repräsentiert. Im Rahmen seines Jahresberichtes veröffentlicht er die aktuellen Geschäftszahlen der Musikwirtschaft, kommuniziert das Brancheninteresse nach außen und pflegt Kontakte zu Printmedien, Funk und Fernsehen. Darüber hinaus fallen in seinen Aufgabenbereich die Pflege internationaler Beziehungen, urheberrechtliche Fragestellung und die Bekämpfung der Tonträger-Piraterie; vgl. IFPI 2007a, o.S.; EMES 2004, S. 51.