Mobile Commerce Business-to-Consumer-
Bereich
Analyse von Einsatzmöglichkeiten mobiler
Telekommunikationstechnologien für den
Business-to-Consumer-Bereich
als
Lizentiatsarbeit
an der
Rechts- und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät
der Universität Bern
eingereicht bei
Prof. Dr. J. Griese
Institut für Wirtschaftsinformatik
von
Schneider Markus
von Mühlethurnen/BE
im 11. Semester
Thun, 15. Januar 2001

Zusammenfassung
Dem Mobile Commerce wird in Europa ein grosses Wachstum prophezeit. Während i-mode in Japan bereits boomt, tut man sich bei uns mit WAP noch etwas schwer. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Einsatzmöglichkeiten der mobilen Telekommunikationstechnologie für den Mobile Commerce im Business-to- Consumer-Bereich zu analysieren. Dazu wurden zahlreiche Anwendungen aus den Bereichen Transaktion, Information, Kommunikation und Unterhaltung untersucht und anhand von Erfolgsfaktoren beurteilt. Drei Fallstudien mit Expertengesprächen geben einen vertieften Einblick in besonders interessante Anwendungen. Während der Arbeit wurden 15 Hypothesen aufgestellt und anhand von Expertenmeinungen qualitativ überprüft. Die Resultate zeigen, welches die potentiell erfolgreichsten Anwendungen sind und welche Aspekte beim Aufbau eines mobilen Dienstes beachtet werden sollten.

Résumé
On prédit au commerce mobile une forte croissance en Europe. Pendant qu′au Japon l′i-mode connaît déjà un boom, on a encore bien du mal avec le WAP. L′objectif du travail présenté est d′analyser les moyens de l′usage de la technologie en télécommunication mobile pour le commerce mobile business-to-consumer. Pour y parvenir de nombreuses applications dans les secteurs de la transaction, de l′information, de la communication et de la distraction ont été soumises à une étude évaluée par les facteurs de succès. Trois études de cas avec des entretiens d′experts ouvrent une perspective approfondie d′utilisations particulièrement intéressantes. Durant l′élaboration de cette thèse quinze hypothèses ont été avancées et vérifiées qualitativement par les opinions d′experts. Les résultats montrent quels sont les emplois potentiellement les plus couronnés de succès et quels aspects de l′établissement d′un service mobile devraient être considérés.

Riassunto
La futura crescita del commercio mobile va prognosticata molto alta. Mentre il sistema i-mode e′gia molto diffuso in giappone, il sistema WAP non riesce ancora a soddisfare. L′obbiettivo di questo lavoro sará di analizzare le possibilitá per adoperare la tecnologia di telecommunicazione per il commercio mobile nel campo business-to-consumer. Numerose applicazioni nel campo di transazione, di informazione, della comunicazione e dell′ intrattenimento sono state analizzate e evalutate secondo i fattori di successo. Tre casi, eseguiti con l′aiuto di esperti, offrono una visione piu profonda delle possibili utilizzazioni. Nel corso del presente lavoro ho evalutato 15 hypotesi sulle basi di opinioni di esperti. I Risultati mostrano le applicazioni che avranno il maggior sucesso ed i punti da tenere in riferimento nel provvedimento di un servizio die telecomunicazione mobile.

Abstract
Mobile commerce is expected to expand strongly in Europe. WAP is not yet widely in use here, while i-mode is already booming in Japan. This report focuses on the possibilities of use provided by the new mobile technologies for the business-to-consumer mobile commerce. Various Applications that are divided in the four main categories transactions, information, communication and entertainment are examined and rated. Three special cases discussed with experts allow a more specific insight into different fields of application. Fifteen assertions are laid down and later assessed by the experts. The results show the most promising application and the aspects which should be considered carefully when a mobile service is set up.

1 Einleitung ... 1
    1.1 Ausgangslage und Rahmenbedingungen... 1
    1.2 Zweck und Zielsetzungen ... 2
    1.3 Abgrenzung der Arbeit ... 2
    1.4 Inhaltlicher Abriss ... 3

2 Grundlagen ... 4
    2.1 Mobile Commerce Business-To-Consumer-Bereich ... 4
        2.1.1 Definitionen ... 4
            2.1.1.1 Electronic Commerce ... 4
            2.1.1.2 Mobile Commerce ... 5
        2.1.2 Die Wertkette des mobilen Internets ... 6
        2.1.3 Geschäftsmodelle ... 8
        2.1.4 Market Drivers ... 10
        2.1.5 E-Commerce versus M-Commerce ... 12
            2.1.5.1 Al1gegenwärtigkeit ... 12
            2.1.5.2 Zugänglichkeit ... 12
            2.1.5.3 Annehmlichkeit ... 13
            2.1.5.4 Lokalisierung ... 13
            2.1.5.5 Personalisierung ... 13
            2.1.5.6 Formfaktoren ... 13
    2.2 Mobile Telekommuniktionstechnologien ... 14
        2.2.1 Einleitung ... 14
        2.2.2 Mobile Endgeräte ... 14
            2.2.2.1 Einleitung/Überblick ... 14
            2.2.2.2 Das Smartphone ... 15
        2.2.3 Übertragungstechnologien ... 17
            2.2.3.1 Einleitung/Überblick ... 17
            2.2.3.2 GSM ... 19
            2.2.3.3 HSCSD ... 19
            2.2.3.4 GPRS ... 20
            2.2.3.5 EDGE ... 21
            2.2.3.6 UMTS ... 22
            2.2.3.7 Bluetooth ... 23
        2.2.4 WAP ... 24
            2.2.4.1 Einleitung/Überblick ... 24
            2.2.4.2 Träger ... 24
            2.2.4.3 WML/WML-Skript ... 25
            2.2.4.4 WTA ... 27
            2.2.4.5 WTLS Sicherheitsschicht ... 27
            2.2.4.6 WAP versus i-mode ... 28
        2.2.5 Weitere Technologien ... 31
            2.2.5.1 Smartcard ... 31
            2.2.5.2 Public Key Infrastructure ... 31
            2.2.5.3 Location Based Technologie ... 32

3 Anwendungen ... 34
    3.1 Einleitung ... 34
    3.2 Leistungskoordination ... 35
        3.2.1 Informationsphase ... 36
        3.2.2 Vereinbarungsphase ... 38
        3.2.3 Abwicklungsphase ... 39
    3.3 Erfolgsfaktoren für M-Commerce-Applicationen ... 40
        3.3.1 Zeitkritisch ... 40
        3.3.2 Simpel ... 41
        3.3.3 Location Based ... 41
    3.4 Analyse der Applikationen ... 41
        3.4.1 Transaktionen ... 43
            3.4.1.1 Banking ... 44
            3.4.1.2 Broking ... 45
            3.4.1.3 Online Shopping ... 46
            3.4.1.4 Auktionen ... 47
            3.4.1.5 Wetten ... 48
            3.4.1.6 Buchungen und Reservationen ... 49
            3.4.1.7 Mobile Wallet ... 50
        3.4.2 Information ... 51
            3.4.2.1 News ... 51
            3.4.2.2 City Guides ... 52
            3.4.2.3 Shopping Guides ... 54
            3.4.2.4 Gelbe ... 55
            3.4.2.5 Verzeichnisse, Suchmaschinen ... 55
            3.4.2.6 Karten/Navigationshilfen ... 56
            3.4.2.7 Verkehr und Wetter ... 56
            3.4.2.8 Firmen-WAPsites ... 57
        3.4.3 Kommunikation ... 57
            3.4.3.1 Short Messaging ... 58
            3.4.3.2 E-Mail ... 59
            3.4.3.3 Unified Messaging ... 60
            3.4.3.4 Chatroms ... 60
            3.4.3.5 Video-Conferencing ... 62
        3.4.4 Unterhaltung ... 63
            3.4.4.1 Spiele ... 64
            3.4.4.2 Musik ... 65
            3.4.4.3 Bilder und Grafiken ... 66
            3.4.4.4 Video ... 66
        3.4.5 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen ... 68
    3.5 Weitere Einsatzmöglichkeiten ... 70
        3.5.1 Einleitung, Allgemeines ... 70
        3.5.2 Support und Service ... 70
        3.5.3 Personal Information Management ... 71
        3.5.4 Dienste für ältere Menschen ... 71
        3.5.5 Weitere Guides ... 71
        3.5.6 Anwendungen im Automobil, auf dem Motorrad, Fahrrad, Boot etc. ... 72
        3.5.7 Proximate people finders ... 72
        3.5.8 Market Place Hyperlinks ... 72
        3.5.9 Diverse weitere Dienste ... 73

4 Fallstudien ... 74
    4.1 Einleitung ... 74
    4.2 Auswahl ... 74
        4.2.1 Auswahlkriterien ... 74
        4.2.2 Getroffene Auswahl ... 74
    4.3 Untersuchung ... 75
    4.4 SWISS TXT ... 75
        4.4.1 Adresse ... 75
        4.4.2 Interviewpartner ... 76
        4.4.3 Wer ist SWISS TXT? ... 76
        4.4.4 Beschreibung des WAP-Angebotes ... 76
        4.4.5 Hauptkategorien der WAP-Site ... 77
        4.4.6 Vergleich WAPsite - Website ... 77
        4.4.7 Strategie und Vision ... 79
        4.4.8 WAP in der Praxis ... 80
        4.4.9 Einsatzmöglichkeiten für die mobile Telekommunikationstechnologie ... 80
    4.5 Ricardo.ch ... 81
        4.5.1 Adresse ... 81
        4.5.2 Interviewpartner ... 81
        4.5.3 Wer ist ricardo.ch? ... 81
        4.5.4 Beschreibung WAP-Angebot ... 82
        4.5.5 Hauptkategorien WAP-Site ... 82
        4.5.6 Vergleich WAPsite - Website ... 83
        4.5.7 Strategie und Vision ... 84
        4.5.8 WAP in der Praxis ... 85
        4.5.9 Einsatzmöglichkeiten für die mobile Telekommunikationstechnologie ... 85
    4.6 Ticketcorner ... 86
        4.6.1 Adresse ... 86
        4.6.2 Interviewpartner ... 86
        4.6.3 Wer ist TicketCorner? ... 86
        4.6.4 Beschreibung des WAP-Angebots ... 86
        4.6.5 Hauptkategorien WAP-Site ... 87
        4.6.6 Vergleich WAPsite - Website ... 87
        4.6.7 Strategie und Vision ... 89
        4.6.8 WAP in der Praxis ... 90
        4.6.9 Einsatzmöglichkeiten für die mobile Telekommunikationstechnologie ... 90
        4.7 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen ... 91

5 Hypothesen ... 93
    5.1 Einleitung ... 93
    5.2 Marketing ... 93
    5.3 Benutzerfreundlichkeit / Ergonomie ... 100
    5.4 Pionieransatz ... 100
    5.5 Netzeffekte ... 101
    5.6 Die mobile Kommunikationsgesellschaft ... 102
    5.7 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen ... 102

6 Schlussbemerkungen ... 104

Literaturverzeichnis ... 106
Anhang A: Hyperlinkverzeichnis ... 111
Anhang B: Interviewleitfaden ... 114
Selbständigkeitserklärung ... 117

Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Die Wertkette des mobilen Internets ... 6
Abb. 2: Kanäle der Einnahmen ... 9
Abb. 3: Bedeutung und Potential des M-Commerce nach Ländern ... 10
Abb. 4: Einnahmen pro Kunde für Netzwerkbetreiber aus Sprach- u. Datenkommunikation ... 11
Abb. 5: Eignung mobiler Endgeräte für Sprach- und Datenkommunikation ... 15
Abb. 6: Entwicklung des Smartphones ... 16
Abb. 7: Internetzugang via WAP ... 27
Abb. 8: WAP versus i-mode ... 29
Abb. 9: Dienste des M-Commerce ... 34
Abb. 10: Marktreife der M-Commerce Applikationen ... 35
Abb. 11: Phasen der Leistungskoordination ... 36
Abb. 12: Startseite der SWISS TXT-WAPsite ... 77
Abb. 13: Startseite der SWISS TXT-Website ... 78
Abb. 14: Vergleich einer Textinformation auf der Web- und der WAPsite von SWISS TXT ... 78
Abb. 15: Startseite der Ricardo-WAPsite ... 82
Abb. 16: Startseite der Ricardo-Website ... 83
Abb. 17: Vergleich der Seiten ,,ich biete"/"ich kaufe" auf der Web- und der WAPsite von Ricardo ... 84
Abb. 18: Startseite der TicketCorner-WAPsite ... 87
Abb. 19: Startseite der TicketCorner-Website ... 88
Abb. 20: Vergleich der Resultateseiten der Web- und der WAPsite von TicketCorner ... 88
Abb. 21: Memberfunktion bei TicketCorner.ch ... 89
Abb. 22: Mobile Commerce Hype-Curve ... 105

Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Übersicht der Übertragungstechnologien ... 18
Tabelle 2: Abstufung bezüglich der Bewertung der Erfolgsfaktoren ... 43
Tabelle 3: Übersicht der Bewertung der Applikationen ... 68
Tabelle 4: Überblick Fallstudien ... 92


1 Einleitung
1.1 Ausgangslage und Rahmenbedingungen
Die grosse Verbreitung und Nutzung mobiler Telefone und des Internets sowie das Auftauchen von WAP¹ und i-mode² haben einen neuen mobilen E-Commerce entstehen lassen. Aus dieser Konvergenz von Mobilkommunikation und Internet resultieren für die Teilnehmer der Wertkette des mobilen Internets teilweise riesige Wachstumsraten.³
Mit der Möglichkeit, mittels mobiler Endgeräte online zu gehen, entstehen zahlreiche neue Einsatzmöglichkeiten. Hierzu gehören beispielsweise die Location Based Services, welche dem Benutzer Dienste und Informationen in Abhängigkeit seines Standortes bereitstellen, etwa die lokale Wetterprognose oder der Weg zum nächsten Mc Donald`s Restaurant. Doch gerade bei den Einsatzmöglichkeiten und den Geschäftsmodellen herrscht Unklarheit. Es werden zwar Milliarden in UMTS-Lizenzen und Infrastruktur investiert, doch niemand weiss so genau, wohin das führen soll.⁴
Fest steht, dass die Bedürfnisse nach Mobilität und Kommunikation stetig zunehmen.⁵ Dass auch nicht sehr benutzerfreundliche, jedoch gut und simpel funktionierende mobile Dienstleistungen genutzt werden, sobald sie verfügbar und verbreitet sind, hat uns der riesige Erfolg der momentanen ,,Cash Cow"⁶ SMS bewiesen. In der Nacht von Silvester auf Neujahr 2000/2001 wurden alleine über das Netzwerk der Swisscom mehr als 16 Millionen SMS verschickt, was die SMSZentrale zeitweise arg überlastete. Nach eigenen Angaben verzeichnet die Swisscom durchschnittlich 5 Millionen SMS pro Tag.⁷

1.2 Zweck und Zielsetzungen
Diese Arbeit soll die Einsatzmöglichkeiten des Mobile Commerce im Business-to- Consumer-Bereich analysieren. Dazu werden in einem ersten Schritt die Technologien untersucht. Mittels einer Analyse und Bewertung der Anwendungen sollen in einem weiteren Schritt die potentiell erfolgreichsten Applikationen herauskristallisiert werden. Die Fallstudien zeigen die bisherigen Erfahrungen von drei mobilen Anbietern und deren Zukunftspläne auf. In einem letzten Schritt werden die im Laufe der Arbeit gewonnenen Hypothesen mit Experten qualitativ beurteilt.

1.3 Abgrenzung der Arbeit
Die Arbeit beschränkt sich ausschliesslich auf den mobilen E-Commerce im Business-to-Consumer-Bereich.⁸ Die neuen Mobile-Commerce-Anwendungen werden von den Benutzern über mobile Endgeräte wie Handy, Smartphone, Communicator, PDA etc. abgerufen.⁹ Die Untersuchungen beschränken sich auf das Smartphone, welches bereits im Jahr 2003 das mit Abstand wichtigste mobile Endgerät sein wird.¹⁰
Bezüglich Standards liegt der Hauptfokus auf WAP; es wird jedoch auch ein Vergleich mit den derzeitigen i-mode Standards gezogen; geographisch liegt der Hauptfokus auf der Schweiz und West-Europa. Die 3 Fallstudienpartner stammen aus der Schweiz. Bezüglich Branchen wird alles offen gelassen, da die Suche insbesondere den sogenannten Killerapplikationen¹¹ gilt, welche überall versteckt sein können. Es wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf den M-Commerce Service und Content Providern.¹²
Eine detailliertere Abgrenzung und eine Definition des mobilen E-Commerce im Business-to-Consumer-Bereich sowie eine Erklärung der relevanten Begriffe folgen in Kapitel 2.

1.4 Inhaltlicher Abriss
Nach der Einleitung in diesem Kapitel folgen in Kapitel 2 ,,Grundlagen" Definitionen und Erläuterung des Mobile Commerce sowie Informationen zu den relevanten mobilen Telekommunikationstechnologien. In Kapitel 3 werden Mobile Commerce Anwendungen aus den Bereichen Transaktionen, Information, Kommunikation und Unterhaltung bezüglich Leistungskoordination und Erfolgsfaktoren untersucht. In Kapitel 4 folgen drei Fallstudien konkreter Anwendungen von Schweizer Anbietern. In Kapitel 5 werden mit Hilfe von Expertengesprächen Hypothesen überprüft, welche aus den vorangehenden Kapiteln abgeleitet wurden. Das letzte Kapitel enthält abschliessende Bemerkungen.

2 Grundlagen
2.1 Mobile Commerce Business-to-Consumer-Bereich
2.1.1 Definitionen
Die Arbeit konzentriert sich auf den Business-to-Consumer Mobile Commerce im weiteren Sinne. Die Begriffe Mobile Commerce, Mobile Electronic Commerce, Wireless E-Commerce und M-Commerce etc. sind als Synonyme zu betrachten. In diesem Kapitel soll eine Definition für Business-to-Consumer Mobile Commerce gefunden werden. Dazu müssen vorerst die Begriffe E-Commerce und Business-to- Consumer genauer angesehen werden.

[...]

1 Vgl. 2.2.4.

2 Vgl. 2.2.4.6.

3 Vgl. Skiba u.a. (2000), S. 19.

4 Vgl. Zohar (1999), S. 2.

5 Vgl. Abb. 3: Bedeutung und Potential des M-Commerce nach Ländern.

6 Vgl. Kühn/Grünig (2000), S. 46.

7 Vgl. http://nachrichten.search.ch/, 12.01.2001.

8 Vgl. 2.1.1.2.

9 Vgl. 2.2.2.

10 Vgl. http://www.epaynews.com/statistics/mcommstats.html#10, 02.01.2001.

11 Vgl. Gutzman (2000), http://ecommerce.internet.com/, 05.01.2001.

12 Vgl. 2.1.2.