Bakkalaureatsarbeit

über das Thema

Kundenzufriedenheitsmessung
mittels Fragebogen

Von den theoretischen Grundlagen bis zur Erstellung eines Fragebogens
für die Dienstleistungsbranche

im Rahmen der Lehrveranstaltung
Marktforschung (Proseminar)

am Institut für Handel, Absatz und Marketing
der Universität Graz

Eingereicht von
Manfred Hammerl

Graz, im April 2003

 

 

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... III

Tabellenverzeichnis ... III

1 Einleitung ... 1

1.1 Problemstellung und Zielsetzung ... 2

1.2 Aufbau der Arbeit ... 3

2 Kundenzufriedenheit – Grundlagen ... 4

2.1 Definition des Begriffs Zufriedenheit ... 4

2.2 Theorien zur Erklärung von Kundenzufriedenheit ... 4
2.2.1 C/D-Paradigma ... 5
2.2.2 Equity-Theorie ... 6
2.2.3 Attributionstheorie ... 7

2.3 Kundenzufriedenheit als Erfolgsfaktor in Dienstleistungsunternehmen ... 7
2.3.1 Vorteile einer hohen Kundenzufriedenheit ... 7
2.3.2 Auswirkungen von Unzufriedenheit ... 10
2.3.3 Zwischenfazit ... 10

3 Messung von Kundenzufriedenheit ... 12

3.1 Objektive Verfahren ... 12

3.2 Subjektive Verfahren ... 13
3.2.1 Implizite Methoden ... 13
3.2.2 Explizite Methoden ... 13
3.2.3 Übersicht ... 14
3.2.4 Ereignisorientierte Verfahren ... 15

3.3 Die Prozessanalyse ... 15

3.4 Die Methode Servqual ... 16

3.5 Zwischenfazit ... 18

4 Kundenzufriedenheitsmessung in der Praxis ... 19

4.1 Kundenzufriedenheitsanalyse mittels elektronischer Befragung ... 19
4.1.1 Beispiele von Fragestellungen ... 20
4.1.2 Die Auswertung ... 21

4.2 Kundenzufriedenheitsmessung als Teil eines Dienstleistungscontrolling ... 22
4.2.1 Die Erhebungsmatrix ... 22
4.2.2 Auswertungsmöglichkeiten ... 24

4.3 Zufriedenheit und Commitment von Bankkunden – Das Investmentmodell ... 25
4.3.1 Das Investmentmodell ... 25
4.3.2 Die Untersuchung ... 26

5 Einführung in die Methoden der empirischen Forschung ... 28

5.1 Die Gestaltung des Fragebogen ... 28
5.1.1 Regeln bei der Frageformulierung ... 28
5.1.2 Offene oder geschlossene Fragen? ... 29

5.2 Auswertungsmöglichkeiten ... 30
5.2.1 Das Polaritätsprofil ... 30
5.2.2 Die Zufriedenheitsmatrix ... 31

5.3 Die Regressionsanalyse ... 31

6 Erstellung eines Fragebogen ... 32

6.1 Die Wünsche des Konsumenten an eine Dienstleistung ... 32
6.1.1 Brainstorming in explorativer Phase ... 34
6.1.2 Mitarbeiterbezogene Merkmale ... 34

6.2 Fragebogenaufbau ... 35
6.2.1 Einleitung ... 37
6.2.2 Hauptteil ... 37
6.2.3 Schlussteil ... 38

6.3 Vorschläge für die Auswertung ... 38

6.4 Möglichkeiten zur Durchführung einer Studie ... 38

7 Zusammenfassung ... 40

Literaturverzeichnis ... 41

Anhang ... 43

Der Fragebogen ... 43

1 Einleitung ... 44
2 Hauptteil Version eins: Erhebungsmatrix ... 45
3 Hauptteil Version zwei: Fragebatterie ohne Benchmarking ... 46
4 Polaritätsprofil ... 48
5 Statistik ... 49

 

 

1 Einleitung

In den letzten ein – zwei Jahrzehnten erschien vermehrt Literatur zum Thema Kundenzufriedenheit. Dies ist vor allem das Resultat einer sich verändernden Marktsituation.

Durch einen Wandel, sowohl im Unternehmensumfeld (neue Informationstechnologien und ein sich änderndes Konsumentenverhalten seien hier besonders hervorgehoben) als auch in den Unternehmen selbst, gewinnt der Begriff Kundenzufriedenheit zunehmend an Bedeutung. ¹

Eine hohe Zufriedenheit der eigenen Kunden bedeutet einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der ständig wachsenden Anzahl von Konkurrenten. Zufriedene Kunden bleiben dem Unternehmen und seinen Produkten länger treu und sorgen für eine positive Mund-zu- Mund-Propaganda (Word of Mouth Communication). Wie bereits erwähnt, befindet sich die Unternehmensumwelt, und hier speziell das Verhalten der Konsumenten, im Wandel. Der heutige Konsument hält sich jegliche Möglichkeiten offen, sucht immer nach der besten Alternative für sich. Eine langfristige Bindung des Kunden wird somit immer schwieriger. Aus diesem Grund ist das Wissen um die Zufriedenheit der eigenen Kunden immens wichtig, denn eine hohe Kundenzufriedenheit ist Baustein einer erfolgreichen Kundenbindung.²

Heute sind Kunden häufiger bereit, den Anbieter zu wechseln (mit ein Grund dafür ist der hohe Informationsstand heutiger Käufer). Man möchte sich zudem nicht nur auf einen Anbieter festlegen. Des weiteren sind Unternehmen gefordert, die steigenden Ansprüche der Kunden zu befriedigen.³

Der Grundgedanke des Marketing ist die systematische Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf den Markt. Um also alle zur Verfügung stehenden Instrumente zielführend einsetzen zu können, ist es notwendig zu wissen, wie der Kunde zum Unternehmen steht, ob er zufrieden oder unzufrieden ist – und vor allem: Was genau ihm gefällt und was nicht.

Die Kundenzufriedenheit stellt sowohl eine Zielgröße als auch einen Effizienzmaßstab für das Marketing im Sinne einer kundenorientierten Unternehmensführung dar.⁴

Folgende Aussage scheint daher durchaus gerechtfertigt: „Es ist nicht entscheidend, wie gut Sie tatsächlich sind (oder glauben zu sein), sondern wie gut Ihre Kunden Sie einschätzen“.⁵ Diese Sichtweise kommt auch in Abb. 1 zum Ausdruck.

(Abb. 1: Auswirkungen der Wahrnehmung auf die Zufriedenheit in Anlehnung an: Schütze, R., S. 311 - In der Downloadversion enthalten)

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Im Laufe dieser Arbeit soll nun untersucht werden, wie der Begriff Kundenzufriedenheit operationalisiert werden kann, sodass man in weiterer Folge durch entsprechende Fragestellungen Erkenntnisse über die tatsächliche Zufriedenheit der eigenen Kunden gewinnt.

Der Fokus liegt hierbei auf der Konstruktion eines einfachen Fragebogens, welcher zur persönlichen (oder auch schriftlichen) Befragung von Kunden herangezogen werden soll. Die Zielgruppe bilden dabei kleine und mittlere Unternehmen (im weiteren Verlauf als KMU bezeichnet) aus dem Dienstleistungssektor.

Der Fragebogen wird für einen Friseurladen entwickelt, kann aber für andere Branchen ohne Veränderung der Grundstruktur angepasst werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Kapitel zwei diskutiert die in der Literatur unterschiedlichen Definitionen des Begriffes Kundenzufriedenheit
und legt anschließend die Konsequenzen dar, welche sich aus Zufriedenheit,
bzw. Unzufriedenheit, der Kunden ergeben können. Kapitel drei beschäftigt sich mit den Methoden
der Kundenzufriedenheitsmessung. Besonderer Wert wird dabei auf die Anwendbarkeit
auf KMUs der Dienstleistungsbranche gelegt. Kapitel vier stellt empirische Studien zum
Thema Kundenzufriedenheit vor und diskutiert die Methoden und Ergebnisse. Kapitel fünf
führt in die Methoden der empirischen Meinungsforschung ein und leitet somit zu Kapitel
sechs über, in welchem ein Fragebogen konzipiert wird. Dieser soll Aufschluss über die Kundenzufriedenheit
in einem Dienstleistungsbetrieb geben. Kapitel sieben fasst schließlich die
zentralen Punkte der Arbeit zusammen.

2 Kundenzufriedenheit – Grundlagen

Obwohl das Konzept der Kundenzufriedenheit in der Marketingtheorie heute einen großen Stellenwert genießt, besteht doch kein Konsens in Bezug auf die theoretische Behandlung desselben.⁶ Einige zentrale Begriffe, welche in der einschlägigen Literatur behandelt werden, sollen nun vorgestellt werden.

2.1 Definition des Begriffs Zufriedenheit

„Zufriedenheit wird als emotionale Reaktion auf einen kognitiven psychischen Vergleichsprozess angesehen.“⁷

Abbildung 2 zeigt einige Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit, welche das Ergebnis eines Bewertungsprozesses ist (Erwartungen und wahrgenommene Leistungen werden verglichen).

(Abb. 2: Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit - In der Downloadversion enthalten)

2.2 Theorien zur Erklärung von Kundenzufriedenheit

In der Literatur sind häufig folgende drei Ansätze zu finden:⁸

• 
  Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma)
  
• 
  Die Equity-Theorie
  
• 
  Die Attributionstheorie
  

Nachfolgend werden diese drei Theorien kurz beschrieben.

2.2.1 C/D-Paradigma

Dies ist der gängigste Ansatz. Der Konsument vergleicht demnach die erhaltene Leistung mit seinen Erwartungen. Diese Erwartungen werden durch die Erfahrungen des Konsumenten und seine Kenntnisse über die Leistungsfähigkeit des Produktes determiniert, bzw. durch versprochene Leistungen im Fall einer Dienstleistung.

Der Grad der Zufriedenheit wird durch die Höhe der Abweichung zwischen Leistung und Erwartung gemessen. Ein Kritikpunkt hierbei ist, dass das Unternehmen nur den Faktor Leistung, nicht aber die Erwartungen des Kunden, beeinflussen kann. In der Tat ist es aber so, dass bis zu einem gewissen Grad die Erwartungshaltung des Konsumenten beeinflusst werden kann, durch gezielte Kommunikationspolitik etwa.

[...]

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1 Vgl. Ulrich, Claudia: Kundenzufriedenheit aus markt- und ressourcenorientierter Perspektive, Diss., Graz 2000, S. 257

2 Vgl. Ulrich, Claudia, S. 3-4

3 Vgl. Dittrich, Sabine: Kundenbindung als Kernaufgabe im Marketing. Kundenpotenziale langfristig ausschöpfen, (Thexis) St. Gallen 2000, S. 12-13

4 Vgl. Schütze, Roland: Kundenzufriedenheit. After-Sales-Marketing auf industriellen Märkten, (Gabler) Wiesbaden 1992, S. 16

5 Christianus, Dieter: Management von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: So steigern Sie den Gewinn und den Unternehmenswert, (Expert) Renningen-Malmsheim 1999, S. 3

6 Vgl. Homburg, Christian; Rudolph, Bettina: Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, in: Simon, Hermann; Homburg, Christian (Hrsg.): Kundenzufriedenheit. Konzepte – Methoden – Erfahrungen, (Gabler) Wiesbaden 1995, S. 31-49, S. 31

7 Homburg, Christian; Rudolph, Bettina, S. 31

8 Vgl. Mierzwa, Markus: Kundenzufriedenheit verstehen und effektiv steigern, in: Direkt Marketing, 38. Jg., 2002, Nr. 7, S. 10-15, S. 11