Standardisierung von Produkten im internationalen Marketing

von Henning Haselau

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung Seite 03

2. Globale Märkte und internationales Marketing Seite 03

2.1 Die Betrachtung der Märkte für international
eingeführte Markenartikel Seite 06

2.1.1 Das Produkt Seite 06
2.1.2 Die Markenbildung Seite 07

3. Internationale Standardisierung und
Differenzierung von Produkten Seite 08

3.1 Begriff der Standardisierungsstrategie Seite 09

3.2 Begriff der Differenzierungsstrategie Seite 10

3.3 Ziele der Marketing - Standardisierung
und deren Vorteilhaftigkeit Seite 11

4. Wichtige Elemente der Standardisierung
und deren Erörterung Seite 12

4.1 Standardisierung der Markenpolitik Seite 12

4.2 Einflußfaktoren / Risiken / Probleme der
Verpackungsstandardisierung Seite 14

4.3 Einflußfaktoren / Risiken / Probleme der
Produktkern- und Markenpolitikstandardisierung Seite 15

4.4 Alternative zur Standardisierungsstrategie:
Die Differenzierungsstrategie Seite 18

5. Fazit Seite 19

Literaturverzeichnis

1.Einleitung

Aufgrund der Tatsache, daß der Welthandel immer mehr verflochten wird, stellt sich vielen großen Konzernen die Frage, ob die Produkte, die sie herstellen, ohne Veränderungen auf dem Weltmarkt angeboten werden sollen oder ob es zu länderspezifischen Differenzierungen kommen sollte.
Dieser Frage nachgehend wird zunächst auf die Existenz des globalen Marktes als wichtige Voraussetzung bzw. Folge für eine Standardisierung hingewiesen und eine daraus resultierende Forderung einer internationalen Marketingstrategie für Markenartikelhersteller und deren Produkten aufgezeigt.
Basierend auf diesen Kenntnissen geht der folgende Teil näher auf die internationale Standardisierung und Differenzierung von Produkten ein, wobei im Fokus der Betrachtung die Standardisierungsstrategie steht.
Es werden die Voraussetzungen und Ursachen aufgezeigt werden, die zu einer Standardisierung der Produkte führen können sowie deren Bedeutung herausgestellt.
Schließlich werden wichtige Aspekte der zu standardisierenden Elemente von Produkten herausgegriffen, anhand derer die Komplexität der Entscheidungsfindung deutlich gemacht werden soll, die eine mögliche Standardisierung mit sich bringt. Gleichzeitig wird der Differenzierungsstrategie Beachtung geschenkt, da diese u.a. aus den Nachteilen der Standardisierungsstrategie abgeleitet wird. Es finden Ziele und Folgen beider Marktbearbeitungsstrategien Erwähnung.
Letztlich wird unter Einbeziehung der aufgezeigten Erkenntnisse ein Fazit gezogen.

2.0 Globale Märkte und internationales Marketing

Durch das Zusammenwachsen der einzelnen Märkte verschiedener Länder entsteht zunehmend ein globaler Markt, der es u.a. für Großkonzerne notwendig macht, eine internationale Marketingstrategie zu erarbeiten.
Berndt, R., Altobelli, C.F., Sander, M. stellen fest: "Indikator für die zunehmende Bedeutung der internationalen Geschäftstätigkeit ist die Entwicklung des Welthandels. Der internationale Handel entwickelt sich prozentual mit fast doppelt so hohen Steigerungsraten wie die am globalen Bruttosozialprodukt gemessene Weltwirtschaftsleistung; seit 1974 hat sich das Welthandelsvolumen mehr als versechsfacht."
Für u.a. Deutschland als Exportnation wird die Bedeutung des internationalen Marketings und des Welthandels anhand folgender Zahlen deutlich:

2000 1999 Veränderung 2000Gegenüber 1999 in%
Mrd. DM
Ausfuhr insgesamt 1.167,3 997,5 + 17,0
Einfuhr insgesamt 1.064,3 869,9 + 22,3

(Quelle: Statistisches Bundesamt)

Der Export stieg im Jahre 2000 um 17% im Vergleich zum Vorjahr. Auch wird deutlich, daß Deutschland 22,3% mehr an Waren und Dienstleistungen im Jahre 2000 importiert hat als im Jahre 1999. Diese Zahlen bestätigen den gestiegen Welthandel insgesamt.
Auch das Volumen der internationalen Direktinvestitionen steigt stetig an. Unternehmen exportieren Kapital in andere Länder, um dort Immobilien zu erwerben, Betriebsstätten oder Tochterunternehmen zu errichten, ausländische Unternehmen zu erwerben oder sich an ihnen mit einem Anteil zu beteiligen, der einen entscheidenden Einfluß auf die Unternehmenspolitik gewährleistet. Seit den achtziger Jahren hat sich die Summe der weltweiten Direktinvestitionen vervierfacht ( vgl. Berndt, R., Altobelli, C.F., Sander, M., 1997, S. 4 ).
"Amerikanische Firmen wie die Coca Cola Corp., Wrangler, Levis, Procter & Gamble können als die ersten Unternehmen genannt werden, die eine weltweite Vermarktung ihrer Produkte vorgenommen haben."
Gründe für eine voranschreitende "Internationalisierung" der Geschäftstätigkeiten und für den starken Welthandelsanstieg sind "vor allem im technologischen Fortschritt und in wirtschaftlich - politischen sowie sozio -kulturellen Integrationsprozessen in der Welt"4 zu sehen.
Gemeint ist hiermit u.a. die Vollendung des europäischen Binnenmarktes, die Bildung weiterer regionaler Wirtschaftszonen in fast allen Kontinenten, die Öffnung des osteuropäischen Wirtschaftsraums und die Deregulierung von Branchen einerseits und die Angleichung der Nachfragebedingungen auf der Konsumentenebene andererseits ( vgl. Meffert, H., 2000, S. 1230 ).
Diese Angleichung wird vorangetrieben durch neue Medien ( Internet, Satellitenfernsehen ) und einen internationalen Tourismus.
Ferner können folgende unternehmensinterne Ursachen für die Entscheidung zur Internationalisierung festgestellt werden:

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