Angewandte Diskursforschung - Verkaufsgespräche

von

Dorothee Müller

Inhaltverzeichnis

1. Einleitung ...  4

2. Erkenntnisinteressen, Ansätze und Vorgehensweisen der Angewandten Gesprächsforschung  ... 5
2.1 Erkenntnisinteressen  ... 5
2.2 Ansätze  ... 6
2.3 Vorgehensweisen  ... 6
2.3.1 Methodologische Prinzipen der Gesprächsforschung  ... 7
2.3.1.1 Die Sequenzanalyse  ... 7
2.3.1.2 Die Muster- bzw. Schemaanalyse  ... 8
2.3.2 Arbeitsweisen der Angewandten Gesprächsforschung  ... 9
2.4 Untersuchungsbereiche  ... 11
2.4.1 Linguistische Gesprächselemente  ... 11
2.4.2 Ebenen der Interaktionskonstitution  ... 12

3. Zum Forschungsstand von Verkaufsgesprächen als Gegenstand der Angewandten Gesprächsforschung  ... 16
3.1 Forschungshintergrund und Literaturüberblick  ... 16
3.2 Kommunikative Grundeigenschaften  ... 18
3.2.1 Strukturbeschreibung  ... 18
3.2.2 Die Problematik der Beziehungsarbeit im Direktmarketing  ... 21
3.2.3 Glaubwürdigkeit  ... 23

4. Fragestellung  ... 

5. Untersuchung  ... 25
5.1 Methodologie  ... 25
5.2 Material und Hintergrund  ... 26
5.3 Versuch einer Phasierung des Gesprächsverlaufs  ... 27
5.4 Sequenzanalyse  ... 28
5.5 Systematische Zusammenfassung der Ergebnisse  ... 36
5.5.1 Allgemeine Ergebnisse  ... 36
5.5.2 Ergebnisse im Hinblick auf die Fragestellung  ... 37
5.6 Ansatz zur Problemanalyse  ... 38

6. Fazit und Ausblick  ... 39

Literaturverzeichnis

Anhang: Gesprächsaufzeichnungen
Transkription
Liste verwendeter Transkriptionszeichen

1. Einleitung

Kommunikation gehört zu unserem alltäglichen Miteinander. Wir orientieren uns dabei an Normen, die wir innerhalb unseres gesellschaftlichen Zusammenlebens erlernt und verinnerlicht haben. Somit können wir uns den unterschiedlichsten Situationen und Gesprächspartnern anpassen, ohne dass es uns dabei wirklich bewusst ist. Die Gesprächsanalyse hat sich zur Aufgabe gemacht, gerade das zu analysieren, was für uns Sprecher selbstverständlich erscheint. Dabei sollen regelmäßige Muster herausgearbeitet werden, die sich in unserer Kommunikation wiederfinden und darauf anwenden lassen (vgl. Cameron 2001: 90).

In den letzten Jahren hat das Bewusstsein für Kommunikation als so genannte Schlüsselqualifikation an Bedeutung gewonnen (vgl. Brünner/Fiehler/Kindt 2002: 7). Auch in der Berufswelt rücken sprachliche Fähigkeiten als Ressource zur Realisierung ökonomischer Zwecke immer mehr in den Vordergrund. Damit geht das wachsende Interesse an der Förderung und Optimierung sprachlicher Kompetenzen einher (vgl. Strohner 2002: 15).

Eine Gattung, in der die wirtschaftliche Bedeutung von Kommunikation besonders zum Ausdruck kommt, ist das Verkaufsgespräch. Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Verkaufsgespräch als Diskurstyp, wobei der spezielle Fokus auf „Face to Face“ - Kommunikation im außendienstlichen Direktmarketing liegt. Es soll untersucht werden, inwiefern ein Gespräch von einem Sprecher, in diesem Fall dem Verkäufer als dominantem Gesprächspartner, gelenkt und auf ein gewisses Ziel gesteuert wird. Ferner soll auf die Besonderheiten eingegangen werden, die durch die Gegebenheiten im Direktmarketing zustande kommen.

In einem ersten Schritt wird die Theoriegrundlage erläutert. Diese besteht aus zwei wesentlichen Teilen, zum einen einer Einführung in die Angewandte Diskursforschung an sich, zum anderen soll der spezielle Diskurstyp „Verkaufsgespräch“ näher beleuchtet werden.

Becker-Mrotzek und Meier geben in ihrem Aufsatz „Arbeitsweisen und Standardverfahren der Angewandten Diskursforschung“ einen guten Basisüberblick, weshalb ich diesen als Hauptgrundlage des ersten Theorieteils verwende. Bei der Darstellung der Untersuchungsbereiche werden hauptsächlich die Ebenen der Interaktionskonstitution und Wirklichkeitskonstruktion nach Deppermann erläutert. Als Einführung in die Thematik der Verkaufsgespräche dient ein kurzer Überblick über den Forschungsstand, der die Tendenzen innerhalb der Diskursforschung wiedergeben soll. Hierbei werde ich mich lediglich auf die für diese Arbeit relevante Thematik der „Face to Face“ - Kommunikation beziehen und andere Formen von Verkaufsgesprächen außer Acht lassen. Damit beschränkt sich auch der Literaturüberblick auf die für diese Arbeit zum Thema Verkaufsgespräche verwendete Literatur.

Darauf folgt eine Beschreibung der Struktur und der kommunikativen Eigenschaften von Verkaufsgesprächen einschließlich der Problematik im Bezug auf das Beziehungsmanagement bei diesem speziellen Diskurstyp.

Bevor ich zur Vorstellung und Untersuchung des praktischen Materials übergehe, möchte ich die Fragestellung erläutern, die der Analyse unterliegt. Es folgt die Untersuchung des exemplarischen Verkaufsgesprächs mit anschließender Diskussion. Die Ergebnisse werden systematisch zusammengefasst und im Hinblick auf die Fragestellung untersucht. Mein Fazit schließt einen Ausblick ein, wobei ich meine Beobachtungen als Grundlage für mögliche weiterführende Analysen betrachte. Hierbei soll auch in den Blick genommen werden, inwiefern die analysierten Aspekte Anstoß zur Erstellung eines Trainingskonzepts geben könnten.

2. Erkenntnisinteressen, Ansätze und Vorgehensweisen der Angewandten Gesprächsforschung

Als Gegenstand der Analyse in der Angewandten Gesprächsforschung dienen hauptsächlich Interaktionen, die innerhalb eines beruflichen bzw. institutionellen Rahmens stattfinden. Das spezielle Erkenntnisinteresse besteht in der Offenlegung von Strukturen und damit der Identifizierung von Regularitäten und wiederkehrenden Mustern. Als Voraussetzung gilt dabei zunächst die Annahme, dass Gespräche grundsätzlich strukturiert verlaufen (vgl. Becker Mrotzek/Meier 2002: 19).

Außerdem steht vor allem die kommunikative Zielsetzung im Interesse der Betrachtung. So wird die Realisierung zugrunde liegender Ziele analysiert, um herauszufinden, inwiefern sie zweckmäßig bzw. problematisch ist. In der Analyse gilt es anhand des empirischen Materials festzustellen, welche Wirkung eine bestimmte Äußerungsrealisierung hat. Das Ergebnis kann dann mit der intendierten Zielsetzung verglichen werden. Auf diese Weise ist es möglich, die optimale Realisierungsform, jedoch lediglich für die Gegebenheiten der konkreten Situation, zu ermittelt (vgl. Knapp 2004: 308). Ziel der Analyse besteht also darin, die Form sprachlicher Handlungen aus den zugrunde liegenden Zwecken zu erklären und zu analysieren (vgl. Pothmann 1997: 16).

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