FACHHOCHSCHULE PFORZHEIM
Hochschule für Gestaltung, Technik und Wirtschaft
Studiengang: Marketing
Seminar: Kommunikationspolitik
SS 2000

Sportsponsoring –
Einsatzmöglichkeiten für ein Unternehmen der
Modebranche am Beispiel der
Hugo Boss AG, Metzingen

Huber, Jutta / Ruhland, Andrea
Abgabetermin: 18. April 2000

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung 1
1.2 Historische Entwicklung vom Mäzenatentum zum Sportsponsoring 2
1.3 Begriffsdefinition 2
1.4 Arten des Sponsoring 2

2 Zum Wesen des Sportsponsoring 3
2.1 Beziehungsmuster im Sportsponsoring 3
2.2 Arten und Erscheinungsformen des Sportsponsoring 5
2.3 Ziele des Sportsponsoring 6

3 Voraussetzungen für erfolgreiches Sportsponsoring 7
3.1 Integration des Sportsponsoring in die Unternehmenskommunikation 7
3.2 Zielgruppen des Sponsoring 8

4 Einsatzmöglichkeiten des Sportsponsoring für ein Unternehmen der Modebranche am Beispiel der HUGO BOSS AG, Metzingen 8
4.1 Die HUGO BOSS AG 8
4.2 Bestimmungsfaktoren des Sportsponsoring bei HUGO BOSS 9
4.3 Sportartenspezifisches Sponsoring 10
4.3.1 Tennis 10
4.3.2 Motorsport 11
4.3.3 Golf 11
4.4 Möglichkeiten des Sportsponsoring hinsichtlich der neuen Damenkollektionen 12
4.5 Integration der Sponsoring-Aktivitäten in das Kommunikationsmix von BOSS 14

5 Zusammenfassung und Entwicklungstendenzen 15

Literaturverzeichnis 16

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Verbindung von Sport und Werbung ist heute aus Politik, Wirtschaft, Medien und dem Sport selbst nicht mehr wegzudenken. Das relativ neue Kommunikationsinstrument Sportsponsoring hat sich in den letzten zehn Jahren sehr dynamisch entwickelt. War es anfangs für den Zuschauer und Besucher von Sportveranstaltungen noch ungewohnt und wurde meist als störend und unpassend empfunden, so wird es inzwischen weitgehend akzeptiert. Ohne das Engagement und die finanzielle Unterstützung von Sponsoren wären sportliche Großveranstaltungen wie Fußballweltmeisterschaften oder Olympische Spiele, aber auch kleinere Sportveranstaltungen heute nicht mehr zu realisieren. Unternehmen der verschiedensten Branchen setzen mittlerweile Sponsoring im Rahmen der Marketingkommunikation erfolgreich ein.

Diese Arbeit befasst sich mit dem Kommunikationsinstrument Sportsponsoring. Einführend wird die historische Entwicklung erläutert, anschließend folgt eine Definition des Sportsponsoring und schließlich werden die verschiedenen Arten des Sponsoring dargestellt. In den Abschnitten 2 und 3 werden zunächst die  Grundlagen des Sportsponsoring näher beleuchtet. Dabei stehen Arten und Erscheinungsformen, Ziele, sowie Voraussetzungen für ein erfolgreiches Sportsponsoring im Vordergrund. Im 4. Abschnitt werden dann die konkreten Einsatzmöglichkeiten des Sportsponsoring, die sich einem Unternehmen der Modebranche bieten, am konkreten Beispiel der HUGO BOSS AG genauer erläutert. In den Punkten 4.4 und 4.5 folgen unsere eigenen Erkenntnisse und Vorschläge bezüglich weiterer Sportsponsoringmaßnahmen für die HUGO BOSS AG. Abschließend folgt eine kurze Zusammenfassung sowie aktuelle Entwicklungstendenzen.

1.2 Historische Entwicklung vom Mäzenatentum zum Sponsoring

Die Wurzeln des Sponsoring finden sich im Altertum. Schon damals wurden Kultur und Sport durch Privatpersonen, Unternehmen und sonstigen Institutionen gefördert. Einer der bekanntesten Gönner und Förderer war Gaius Clinius Maecenas (70 bis 8 v. Chr.), der die drei Dichter Vergil, Horaz und Properz förderte und somit einen bedeutenden Beitrag zur Entstehung wichtiger Werke der Weltliteratur leistete. Diese Förderung bezeichnet man als Mäzenatentum, entsprechend der Definition ”Patronage is essentially an altruistic activity carried out with no expection or return other than the satisfaction of knowing that good is being done“ (Diggle, Sponsorship, S. 14). Aus dem Mäzenatentum entwickelte sich zunächst das Spendenwesen und später das Sponsoring. Das heute von Unternehmen betriebene Sponsoring unterscheidet sich vom klassischen Mäzenatentum vor allem durch das Prinzip der Gegenleistung. Es erfolgt ein klar definiertes Geschäft zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten, bei dem die jeweiligen Zielsetzungen der Partner erreicht werden sollen. Aus der Sicht des Sponsors stehen dabei insbesondere die Erreichung kommunikativer Ziele im Vordergrund. Für den Gesponserten hingegen ist die Leistung des Sponsors, wie z.B. Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen von Bedeutung (vgl. Bruhn, Sportsponsoring, S.13; Drees, Sportsponsoring, S.7-9; Hermanns, Sport- und Kultursponsoring, S. 5).

1.3 Begriffsdefinition

Eine eindeutige Definition des Begriffs Sponsoring ist schwer zu finden. Vielmehr existieren zahlreiche Publikationen mit unterschiedlichen Interpretationen. Häufig findet man aber in den Beschreibungen das Prinzip des gegenseitigen Leistungsaustausches (vgl. Hermanns, Sport- und Kultursponsoring, S.5; Nieschlag u.a., Marketing, S. 538). Sponsoring beinhaltet demnach „die Bereitstellung von Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen durch den Sponsor für einen von ihm ausgewählten Gesponserten, verbunden mit der Absicht des Sponsors, dieses Engagement mit Hilfe festgelegter Gegenleistungen des Gesponserten für bestimmte, meistens kommunikative Ziele zu nutzen“ ( Drees, Sportsponsoring, S. 18). Eine weitere Definition findet sich bei Bruhn: „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und /oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn, Marketing, S. 241).

1.4 Arten des Sponsoring

[...]