"Du bist Deutschland!" - eine Kampagne in der Kritik - 

Weblogs als kritische Meinungsführer

von

Juliane Diel

Projektarbeit
Universität Siegen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 4

2. Aufgaben und Intentionen von Kampagnen insbesondere Social Marketing Kampagnen 6
2.1. Aufgaben und Intentionen von Kampagnen 6
2.2. Social Marketing Kampagnen 7

3. „Du bist Deutschland“ 9
3.1. Die Social Marketing Kampagne „Du bist Deutschland“ 9
3.2. Inhaltliche Konzeption der Kampagne 10
3.2.1. Das „Manifest für Deutschland“ 10
3.2.2. Der TV und Kino-Spot 11
3.2.3. Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften und Plakate 13
3.3. Resonanz 15
3.3.1. Bevölkerung 15
3.3.2. Resonanz der Medien 16

4. Diskussion um die „Du bist Deutschland“-Kampagne in den Medien 17
4.1. Positive Resonanz 17
4.2. Kritik an der Kampagne 17
4.2.1. Vorwurf des Neoliberalismus 17
4.2.2. Vorwurf der nationalistischen Intention 18
4.3. Internetauftritte zur Kritik an der „Du bist Deutschland“-Kampagne 19
4.3.1. „www.wieder-deutschland.de“ 20
4.3.1.1. Verbot der Internetseite 22
4.3.2. „www.deutschland-raus-aus-den-köpfen.de“ 23
4.3.3. „www.arbeiterfotografie.de“ 24

5. Kritik an der „Du bist Deutschland“-Kampagne durch den Weblog „Spreeblick“ 29
5.1. Was sind Weblogs? 29
5.2. Entwicklung der Weblogs 31
5.3. Soziodemografische Merkmale von Bloggern 32
5.4. Erscheinungsformen von Weblogs 33
5.5. Medien- und Gesellschaftspolitischer Einfluss von Weblogs 35
5.6. Der Weblog „Spreeblick“ 38
5.7. Diskussion um die „Du bist Deutschland“-Kampagne im Weblog „Spreeblick“40
5.7.1. Diskussion um die „Du bist Deutschland“-Kampagne im Weblog „Spreeblick“ vor Kampagnenstart 40
5.7.2. Diskussion um die „Du bist Deutschland“-Kampagne im Weblog „Spreeblick“ zum Start der Kampagne 44
5.7.2.1. Diskussion um die Kampagne „Du bist Deutschland“-Kampagne im Allgemeinen 45
5.7.2.2. Kritik an Zensur durch die „Du bist Deutschland“-Kampagne auf deren Website 47
5.7.2.3. Rein polemische Kommentare 47
5.7.2.4. Politische Diskussion 48
5.7.2.5. Kritik an der Diskussion im Blog und Befürwortung für die „Du bist Deutschland“-Kampange 49
5.7.2.6. Folgen der Diskussion „Ihr seid Deutschland - Ich mach mit!“ und dem Fotopool www.Flickr.com 51
5.7.3. Diskussion im Weblog „Spreeblick“ zur nationalsozialistischen Intention der „Du bist Deutschland“-Kampange 53
5.7.3.1. Vorwurf der Nutzung von nationalsozialistischer Propaganda für die „Du bist Deutschland“-Kampagne 54
5.7.3.2. Differenzierte Meinungen zu dem Vergleich der „Du bist Deutschland“- Kampagne und dem Nazi-Plakat 56
5.7.3.3. Diskussion um die Kampagne im Allgemeinen 57
5.7.3.4. Reaktionen des Leiters des „Du bist Deutschland“-Kampagnenbüros 58
5.7.3.5. Folgen der Diskussion 60
5.7.4. Weitere Diskussionen 63

6. Fazit: „Du bist Deutschland“ – eine Kampagne in der Kritik. Weblogs als kritische Meinungsführer 65

7. Literaturverzeichnis 68
7.1. Pressemeldungen und Material des Kampagnenbüros 68
7.3. Linkverzeichnis 70

1. Einleitung

"Du bist das Wunder von Deutschland. (...) Genauso, wie sich ein Lufthauch zu einem Sturm entwickelt, kann deine Tat wirken. (...) Deutschland hat genug Hände, um sie einander zu reichen und anzupacken. (...) Frag dich nicht, was die anderen für dich tun. Du bist die anderen.(...) Du bist Deutschland"¹

Dieser Botschaft konnte sich wohl kaum ein Deutscher entziehen. Vier Monate lang von September 2005 bis Januar 2006 warb der Slogan mit einem riesigen Medienaufgebot. Im Fernsehen wurde die Kampagne in einem zweiminütigen Spot präsentiert, Zeitungen und Zeitschriften warben in ganzseitigen Anzeigen und auch an Plakatwänden prangte das Motto. Der einschlägige Slogan "Du bist Deutschland" war in aller Munde zu hören. Ziel der Kampagne war es für neue Aufbruchsstimmung und mehr Eigeninitiative in Deutschland zu werben.

Die Kampagne wurde in Deutschland sehr kontrovers diskutiert. Neben positiver Resonanz gab es auch viele kritische Stimmen. Vorwürfe von Neoliberalismus und nationalistischen Intentionen kamen auf. Gerade in den neuen Kommunikations- plattformen im Internet - den sogenannten Weblogs - wurde sehr differenziert über die Kampagne diskutiert. In welcher Form sich die Kritik äußerte und inwieweit diese Diskussionen den allgemeinen öffentlichen Diskurs über die "Du bist Deutschland"-Kampagne bestimmt haben, soll in dieser Arbeit untersucht werden.

Zu Beginn der Arbeit möchte ich die Aufgaben und Intentionen von Kampagnen im Allgemeinen darlegen. Da "Du bist Deutschland" als Social Marketing Kampagne bezeichnet wird, soll auf diese Form der Kampagnengestaltung insbesondere eingegangen werden.

Nach dieser Grundlage widmet sich das dritte Kapitel der Konzeption und den Inhalten der "Du bist Deutschland"-Kampagne. Im vierten Kapitel wird die Diskussion um die Kampagne in den Medien behandelt. Neben der positiven Resonanz steht die Kritik an der Kampagne im Mittelpunkt dieses Kapitels. Daneben werden auch drei Internetauftritte, die als Plattform für Kritik an "Du bist Deutschland" eingerichtet wurden, vorgestellt.

Hauptteil der Arbeit bildet das fünfte Kapitel. Zu Beginn soll die neue Kommunikationsart "Weblog" in seiner Entwicklung und Funktion erklärt werden.

Im Folgenden werden die Diskussionen im Weblog "Spreeblick" und deren Einfluss auf die öffentliche Diskussion um die Kampagne genauer untersucht. Anhand im Weblog veröffentlichter Kommentare wird die Entwicklung der Kritik um "Du bist Deutschland" dargestellt.

Das Fazit bietet eine abschließende Betrachtung der Arbeit. Die verschiedenen Diskussionen um die Kampagne im Weblog "Spreeblick" werden zusammengefasst und beurteilt. Insbesondere soll hier noch einmal auf die Rolle von Weblogs als öffentlicher Meinungsführer in Bezug auf die "Du bist Deutschland"-Kampagne eingegangen werden.

2. Aufgaben und Intentionen von Kampagnen insbesondere Social Marketing Kampagnen

Als theoretische Grundlage zur Diskussion um die "Du bist Deutschland"-Kampagne möchte ich zu Beginn meiner Arbeit den Begriff der Kampagne definieren. Da "Du bist Deutschland" als Social Marketing Kampagne bezeichnet wird, möchte ich insbesondere auf die Intentionen und Umsetzung von sozialen Kampagnen eingehen.

2.1. Aufgaben und Intentionen von Kampagnen

Als Kampagne bezeichnet man zeitlich begrenzte Kommunikationsaktivitäten mit klar definierten Zielen. Kampagnen können für verschiedene Ziele und Zwecke eingesetzt werden, bespielsweise bei politischen Wahlkämpfen, zur Bekanntmachung neuer Produkte, zur Aktivierung der Bevölkerung im sozialen Bereich, zur Imageaufbesserung für Unternehmen, etc. .² Im geläufigen Gebrauch versteht man unter einer Kampagne also „die Bedeutungselemente zeitliche Aktion und Information eines bestimmten Zielpublikums zum Zwecke einer Bewusstseins- und/oder Verhaltensänderung.“³

Um die Zielgruppe zu erreichen werden in der Regel Massenmedien genutzt. Diese können die Empfänger informieren, bilden und belehren. Durch die technischen Verbreitungsmittel werden die zielorientierten und intentionalen Botschaften der Kampagne an ein dispersives Publikum vermittelt. Unter dispersivem Publikum ist eine große Masse von räumlich getrennten Individuen zu sehen, die eine durch die Massenmedien verbreitet öffentliche Aussage empfangen. Durch die in den Massenmedien vermittelte Botschaft der Kampagne sollen die Denkmuster und Wertvorstellungen des Publikums beeinflusst werden und zu bestimmten Handlungs- und Verhaltensweisen animiert werden.⁴

[....]

1 Textpassagen aus dem Kampagnenmanifest; entnommen aus: „Du bist Deutschland“ Corporate Kit, Kampagnenmanifest.

2 vgl. Maletzke, 1976, S. 173

3 www.oew.org/de/aktuellesartikel.php?id=464

4 vgl. Maletzke, 1976, S. 1 f