Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg, University of Applied Sciences
Fachbereich Wirtschaft, Sankt Augustin
Lehreinheit: „Wissenschaftliches Arbeiten“

Darstellung der grundlegenden Unterschiede zwischen
Konsum- und Investitionsgütermarketing

von

Christian Krämer

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung... 1

2 Begriffserklärungen und Rahmenbedingungen des Konsum- und Investitionsgütermarketing... 2

2.1 Konsumgütermarketing... 2
2.2 Investitionsgütermarketing... 3

3 Abgrenzung des Investitionsgütermarketing vom Konsumgütermarketing anhand von Marketinginstrumenten... 5

3.1 Produktpolitik... 5
3.2 Distributionspolitik... 7
3.3 Preispolitik... 9
3.4 Kommunikationspolitik... 11

4 Zusammenfassende Ergebnisbewertung... 13

Literaturverzeichnis... 16

1 Einleitung

Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren die Notwendigkeit einer marktorientierten Unternehmensführung erkannt und auch umgesetzt. Das Schlagwort hierfür lautet: Marketing. „Unter Marketing versteht man die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, welche darauf abzielen, durch eine konsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms an den Wünschen der Kunden die absatzmarktorientierten Unternehmensziele zu erreichen.“¹ Diese Art der Absatzwirtschaft hat sich seit Ende der 50er Jahre in Deutschland ständig weiterentwickelt. Der Grund hierfür liegt vor allem in der Liberalisierung der Märkte und dem somit wachsenden Konkurrenzkampf. Der Erstbedarf an Gütern ist heute weitgehend gedeckt und die Lebensdauer der Produkte nimmt stetig zu. Somit hat jede Unternehmung das Interesse, ihre Produkte an den Kundenwünschen zu orientieren und sie durch zielgerichtete Maßnahmen und Aktivitäten von den Wettbewerbsgütern zu differenzieren. Das Ziel des Marketings ist die Sicherstellung und Steigerung des Absatzes und folglich auch der Marktanteile. Um dieses Ziel in möglichst vielen Produktsparten und Branchen zu erreichen, differenziert man verschiedene Marketingkonzeptionen.
Im Folgenden wird zwischen dem Konsumgütermarketing und dem Investitionsgütermarketing unterschieden. Während sich das Konsumgütermarketing an Endverbraucher richtet, grenzt sich das Investitionsgütermarketing dadurch ab, dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisationen befinden, auf keinen Fall aber private Konsumenten.² Der entscheidende Unterschied zum Konsumgütermarketing besteht darin, dass das Investitionsgütermarketing eine vergleichsweise höhere persönliche Interaktion mit dem Kunden fordert. Anhand dieser Behauptung möchte ich in dieser Hausarbeit die grundlegenden Unterschiede zwischen dem Konsumgütermarketing und dem Investitionsgütermarketing darstellen. Ich begrenze meine Betrachtung und Darstellung auf die absatzpolitischen Maßnahmen, da der Umfang dieser Arbeit eine Gesamtbetrachtung nicht zulässt.

2 Begriffserklärungen und Rahmenbedingungen des Konsum- und Investitionsgütermarketings

2.1 Konsumgütermarketing

Das Konsumgütermarketing wird oft als die Wiege des Marketings bezeichnet. Konsumgüterhersteller waren die Vorreiter, die mit wissenschaftlichen Programmen das Verbraucherverhalten vieler Konsumenten erforschten.³ Dabei kam dem Marketing in den 50er Jahren zunächst einmal nur eine Distributionsfunktion zu. Erst im Laufe der Zeit, geprägt durch die Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt, bekam das Marketing eine immer dominantere Position im Unternehmen. Diese Dominanzsteigerung ist vor allem durch die Sättigung des Marktes und dem daraus resultierenden Angebotsüberhang zu begründen. Es gab nun viele Anbieter mit gleichen Produkten aber nur vergleichsweise wenig Nachfrager. Somit trat bei den meisten Produkten eine starke Homogenität auf. Eine Vielzahl von Produkten wies für den Käufer kaum erkennbare Unterschiede auf. Folglich blieb ein aggressiver Preiskampf mit niedrigen Gewinnmargen nicht aus, um sich von seinen Konkurrenten zu differenzieren. Um dennoch höhere Preise am Markt realisieren zu können, begannen viele Hersteller die Produktwünsche der Konsumenten zu hinterfragen und diese Ideen in Form eigener Produkte zu entwickeln. Dies gestaltete sich allerdings überaus schwierig, da das Konsumgütermarketing einen Massenmarkt bedient.⁴ Um den Massenmarkt befriedigen zu können gingen viele Unternehmen auf einen indirekten Absatz über. Somit werden die Produkte bis heute meist mehrstufig am Markt vertrieben. Konkret bedeutet das, dass die Produkte nur noch über Händler oder sonstige Absatzmittler zum Kunden gelangen. Dies nimmt den Herstellern vor allem die persönliche Kundennähe. Aus Herstellersicht gibt es nun kaum noch eine Chance, den Kunden persönlich beim Kauf zu beeinflussen. Um den Kunden heutzutage an seine Produkte zu binden, benutzen viele Unternehmen die in Kapitel 3 dargestellten Marketinginstrumente. Hierbei steht vor allem eine konsequente Markenpolitik (Branding) und intensive Werbung für eine Erhöhung des subjektiven Produktnutzens im Vordergrund.

2.2 Investitionsgütermarketing

[...]

1 Scharf, Andreas; Schubert, Bernd: Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, 3. Aufl., Stuttgart, 2001, S. 4.

2 Vgl. Godefroid, Peter: Investitionsgütermarketing, Ludwigshafen, 1995, S. 19

3 Vgl. Winkelmann, Peter: Marketing und Vertrieb, 5. Aufl., München, 2006, S.45.

4 Vgl. Lötters, Christine: Grundlagen des Marketing, Köln, 1998, S. 17.