Anita Scheibner

Analyse von Nutzen und Akzeptanz

erlaubnisbasierter Direktmarketing Methoden,

im Speziellen gezeigt am Beispiel des SMS

Marketing Instrumentes von T-mobile

Projektarbeit im

Fachbereich

Marktkommunikation und Vertrieb

November 2005

---

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG 4

1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG 4

1.2 METHODIK UND AUFBAU 5

2 DIREKTMARKETING 7

2.1 ARTEN 7

2.2 VORTEILE DES DIREKTMARKETING 10

2.3 NACHTEILE DES DIREKTMARKETING 11

2.4 UNTERBRECHERWERBUNG 11

3 ERLAUBNISMARKETING/PERMISSION MARKETING 14

3.1 STUFEN DES PERMISSION MARKETING 16

3.2 INSTRUMENTE 18

3.2.1 ERLAUBNISMARKETING VIA E-MAIL 18

3.2.2 ERLAUBNISMARKETING VIA SMS (SHORT MESSAGE SYSTEM) 22

3.2.2.1 FUNKTIONALITÄT

24

3.2.2.2 VORAUSSETZUNGEN 24

3.2.2.3 RECHTLICHE RISKEN 25

3.2.2.4 ERSCHEINUNGSFORMEN DES MOBILE MARKETING 26

3.2.2.5 MOBILE MARKETING IM MARKETING MIX 28

3.2.3 EXKURS: AUSWIRKUNGEN VON E-MAIL MARKETING AUF DEN ,,CUSTOMER

LIFECYCLE" 29

4 ONE TO ONE MARKETING 30

4.1 ONE TO ONE MARKETING ALS GANZHEITLICHER WANDEL IM UNTERNEHMEN 31

4.1.1 4 SCHRITTE ZUM ONE-TO-ONE-UNTERNEHMEN 31

4.2 AUSWIRKUNG VON ONE TO ONE MARKETING AUF DIE KUNDENBINDUNG 34

5 BISHERIGE ERKENNTNISSE 35

6 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG 36

6.1 ZUR PROBLEMSTELLUNG 36

---

6.2 UNTERSUCHUNGSABLAUF UND INSTRUMENT 36

6.2.1 INSTRUMENT FRAGEBOGEN 36

6.2.2 AUFBAU DES FRAGEBOGENS 37

6.2.3 ABLAUF UND ZIELGRUPPE 38

6.3 ERGEBNISSE 38

6.3.1 STATISTIK 38

6.3.2 ÜBERPRÜFUNG ZENTRALE FRAGE 1 41

6.3.3 ÜBERPRÜFUNG ZENTRALE FRAGE 2 42

6.3.4 DARSTELLUNG KORRELATION ,,BRANCHE"/"RÜCKLAUF" 46

6.3.5 DARSTELLUNG KORRELATION ,,ERLANGUNG ERLAUBNIS"/"SCHWIERIGKEITEN"

46

6.3.6 DARSTELLUNG KORRELATION UMSATZ/WIE LANGE ARBEITEN SIE MIT

ERLAUBNISVERMARKTUNG? 47

6.3.7 CONCLUSIO 48

7 ZUSAMMENFASSUNG 50

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 52

ABBILDUNGSVERZEICHNIS 52

TABELLENVERZEICHNIS 53

LITERATURVERZEICHNIS 54

ANHANG 57

---

1 Einleitung

Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit

beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschied-

lichen Branchen haben es in ihr Marketing-Instrumentarium übernommen und damit

bewirkt, dass nicht nur in den USA, sondern auch im deutschsprachigen Raum das

Direktmarketing besonders weit entwickelt ist.1

Dieses Vorgehen vieler einzelner Unternehmen trägt aber zur allgemeinen Reiz-

überflutung bei und führt zu einer Werbe- Immunität: Massenwerbung wirkt nicht

mehr, Massenwerbung ist kontraproduktiv. 2

1.1

Problemstellung und Zielsetzung

,,Weil täglich tausende von Werbebotschaften auf einen einzelnen Konsumenten

einströmen, ist die Bereitschaft auf irgendeine Botschaft zu reagieren, schon fast auf

null gesunken." 3

Im Gegensatz dazu wurde durch eine Expertenbefragung von EMNID im Auftrag des

Deutschen Direktmarketing Verbandes die aktuelle Situation und die zukünftige

Entwicklung von Werbebriefen analysiert. Es zeigt sich, dass das Mailing boomt, und

auch in den kommenden Jahren immer mehr an Bedeutung zunehmen wird. Dabei

wird die Zielgruppensegmentierung immer wichtiger. Das Unternehmen muss die

Ansprache ihrer Kunden intensivieren und optimieren. Die Studie zeigt auf, dass

Zielgruppen für Mailings stärker segmentiert werden, was durch die Fortschritte im

Database Management unterstützt wird.

Auch bei steigender Bedeutung von Internet und E-Commerce bedrohen die neuen

Medien das Mailing nicht. 4

Seth Godin steht dem Direktmarketing, das er als ,,Unterbrecherwerbung" bezeichnet

weit kritischer gegenüber:

1 Vgl. Holland, (2004), S. V.

2 Vgl. Schwarz, (2000), S. 38.

3 Schwarz, (2000), S. 40.

4 Vgl. Holland, (2004), S. 24f.

4

---

Obwohl sie bessere Resultate als andere Formen der Werbung bringt, ist

Direktmarketing immer noch sehr verschwenderisch. Eine Erfolgsrate von 2%

bedeutet, dass die Kampagne von 98% der Zielgruppe ignoriert, abgelehnt oder

weggeworfen wird.

Die Unterbrecherwerbung versagt, weil sie nicht genügende Aufmerksamkeit von den

Verbrauchern erwirken kann. Die Erlaubnisvermarktung funktioniert, weil sie

dasselbe Problem zu ihrem Vorteil nutzt, das es nicht genug Aufmerksamkeit für alle

gibt. 5

Ziel der Arbeit ist die Analyse des spezifischen Direktmarketing Instruments

,,Erlaubnismarketing". Aus diesem Grund sollen folgende zentrale Fragen behandelt

werden:

1. Sind erlaubnisbasierte Direktmarketing Methoden (im speziellen SMS

Werbekampagnen) tatsächlich erfolgreicher als herkömmliche Direktmarketing

Methoden?

2. Sind Akzeptanz und Nutzen für ,,Erlaubnismarketing" per SMS hoch genug und ist

das Instrument hiermit für alle Zielgruppen einsetzbar?

1.2

Methodik und Aufbau

Diese Projektarbeit beschäftigt sich mit der erlaubnisbasierten Form des

Direktmarketing, dem so genannten Permission- oder Erlaubnismarketing. Zu Beginn

werden die Grundideen von herkömmlichen Direktmarketing-Methoden erklärt und

deren Vor- und Nachteile gegenübergestellt, sowie im Speziellen das Problem der

Unterbrecherwerbung genauer behandelt. Im Anschluss wird das Konzept der

erlaubnisbasierten Vermarktung und seine Verbindung zum One to One Marketing

erläutert. Es werden die wichtigsten Instrumente des Erlaubnismarketing, EMail und

SMS Marketing vorgestellt und untereinander verglichen.

Im empirischen Teil der Arbeit soll die Funktionalität, Akzeptanz und Rentabilität des

Mobile Marketing Tools von T-mobile näher untersucht werden. Im Rahmen einer per

E-Mail durchgeführten Befragung von 200 Nutzern, dabei handelt es sich

5 Vgl. Godin, (2001), S. 49

5

---

ausschließlich um Unternehmen, soll die Wirkung der SMS Werbung im Gegensatz

zum erlaubnisbasierten E-Mail Marketing ermittelt werden.

Die Ergebnisse der Befragung sollen dazu beitragen die zentrale Fragestellung zu

beantworten. Die zusammenfassende Schlussbemerkung mit den gewonnenen

Erkenntnissen schließt die Arbeit ab.

6

---

2 Direktmarketing

,,Das Direktmarketing umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf

ausgerichtet sind, durch eine zielgerichtete Einzelansprache einen direkten Kontakt

zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch

eine indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialoges in einer zweiten Stufe zu

legen, um Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen." 6

Direktmarketing als direkte Ausprägungsform des Marketing kann in allen

Instrumente-Mix-Bereichen (Kommunikation, Distribution, Preispolitik, Produktpolitik)

sowohl ergänzend als auch substitutiv zu direkten Mix-Instrumenten eingesetzt

werden. 7

Die Entwicklung des Direktmarketing beschreibt Holland wie folgt: 8

,,Das Marketing vieler Unternehmen hat sich vom Massenmarketing über das

Marktlücken- und Marktnischenmarketing mit immer kleiner werdenden Zielgruppen

zum individuellen, also zum Direktmarketing entwickelt."

Wie Abbildung 1 zeigt, stellt Meffert die Entwicklung in den letzten 50 Jahren durch

den inhaltlichen Schwerpunkt und das Anspruchspektrum in den einzelnen

Jahrzehnten dar.

Zeit

Schwerpunkt

Anspruchsspektrum

50er

Direkter Verkauf

Einzelinstrument

60er

Direct-Mail Mail

Separativ ­ instrumental

70er

Telefonmarketing

Spezifikativ ­ funktional

80er

Datenbanken

Kundenstamm ­ Marketing

90er

IT ­ gestützte Produktions-

Customized Marketing

und Verkaufskonzepte (CIM,

CAS )

2000er

IT ­ gestützte Integration

Customer Relationship

aller Parameter

Management (CRM)

Abbildung 1: Entwicklung des Direktmarketing (Quelle: Meffert, 2002, S. 41. )

2.1

Arten

Grundlegend werden drei Erscheinungsformen des Direktmarketing unterschieden.

Um die Unterschiede der folgenden Direktmarketing Methoden hinsichtlich

Wirksamkeit verdeutlichen zu können sollen zuvor folgende Begriffe erklärt werden.

6 Bruhn, (2003), S. 302.

7 Vgl. Dallmer, (1997), S. 47

8 Holland, (2004), S. 11.

7

---

Rezipienteneinbindung:

In der Kommunikationswissenschaft gilt als Rezipient der

Empfänger (z.B. Leser, Zuhörer) in einem Kommunikationsprozess. Der Rezipient ist

also diejenige Person, die sich informieren will oder informiert werden soll. Dabei

spielt er bereits eine aktive Rolle, da er bereits "aufnahmebereit" ist, in dem Zustand

vor der Aufnahmebereitschaft spricht man von einem Perzipienten.9

Reaktanzgefahr:

Wenn eine Person eine Bedrohung oder Einschränkung ihrer

Verhaltensfreiheit wahrnimmt, entsteht eine Motivation ­ Reaktanz genannt -, welche

die Person veranlasst, sich der erwarteten Einengung zu widersetzen oder nach

erfolgter Einengung ihre Freiheit wieder zu erlangen.

Voraussetzung für das Auftreten von Reaktanz ist, dass die der Kommunikation

ausgesetzten Personen den auf sie ausgeübten Druck zur Meinungs- oder

Verhaltensänderung subjektiv wahrnehmen und das sie die bedrohte Freiheit als

wichtig empfinden. 10

Laut Bruhn gliedern sich die unterschiedlichen Ausprägungen des Direktmarketing in

die folgenden drei Hauptarten: 11

- Die einfachste Form des Direktmarketing ist das

passive Direktmarketing

. Die

Ansprache des Konsumenten kann entweder durch persönlich adressierte

Werbebriefe oder Kataloge oder durch unadressierte Mailings in Form von

Flugblättern oder anderen Postwurfsendungen erfolgen. Hierbei geht es noch

nicht um den Beginn des Dialogs zwischen Werber und Kunden sondern

lediglich um die Erlangung der Aufmerksamkeit und die Übermittlung von

Informationen das Unternehmen betreffend. Versuchte man dies bisher durch

die Schaltung von Anzeigen und Plakaten sowie die Sendung von Fernseh-

oder Radiospots kann durch den Einsatz von passivem Direktmarketing eine

wesentlich höhere Erfolgsquote erreicht werden. Bezeichnend für diese

Methode sind eine hohe Reaktanzgefahr sowie eine geringe

Rezipienteneinbindung.

9 Vgl. Röser, (2005), o.S.in: http://de.wikipedia.org/wiki/Rezipient, Abrufdatum: 11.11.2005.

10 Vgl. Kroeber ­ Riel/Weinberg, (2003), S. 207.

11 Vgl. Bruhn, (2003), S. 303 f.

8

---