Diplomarbeit

Premiummarke Private Banking
Am Beispiel der Commerzbank AG

Universität Hamburg
Department Wirtschaft und Politik

Studiengang: Betriebswirtschaftslehre
Andy Schünemann
Sommersemester 2007

Abgabetermin: 25. Mai 2007

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ... 5

1.1 Problemstellung ... 5
1.2 Ziel der Arbeit ... 6
1.3 Aufbau der Arbeit ... 7

2. Konzeptionelle Grundlagen zu Luxusmarken ... 7

2.1 Einführung ... 7

2.2 Begriffsabgrenzung ... 8

2.3 Grundlagen und Historie von Marken ... 8
2.3.1 Historie ... 8
2.3.2 Funktionen ... 10
2.3.3 Erscheinungsformen ... 11

2.4 Besonderheiten bei Dienstleistungsmarken ... 12

2.5 Grundlagen und Historie des Begriffs Luxus ... 13

2.6 Sechs Facetten von Luxusmarken ... 14

2.7 Selbstbild von Luxusmarken ... 16

2.8 Fremdbild von Luxusmarken ... 17

3. Konzeptionelle Grundlagen zum Private Banking ... 19

3.1 Begriffsabgrenzung ... 19

3.2 Kundensegmentierung ... 20

3.3 Kunde ... 22

3.4 Dienstleistungen und Produkte ... 22
3.4.1 Einführung ... 23
3.4.2 Financial Planning ... 24
3.4.3 Vermögensverwaltung und Anlageberatung ... 24
3.4.4 Geschlossene Fonds und Beteiligungen ... 25
3.4.5 Nachfolgeplanung ... 26
3.4.6 Immobilien- und Artmanagement ... 27
3.4.7 Personal-Risk-Management ... 27
3.4.8 Family Office-Service ... 28

3.5 Ganzheitlicher Betreuungsansatz ... 28

3.6 Wettbewerbssituation ... 30

4. Commerzbank AG ... 31

5. Premiummarke „Private Banking“ bei der Commerzbank AG ... 33

5.1 Einführung ... 33
5.2 Kundensegmentierung ... 33
5.3 Kundenberatung und Incentive ... 34
5.4 Dienstleistungen und Produkte ... 37

6. Fazit ... 40

Literaturverzeichnis ... 42
Abbildungsverzeichnis ... 45

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Saturn, einer der führenden Elektro-Fachhändler in Europa, wirbt mit dem Slogan „Geiz-ist- Geil“.¹ Bei genauer Betrachtung der Marktsituation könnte der Slogan aber genau so gut „Luxus-ist-Geil“ heißen. Laut der Studie „TOPLevel 2006“ des Instituts für Demoskopie Allensbach gibt es einen anhaltenden positiven Trend beim Konsum von Premiumprodukten. 71 Prozent der Befragten gaben an, dass ihnen der Spruch „Geiz-ist-Geil“ nicht gefällt.² Der Markt für Luxusgüter befindet sich in einer starken Wachstumsphase, obwohl die Nachfrage, mit Blick auf die Gesamtmarktsituation, annähernd stagniert.³ Zudem hat sich die Luxusgüterbranche in den letzten Jahren deutlich verändert. Der Eintritt neuer Wettbewerber und die zunehmende Konzentration der Branche – forciert durch Fusionen, Übernahmen und Expansionsstrategien – haben den Wettbewerb verschärft.⁴

Luxusgüter sind Produkte, die erst durch ein Angebot der Waren eine Begehrlichkeit bei den Konsumenten auslösen. Sie dienen in der Regel nicht zur Befriedigung des tatsächlichen Bedarfs der Konsumenten, sondern drücken eher ein Lebensgefühl aus.⁵ Die Vermarktung von Luxus- und Premiumgütern stellt eine besondere Herausforderung dar, denn der eigentliche Nutzen für den Käufer ist die Marke als solches. Aus diesem Grund wird der Luxusmarke eine besondere Bedeutung im Markenmanagement zugesprochen.⁶

Das Geschäft mit vermögenden Privatkunden gilt in der Finanzdienstleistungsbranche als attraktives Geschäftsfeld, welches zur Steigerung des Unternehmenswertes beiträgt. Der Betreuung der „High net worth individuals“ kommt in den Führungsetagen deutscher Finanzdienstleistungsanbieter eine besondere Aufmerksamkeit zu.⁷

Studien prognostizieren einen anhaltenden Anstieg von vermögenden und sehr vermögenden Haushalten in Deutschland. Dennoch ist die Anzahl der Potenzialkunden für das „Private Banking“ begrenzt.

Eine Schätzung von Cap Gemini/Merrill Lynch geht davon aus, dass im Jahr 2006 mehr als 750.000 Personen in Deutschland über ein liquides Vermögen von mehr als 1 Mio. Euro verfügten.⁸ Banken – als klassische Anbieter von Vermögensberatung – stehen einem steigenden Konkurrenzdruck durch neue Finanzdienstleistungsanbieter, wie MLP, AWD oder auch privaten Finanz- und Vermögensberatern, gegenüber. Zudem steigt die ökonomische Aufgeklärtheit der Kunden, so dass es mehr denn je notwendig geworden ist, sich von den Mitbewerbern abzugrenzen.⁹

1.2 Ziel der Arbeit

Eine Variante der Abgrenzung ist das Image einer Marke. Da im Private Banking ausschließlich vermögende Kunden betreut werden, liegt es nahe, dem Angebot ein luxuriöses Markenimage zu geben. Aus diesem Grund soll in der vorliegenden Arbeit herausgearbeitet werden, welche Möglichkeiten der Abgrenzung durch den Effekt einer Premiummarkenstrategie bestehen. Zudem soll aufgezeigt werden, warum diese Strategie im Private Banking gute Erfolgsaussichten hat. Insbesondere soll erarbeitet werden, wie die Commerzbank AG die Marke Private Banking als Premiumprodukt auf dem Markt anbietet und welche Optimierungsmöglichkeiten hier bestehen.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass der Markt für Luxusgüter einen anhaltenden positiven Trend aufweist. Ebenso steigt die Zahl der potenziellen Private-Banking-Kunden mit zunehmender Anzahl von vermögenden und sehr vermögenden Personen. Unter Berücksichtigung der guten Ertragsaussichten im Finanzdienstleistungsgeschäft mit dieser Kundengruppe, ist zu erwarten, dass der Wettbewerb deutlich zunimmt und der „Kampf um den Kunden“ forciert wird.

1.3 Aufbau der Arbeit

Im ersten Teil der Arbeit wird das Phänomen Luxusmarke untersucht und beschrieben. Anschließend wird der Begriff „Private Banking“ unter Einbeziehung der angebotenen Leistungen definiert und die aktuelle Wettbewerbssituation erläutert. Im dritten Teil werden die Commerzbank AG und das dort angebotene Segment „Private Banking“ analysiert, so dass abschließend erarbeitet werden kann, welche Ausprägungen einer Premiummarke hier bereits vorliegen und welche Optimierungsmöglichkeiten bestehen.

[...]

1 Vgl. http://www.saturn.de/files/special_upload/jobsite/index.cfm?CFID=3359274&CFTOKEN=89067873, 2007

2 Vgl. http://www.ifd-allensbach.de/toplevel/top_level_2006.html, 2007

3 Vgl. Büttner, Miriam und Huber, Frank und Regier, Stefanie und Vollhardt, Kai: Phänomen Luxusmarke. Wiesbaden 2006, S. 1

4 Vgl. Reich, Charlotte: Faszinationskraft von Luxusmarken. München 2005, S.1 ff

5 Vgl. Büttner, Miriam und Huber, Frank und Regier, Stefanie und Vollhardt, Kai: Phänomen Luxusmarke. Wiesbaden 2006, S. V f

6 Vgl. Meffert, Heribert und Burmann, Christoph und Koers, Martin: Markenmanagement. Wiesbaden 2005, S. 470

7 Vgl. Brost, Heike und Faust, Martin: Private Banking und Wealth Management. Frankfurt a.M. 2006, S. VII

8 Vgl. Brost, Heike und Faust, Martin: Private Banking und Wealth Management. Frankfurt a.M. 2006, S. 4

9 Vgl. Brost, Heike und Faust, Martin: Private Banking und Wealth Management. Frankfurt a.M. 2006, S. 181 ff