Marko Günther

Hausarbeit

Thema:

Bedeutung und Strategien der Kundenbindung im modernen Marketing

Hausarbeit, vorgelegt im Studiengang Betriebswirtschaft (Vertiefungsrichtung Marketing und

Messewesen) der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur (FH) Leipzig

Leipzig, den 20.12.2007

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Inhaltsverzeichnis

Management Summary II

Abkürzungsverzeichnis III

1. Einleitung 1

2. Begriffsklärung der Kundenbindung 1

3. Stellenwert der Kundenbindung 2

3.1 Bedeutung 2

3.2. Nutzen der Kundenbindung 3

3.2.1 Beziehungsbezogener Nutzen 4

3.2.2 Beziehungsneutraler Nutzen 4

4. Strategien zur Kundenbindung 5

4.1 Ansätze 5

4.1.1 Gebundenheitsstrategie 5

4.1.2 Verbundenheitsstrategie 6

4.1.3 Preis-Mengen-Strategie 6

4.1.4 Präferenzstrategie 6

4.2 Anwendung im modernen Marketing 7

4.3 Begleitende Maßnahmen 8

4.3.1 Individuelle Kundeninformationsbasis 8

4.3.2 Erfolgskontrolle 8

5. Kundenbindungsinstrumente im modernen Marketing 9

5.1 Kundenclubs 9

5.2 Online Communities 9

5.3 Beschwerdemanagement 9

6. Fazit 10

Literaturverzeichnis IX

Verzeichnis der Abbildungen im Anhang XIII

Anhang XIV

I

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Management Summary

Unter Kundenbindung ist zu verstehen, dass zwei Geschäftspartner über einen sinnvoll

festgelegten Zeitraum wiederkehrend Transaktionen durchführen oder planen. Ziel der

Kundenbindung ist es, dass ,,Wechseln-wollen" und das ,,Wechseln-können" der Kunden zu

verringern, um die Nutzenpotenziale in gewünschter Ausprägung zu erreichen. Dieser Nutzen

kann in beziehungsbezogen und beziehungsneutral unterteilt werden.

Der beziehungsbezogene Nutzen kann darin liegen, dass der Kunde Wiederkäufe im

Unternehmen tätigt, die Kauffrequenz steigt, er höherwertigere und zusätzliche Leistungen

kauft, höhere Preise akzeptiert und in der Senkung der Transaktions- und Akquisitionskosten.

Unter dem beziehungsneutralen Nutzen verbirgt sich die Gewinnung von Neukunden und

damit zusätzliche Umsätze durch Dritte aufgrund der Weiterempfehlung durch den

bestehenden Kunden.

Die Märkte stagnieren, Güter werden immer austauschbarer, da Vorteile in der Qualität der

Leistung rasend schnell von der Konkurrenz kopiert und verbessert werden. Die Kunden

wollen, ihre durch Sättigung schnell wechselnden Ansprüche sofort und individuell

problemorientiert erfüllt haben. Unter diesen Umständen ist die langfristige

Einzelkundenbindung überlebensnotwendig für jedes Unternehmen das sich in diesem

Umfeld befindet.

Strategieansätze zur Erreichung der Kundenbindung sind unter anderem die Gebundenheits-

und Verbundenheitsstrategie und die Preis-Mengen- oder Präferenzstrategie.

Als einseitige Strategie ist die Preis-Mengen-Strategie hinsichtlich multioptionaler Kunden

für eine langfristige Kundenbindung ungeeignet. Eine Strategie aus der Kombination von

Verbundenheit und vielfältigen Präferenzen, passend ergänzt durch Instrumente der

Gebundenheitsstrategie ist der Weg zum Erfolg.

Die Erwartungen der Kunden müssen immer wieder übertroffen werden, um damit eine

positive Einstellung (emotionale Bindung) zum Unternehmen und aufbauend eine nachhaltige

und möglichst wiederkehrende Verhaltensänderung zu erreichen. Dafür muss das

Unternehmen den einzelnen Kunden kennen, nah am Kunden sein und im ständigen Dialog

und Austausch mit ihm stehen. Dies kann durch Instrumente des Event- und Dialogmarketing

erreicht werden. Bspw. durch Messen, Kundenclubs, Online Communities oder das

Beschwerdemanagement. Das Internet sollte durch seine Interaktivität, Individualität und

II

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schnelle und breite Verfügbarkeit der Informationen als Medium zur Kundenbindung

unbedingt genutzt werden.

Abkürzungsverzeichnis

BIP

Bruttoinlandsprodukt

ca.

zirka

i.d.R.

in

der

Regel

III

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1. Einleitung

In fast allen Märkten herrschen eine hohe Marktsättigung und ein stetig steigender

Verdrängungswettbewerb. Die Märkte sind aufgrund neuer Informations- und

Vetriebsplattformen (z.B. Internet) immer transparenter (die Kunden dadurch besser

informiert), die angebotenen Produkte und Dienstleistungen immer homogener und damit

austauschbarer.1 Auf Seite der Kunden ist eine sinkende Kundenloyalität festzustellen.2 Bei

homogenen Leistungen ist es ihnen zunehmend egal wo sie diese erhalten. Die Kunden haben

ein wachsendes Individualitätsbewusstsein und sich immer schneller verändernde Ansprüche

und den Wunsch nach individueller und sofortiger Problemlösung.3 Sie sind hybrid in ihrem

Kaufverhalten (heute Mc Donald′s und morgen 5 Sterne Restaurant) und damit in Verbindung

mit dem Bedürfnis nach Individualität, auch immer schwerer zu segmentieren.

So lässt sich unter anderem für viele Unternehmen die heutige Situation darstellen. Wer unter

diesen Bedingungen erfolgreich sein will muss sich am Kunden orientieren, mit dem Ziel der

langfristigen Einzelkundenbindung.4

Im Rahmen dieser Arbeit sollen daher die Bedeutung der Kundenbindung aufgezeigt und

mögliche Handlungsalternativen zu ihrer Erreichung dargestellt werden. Dazu ist es

notwendig, Ziele (gewünschte Effekte), Strategien und Instrumente der Kundenbindung

voneinander abzuleiten (siehe Anhang, Abb. 1).

2. Begriffsklärung der Kundenbindung

Zur Einordnung des Begriffs der Kundenbindung werden hier die Definitionen von Diller und

Homburg/Bruhn zugrunde gelegt.

Eine Kundenbindung besteht, wenn über einen festgelegten Zeitraum wiederholt

Transaktionen zwischen zwei Geschäftspartnern realisiert wurden oder geplant sind.5

Aus Sicht des Marketing lassen sich daher unter Kundenbindung alle Maßnahmen verstehen,

die darauf abzielen, die Verhaltensabsicht und das tatsächliche Verhalten eines Kunden

1 Vgl. Troll, K.F.: Heartselling statt Hard-Selling, http://www.htwk-leipzig.de/wiwi/

_schwerpunkte/marketing/downloads/heartsellnetsc.pdf, 30. Nov. 2007, 15:25 Uhr, S. 3, 6, 8 f., 11; forum!

Marktforschung GmbH (Hrsg.): Der emotionale Kosument, Eine Sonderstudie aus dem Excellence Barometer

2006, o.O 2006, S. 3; Gründling, C.: Maximale Kundenorientierung, 2. Aufl., Stuttgart 1997, S. 1.

2 Vgl. Troll, K.F.: a.a.O., S. 4; forum! Marktforschung GmbH (Hrsg.): a.a.O., S. 3.

3 Vgl. Troll, K.F.: a.a.O., S. 3 f.

4 Vgl. ebenda, S. 15; forum! Marktforschung GmbH (Hrsg.): a.a.O., S. 3. f.

5 Vgl. Diller, H.: Grundprinzipien des Marketing, 2. Aufl., Nürnberg 2007, S. 88.

1

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gegenüber der Unternehmung oder ihrer Leistungen so zu gestalten, dass die Beziehung

zukünftig gefestigt und ausgebaut wird.1

3. Stellenwert der Kundenbindung

Jedes Unternehmen braucht Abnehmer um seine angebotenen Leistungen zu verkaufen, von

daher sind Kunden unverzichtbar. Warum ist es aber notwendig Kunden langfristig an das

Unternehmen zu binden?

3.1 Bedeutung

Unter modernem Marketing ist zu verstehen, dass alle Unternehmensaktivitäten an den

Wünschen und Bedürfnissen der Nachfrager ausgerichtet sein müssen (McCarthy 1960,

Kotler 1967).2 Dies impliziert, dass Produkte und Dienstleistungen zusammen mit dem

Kunden für den Kunden entwickelt werden. Im Idealfall mit dem einzelnen Kunden. Das

bedeutet, dass nach der Leistung immer wieder vor der Leistung ist. Aber nur Kunden, die

auch Interesse an einem Fortbestand der Beziehung haben, gestalten aktiv mit.3 Durch diesen

notwendigen und fortlaufenden Austauschprozess über einen bestimmten Zeitraum zeigt sich

unter anderem die zentrale Bedeutung der Kundenbindung.

Eine Weitere liegt darin, dass Wettbewerbsvorteile durch das angebotene Produkt oder die

Dienstleistung, aufgrund schneller Nachahmung und Verbesserung durch die Konkurrenz

immer kurzfristiger werden. Sie sind damit zwar Teil der Kundenbindung, reichen aber

alleinig nicht mehr aus, um Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.4 Und in

stagnierenden Märkten werden verlorene Kunden nicht automatisch durch neu

hinzukommende substituiert. Vielmehr müssen die am Markt vorhandenen Kunden von der

Konkurrenz ,,weggekauft" werden. Dies kostet durchschnittlich fünfmal mehr, als bestehende

Kunden zu halten.5

1 Vgl. Homburg, C./Bruhn, M.: Kundenbindungsmanagement, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch

Kundenbindungsmanagement, S. 3-37, 5. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 8.

2 Vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 3.

3 Vgl. Tomczak, T./Dittrich, S.: Erfolgreich Kunden binden, in: Kühn, R./Tomczak, T. (Hrsg.):

GfM-Manual, Bd. 1, Zürich 1997, S. 13.

4 Vgl. ebenda, S. 13; Troll, K.F.: a.a.O., S. 7.

5 Vgl. Bagusat, A.: Kundenbindungsstrategien für Business-to-Consumer-Märkte, Diss. München, Neubiberg

2005, 1. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 3; Kotler, P./Keller, K.L./Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl.,

München u.a. 2007, S. 60.

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