Diplomarbeit

Optimierung des Beschwerdemanagements

eines mittelständischen Reiseveranstalters am

Beispiel der Vetter-Touristik

Reiseverkehrs GmbH

angefertigt an der

Hochschule Harz

Fachbereich Wirtschaftswissenschaften

Studiengang Tourismuswirtschaft

vorgelegt von:

Kristin Vetter

eingereicht am: 24. Juli 2007

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I Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

I

Abkürzungsverzeichnis

II

Abbildungsverzeichnis

III

Tabel enverzeichnis

IV

1.

Einleitung

1

1.1

Problemstellung und Ziel der Arbeit

1

1.2

Struktur und Aufbau der Arbeit

2

2.

Theoretische Grundlagen des Beschwerdemanagements

3

2.1

Zur Notwendigkeit eines Beschwerdemanagements

3

2.2

Definitorische Grundlagen

4

2.2.1

Definition der Beschwerde und Abgrenzung zur Reklamation

4

2.2.2

Begriffsdefinition und Erläuterung des Beschwerdemanagements

6

2.3

Verhaltenstheoretische Grundlagen des Beschwerdemanagements

7

2.3.1

Kunden(un)zufriedenheit und deren Entstehung nach dem C/D ­ Paradigma

7

2.3.2

Kundenverhalten bei Unzufriedenheit

10

2.3.2.1

Negative interpersonel e Kommunikation

10

2.3.2.2

Künftige Abkehr vom Unternehmen

11

2.3.2.3

Inaktivität

11

2.3.2.4

Beschwerde ­ ein ,,Glücksfal " für das Unternehmen

12

2.3.3

Einflussfaktoren auf das Beschwerdeverhalten

12

2.3.4

Beschwerde(un)zufriedenheit

14

2.4

Der Beschwerdemanagementprozess zur professionellen Umsetzung des

Beschwerdemanagements

17

2.4.1

direkter Beschwerdemanagementprozess

18

2.4.1.1

Beschwerdeannahme ­ der erste Kontakt mit dem unzufriedenen Kunden

18

2.4.1.2

Beschwerdebearbeitung

20

2.4.1.3

Beschwerdereaktion

22

2.4.1.4

Beschwerdestimulierung

23

2.4.2

indirekter Beschwerdemanagementprozess

27

2.4.2.1

Beschwerdeauswertung

27

2.4.2.2

Beschwerdemanagementcontrolling

28

2.4.2.3

Beschwerdereporting

30

2.4.2.4

Beschwerdeinformationsnutzung

31

3.

Beschwerdemanagement in touristischen Unternehmen

32

3.1

Besonderheiten des touristischen Produktes mit Bedeutung für das

Beschwerdemanagement

32

3.2

Anforderungen an das touristische Beschwerdemanagement

35

3.3

Ziele des Beschwerdemanagements in Tourismusunternehmen

37

---

4.

Analyse der Ist ­ Situation der Vetter - Touristik

39

4.1

Vorstellung des Unternehmens

40

4.2

Aktuelle Maßnahmen der Beschwerdemanagements

41

4.2.1

Beschwerdestimulation durch Beurteilungsbögen nach der Reise

42

4.2.2

Beschwerdeannahme und -bearbeitung durch die Führungskräfte

43

4.2.3

Beschwerdereaktion

43

4.2.4

Maßnahmen des indirekten Beschwerdemanagementprozesses

44

4.3

Defizite des Beschwerdemanagements

44

5.

Gestaltung eines Beschwerdemanagementsystems für die

Vetter Touristik Reiseverkehrs GmbH

46

5.1

Voraussetzungen

46

5.1.1

Organisatorische Erfolgsfaktoren

47

5.1.2

Die Mitarbeiter als Erfolgsfaktor des Beschwerdemanagements

49

5.1.2.1

Das Können

49

5.1.2.2

Das Wol en

50

5.1.2.3

Das Dürfen

52

5.1.3

Technologische Voraussetzungen

52

5.2

Gestaltung der Teilprozesse des Beschwerdemanagements

54

5.2.1

Optimierung der Beschwerdestimulierung

54

5.2.2

Gestaltung der Beschwerdeannahme

57

5.2.3

Beschwerdebearbeitung und Beschwerdereaktion

60

5.2.4

Beschwerdeauswertung und - control ing

65

5.2.5

Beschwerdereporting und Informationsnutzung

66

6.

Fazit und Ausblick

68

Anhang

72

Literatur- und Quellenverzeichnis

83

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II Abkürzungsverzeichnis

ACD

Automatic Cal Distribution

Aufl.

Auflage

bzw.

beziehungsweise

CO

Complaint Owner

d.h.

das heisst

f.

folgende

ff.

fortfolgende

GF

Geschäftsführung

Hrsg.

Herausgeber

ITS

International Touristik Service

Pkt.

Punkt

o. V.

ohne Verfasser

RDA

Ring Deutscher Automobilunternehmer

unwes.

unwesentlich

S.

Seite

TARP

Technical Assistance Research Programms

TUI

Touristik Union International

VA

Veranstalter

veränd.

veränderte

vgl.

vergleiche

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III Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:

Entstehung von (Un)-Zufriedenheit

Abbildung 2:

Die Entstehung von Beschwerdezufriedenheit

Abbildung 3:

Beschwerdemanagementprozess nach Strauss/Seidel

Abbildung 4:

Überblick über zentrale Aspekte der

Beschwerdestimulierung

Abbildung 5:

Teilziele des Beschwerdemanagements

Abbildung 6:

Darstel ung der Vetter ­ Touristik Reiseverkehrs GmbH

Firmenstruktur

Abbildung 7:

Ausmaß der Verärgerung

Abbildung 8:

Visualisierung der Bearbeitungsprozesse der

Beschwerdebearbeitung und ­ reaktion der Vetter Touristik

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IV Tabellenverzeichnis

Tabel e 1: Merkmale von Beschwerden

Tabel e 2:

Kompensationsmöglichkeiten

Tabel e 3:

Beschwerdezufriedenheitswerte als subjektive und objektive

Qualitätsindikatoren des direkten

Beschwerdemanagementprozesses

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Beschwerdemanagement

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

,,Damit Sie gerne wiederkommen"1, ist der Leitspruch, welcher die

Firmenphilosophie vieler Unternehmen kennzeichnen sol te. Dennoch kann fast

jeder Kunde von Ärgernissen mit Firmen berichten. Wer kennt es nicht, das

Gefühl, dass im Ernstfal kein Mitarbeiter zu erreichen ist oder dass man beim

Mitteilen von Beschwerden von Pontius zu Pilatus geschickt wird?! Jährlich

geben die Unternehmen mehrere Mil iarden Euro für die Neukundengewinnung

aus. Doch nur ein Bruchteil davon wird in die Pflege von bereits vorhandenen

Kundenbeziehungen, speziel in die Pflege gestörter Partnerschaften, investiert.

Eine Studie von Homburg/Fürst zeigt auf, dass nur ein Viertel der befragten

deutschen Firmen Beschwerdemanagement hochgradig professionel und somit

auch mit höchstmöglichem Erfolg umsetzt. Dazu kommt, dass ungefähr sechzig

Prozent al er Unternehmen die Professionalität ihres Beschwerdemanagements

überschätzen und demzufolge keine Notwendigkeit für Veränderungen sehen.2

Dabei kann man es heutzutage in sämtlicher Fachliteratur lesen: ,,Nichts ist so

teuer im Unternehmen, wie einen Kunden zu verlieren."3

Jeder Mensch macht Fehler und gerade im Tourismus, einem

Dienstleistungsbereich, in welchem die Leistungen zum Großteil durch

Menschen erbracht werden, können Produkte sehr oft nicht bedingungslos

fehlerfrei sein.4 Viele Kunden haben sogar Verständnis für auftretende

Abweichungen, erwarten jedoch, dass Beanstandungen schnel und kompetent

geregelt werden. Ein stetiges und kontinuierliches Beschwerdemanagement ist

demnach gerade in Zeiten hoher Wettbewerbsintensität, zunehmender

Austauschbarkeit der Produkte und gestiegener Kundenanforderungen

unabkömmlich.

Hier setzte die vorliegende Arbeit an. Seneca sagte einmal: ,,Jeder, der einem

anderen nützt, nützt sich selber." Das Ziel dieser Arbeit ist folglich,

Möglichkeiten für Tourismusunternehmen aufzuzeigen, wie sie ihren Kunden

mittels des Beschwerdemanagements einen höheren Nutzen verschaffen und

somit auch für sich selbst positive Entwicklungen erzielen können.

1 Klein, A. (2003), S. 7.

2 Vgl. Homburg C./ Fürst A. (2003b), S. 28.

3 Born, K. (2002), S. 5.

4 Vgl. Dreyer A. (2002), S. 24.

Seite 1

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Beschwerdemanagement

1.2 Struktur und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Konzeption eines

Beschwerdemanagements für ein mittelständisches Tourismusunternehmen.

Hierzu werden zunächst theoretische Grundlagen des Beschwerde-

managements dargelegt und die besondere Bedeutung des Beschwerde-

managements im Kontext der Kundenorientierung beleuchtet. Daraufhin werden

grundlegende Begriffe definiert. Neben einer al gemeinen Definition der

Terminologien werden auch verhaltenstheoretische Grundlagen dargelegt.

Hierbei liegt der Schwerpunkt auf dem beschwerderelevanten Kundenverhalten.

Im Anschluss wird der Beschwerdemanagementprozess mit seinen Teilschritten

näher beleuchtet.

Mit der Ausarbeitung der Besonderheiten des Beschwerdemanagements in

touristischen Unternehmen beschäftigt sich der dritte Abschnitt der Arbeit.

Hierzu werden zunächst die Eigenschaften touristischer Produkte dargestel t

und hieraus Rückschlüsse auf die Anforderungen an das touristische

Beschwerdemanagement gezogen. Weiterführend werden die Ziele des

Beschwerdemanagements in Unternehmen im Al gemeinen und in

Tourismusunternehmen im Speziel en aufgezeigt.

Im vierten Kapitel wird auf Grundlage der theoretischen Erkenntnisse das

Beschwerdemanagementsystem der Firma Vetter ­ Touristik Reiseverkehrs-

gesel schaft mbH5 analysiert. Im Rahmen der Vorstel ung des Unternehmens

werden die historische Entwicklung, die aktuel en Geschäftsbereiche sowie die

Firmenstruktur dargestel t. Anschließend werden der Ist ­ Zustand der

Beschwerdemanagementprozesse und vorhandene Defizite aufgezeigt.

Die Optimierung des Beschwerdemanagementprozesses und das Beheben der

dargestel ten Schwachstel en stehen im Mittelpunkt des fünften Kapitels.

Hierbei wird ein komplett neues Beschwerdemanagementsystems für die Vetter

Touristik gestaltet, was sowohl personel e als auch strukturel e Gegebenheiten

beachtet. Unter Berücksichtigung der unternehmensbedingten Besonderheiten

wird ein idealtypisches System entworfen, welches zunächst drei

Voraussetzungen, das Personal, die Organisation und die Technologie darstel t.

Abschließend werden die vorgesehenen Optimierungsmaßnahmen anhand der

Teilprozesse des Beschwerdemanagements verdeutlicht.

5 Im Folgenden nur Vetter Touristik genannt.

Seite 2

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Beschwerdemanagement

2. Theoretische Grundlagen des Beschwerdemanagements

2.1 Zur Notwendigkeit eines Beschwerdemanagements

Schon in den 70er Jahren des letzten Jahrhunderts konnten tief greifende

Veränderungen auf dem deutschen Markt beobachtet werden. Der bis dahin so

starke Verkäufermarkt wurde durch erste Sättigungserscheinungen und durch

Überangebote in einigen Bereichen erschüttert, sodass sich der Verkäufermarkt

zu einem Käufermarkt entwickelte.6 Paral el dazu änderte sich auch das

Kundenverhalten. Die Nachfrager werden immer erfahrener, selbstbewusster

und somit auch anspruchsvol er. Auch von hybriden7 Kunden ist immer wieder

die Rede. Der Kunde ist geprägt von permanent wechselnden und konträren

Kaufverhaltensmustern und wird in seinem Konsumverhalten für den Anbieter

immer unkalkulierbarer. Auf diese Besonderheiten des Marktes und der Kunden

müssen sich Unternehmen einstel en, um trotz neuer Rahmenbedingungen

existenzfähig zu bleiben und Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz

zu entwickeln. Hierbei wird Kundenorientierung als ein ,,zentraler Erfolgsgarant

für das Bestehen eines Unternehmens am Markt"8 angesehen. Vor al em das

Ziel der Kundenbindung rückt immer mehr in den Vordergrund

unternehmerischen Denkens. Empirische Untersuchungen belegen, dass die

Kosten der Neukundenakquisition die Kosten der Kundenbindung um 600%

übersteigen9. Weiterhin sind Stammkunden weniger preissensibel und

markentreuer. Sie üben positive Mundpropaganda aus und empfehlen Produkte

oder Dienstleistungen so Dritten weiter.

In diesem Zusammenhang ist das Beschwerdemanagement zu beachten.

Gerade

wenn

Kunden

unzufrieden

sind,

sind

die

kostbaren

Kundenbeziehungen gefährdet. Beschwerdemanagement sol die Zufriedenheit

beim Kunden wieder herstel en, was die Notwendigkeit eines umfangreichen

Beschwerdemanagementsystems

erklärt.

Darüber hinaus

bietet

ein

systematisches Beschwerdemanagement noch weitere Chancen: 10

· So wird häufig schon die Möglichkeit zur Beschwerde wohlwol end von

den Kunden aufgenommen. Hierdurch wird ein kundenorientiertes

Unternehmensimage unterstützt.

6 Vgl. Bruhn, M. (2007), S. 3.

7 Hybrid bedeutet zweierlei Herkunft.

8 Bruhn, M. (2007), S. 1.

9 Vgl. Busch B. G. (1998), S. 24 ff.

10 Vgl. Jeschke K. (2005), S. 15.

Seite 3

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