Senioren als Marketingzielgruppe - Besonderheiten
und Konsequenzen für das Marketing -
eine branchenbezogene Betrachtung

von Frank Schreiner

Gliederung der Arbeit

Abbildungsverzeichnis 4

1. Einleitung 5

2. Überblick über den Seniorenmarkt 6

2.1 Entwicklung des Seniorenanteils an der Gesamtbevölkerung  6
2.2 Finanzielle Lage der Senioren 7
2.3 Unterschiede der Senioren nach Lebensstil und Alter 8

3. Marketingrelevante Eigenschaften und Verhaltensweisen der Senioren 10

3.1 Physiologische Merkmale  10
3.2 Psychische Merkmale  11
3.3 Das Konsumverhalten Älterer 12

4. Konsequenzen für das Marketing 14

4.1 Sinnvolle und zielgruppengerechte Werbemaßnahmen 14
4.2 Medienwahl 15
4.3 Produktgestaltung 17
4.4 Gestaltung des Point of Sales 17

5. Praxisbeispiele für erfolgreiches Seniorenmarketing aus verschiedenen Branchen 18

5.1 Kosmetika 18
5.2 Haushaltsgeräte 20
5.3 Banken 22
5.4 Versicherungen 23

6. Schlussbetrachtung 25

Literaturverzeichnis 26

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Altersaufbau der deutschen Bevölkerung 6
Abb. 2: Lebensstile der 50+ Generation 8
Abb. 3: Kaufentscheidungen für eine bestimmte Marke 13
Abb. 4: Zeitbudget für audiovisuelle Medien 16
Abb. 5: Werbeanzeige Nivea Vital 18

1. Einleitung

Die Bevölkerung wird immer älter. Die Altersstruktur wird sich innerhalb dieses Jahrhunderts umkehren. Während 1950 etwa doppelt so viele Menschen unter 20 Jahre wie über 59 Jahre alt waren, gibt es 2050 mehr als doppelt so viele ältere wie junge Menschen. Aufgrund der anstehenden Auszahlung von Lebensversicherungen, Erbschaften und der noch gesicherten Altersversorgung sind Menschen im Alter ab 50 potentiell liquider und vermögender als die junge Generation.

Die älteren Menschen sind somit die Zielgruppe der Zukunft. Jedoch wurde der Käuferschicht im dritten Lebensalter in der Vergangenheit nur geringe Beachtung geschenkt. 1993 wurde von der "unsichtbaren Generation" gesprochen, heute ist das Thema 50+ in der Fachpresse und in der Öffentlichkeit gefragt. Doch es existieren noch immer viele Unsicherheiten über die Ansprache und Berührungsängste gegenüber der Seniorenzielgruppe. Viele Unternehmen haben die Befürchtung, dass durch Seniorenmarketing ein Imageverlust entstehen könnte und die Produkte selbst ein altes Image bekommen. Aber es gibt auch Unternehmen, die das Gegenteil beweisen und ein erfolgreiches Seniorenmarketing betreiben, einige davon werden in dieser Arbeit betrachtet.

Ab welchem Alter der sog. Seniorenmarkt beginnt, ist nicht genau festgelegt. Häufig wird die Überschreitung des 50sten Lebensjahres, der Eintritt in den Ruhestand - im Bundesdurchschnitt mit 58 Jahren - oder die Vollendung des 60sten Lebensjahres als Abgrenzung herangezogen. Synonym zu den Senioren werden im folgenden auch Bezeichnungen wie die Älteren, 50plus, die ältere Generation oder ähnliche für die Seniorenzielgruppe verwendet.

Diese Arbeit ist in drei Teilbereiche gegliedert: Kapitel 2 gibt einen kurzen Überblick über den Seniorenmarkt. In Kapitel 3 wird auf die marketingrelevanten Eigenschaften und Verhaltensweisen der Zielgruppe eingegangen, bei den altersmäßig bedingten Veränderungen der Menschen werden, um den Rahmen nicht zu sprengen, nur die wichtigsten betrachtet. Kapitel 4 behandelt die daraus entstehenden Konsequenzen für das Marketing und in Kapitel 5 werden einige Praxisbeispiele für Seniorenmarketing erläutert. Bei den Beispielen handelt es sich bewusst nicht um "ausschließliche Seniorenprodukte" wie Mittel gegen Altersbeschwerden oder Heizdecken, sondern "normale" Güter und Dienstleistungen, um zu zeigen, dass auch hierfür sinnvolles Seniorenmarketing möglich ist.

2. Überblick über den Seniorenmarkt

2.1 Entwicklung des Seniorenanteils an der Gesamtbevölkerung

[Abb. in Downloaddatei enthalten]

Der Anteil einzelner Altersgruppen an der Gesamtbevölkerung wird durch eine wie in Abb. 1 gezeigte Bevölkerungspyramide dargestellt. Während sie früher tatsächlich noch eine pyramidenförmige Struktur aufweisen konnte, ähnelt sie heute mehr einem Pilz und wird in der Zukunft einer auf dem Kopf stehenden Pyramide gleichen. Immer mehr älteren Menschen stehen immer weniger jüngere Menschen gegenüber. Laut Statistischem Bundesamt waren 1994 unter den 81,5 Mio. Einwohnern Deutschlands 16 Mio. Bürger älter als 60 Jahre, dies entspricht 20,7 % der Gesamtbevölkerung, im Jahr 2000 knapp 20 Mio. (23,1 %). 2030 wird voraussichtlich ein Drittel der Bevölkerung Deutschlands 60 Jahre und älter sein. Bei den über 50jährigen macht sich der Strukturwandel der Bevölkerung noch stärker bemerkbar. Schon heute ist jeder dritte Deutsche über 50. Der Anteil der Frauen ist bei den älteren Menschen höher als der Männeranteil, bedingt durch die Weltkriege und die höhere Lebenserwartung der Frauen.

Auch nimmt der Anteil der Single-Haushalte bei den Älteren zu. In Großstädten sind es heute 40 % der über 60jährigen, hauptsächlich Witwen und Witwer. Die Zahl wird weiter steigen - bedingt durch die hohen Scheidungsraten und den Anteil der "Ich-möchte-gern-alleine-leben-Singles". Bis zum Jahr 2030 werden 55 % der über 60jährigen Frauen und 25 % der Männer Singles sein.

2.2 Finanzielle Lage der Senioren

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