Die Auswirkungen des Internets auf PR

von Carolin Spangenberg

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsbestimmung - Definitionen für Public Relations

3. Öffentlichkeitsarbeit mit interaktiven Medien

3.1. Die Grundlagen, Merkmale der interaktiven Kommunikation
und die Bezugsgruppen, Öffentlichkeiten und Plattformen der Kommunikation

3.2. Die Herausforderungen für die PR

4. PR-Arbeit mit interaktiven Medien

4.1. PR-Analyse mit interaktiven Medien

4.2. Interaktive Medien in der Planungsphase

4.3. Interaktive Medien bei der Umsetzung von PR-Programmen

4.4. Evaluation mit interaktiven Medien

5. Öffentlichkeitsarbeit online am Beispiel von Philips.de

6. Schlussbemerkung

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

In der vorliegenden Arbeit möchte ich das Thema "Die Auswirkungen des Internets auf Public Relations" näher betrachten und unter Berücksichtigung wichtiger Publikationen herausstellen, inwiefern und inwieweit es relevante Auswirkungen der interaktiven Medien auf die Öffentlichkeitsarbeit in der Realität gibt.

Damit die wichtigste Vorraussetzung für das Verständnis und den weiteren Verlauf der Hausarbeit geklärt ist, werde ich zu Beginn meiner Arbeit den Begriff Public Relations definieren. Da man PR nicht mit einer Universaldefinition überschreiben kann, kommt es zur Aufzählung mehrerer Definitionen, die erstens auf die Entwicklung des PR-Begriffes deuten und zweitens die verschiedenen Sichtweisen der Öffentlichkeitsarbeit beschreiben.
Nachdem ich den Begriff Public Relation definiert habe, gehe ich auf die Öffentlichkeitsarbeit mit interaktiven Medien ein, wobei ich zuerst die Grundlagen und Merkmale der interaktiven Kommunikation herausstelle. Sie bilden zusammen mit den weiteren Punkten Bezugsgruppen, Öffentlichkeiten und Plattformen der Kommunikation die Vorraussetzungen für die allgemeine PR-Arbeit und an dieser Stelle auch für den weiteren Verlauf der Hausarbeit. Denn mit deren Hilfe lassen sich dann die entscheidenden Herausforderungen der interaktiven Kommunikation an die Öffentlichkeitsarbeit benennen.

Da nun alle Dinge verdeutlicht wurden, die die Vorraussetzungen in allen Facetten abdecken werde ich konkret aber dennoch allgemein die PR-Arbeit mit interaktiven Medien erläutern. Hier schlüssele ich den PR-Managementprozess in seine einzelnen Phasen auf. Diese stelle ich anschließend alle einzeln in ihrer Bedeutung und Funktion vor. Wobei ich außerdem genauer auf die Beispiele für die Anwendung der interaktiven Medien in jeder einzelnen Phase eingehe.

In meinem letzten Kapitel werde ich den PR-Managementprozess mit seinen einzelnen Phasen und sämtlichen dazugehörigen PR-Instrumenten und Einsätzen von interaktiven Medien auf ein Beispiel beziehen. Anhand der Einführung der deutschen Website von Philips werde ich philips.de von der Konzeption, den Auftritt und der Gestaltung über die Zugangskontrollen und Inhalte bis hin zu den PR-Maßnahmen darstellen um somit mein gestelltes Thema in der Argumentation für die Auswirkungen des Internets auf PR zu bekräftigen.

2. Begriffsbestimmung - Definitionen für Public Relations

Hinter dem Begriff Public Relations verbergen sich nicht eine Universaldefinition, sondern verschiedene Definitionen für PR von unterschiedlichen PR-Fachleuten und Praktikern.
Da der Begriff ursprünglich eine Neuschöpfung des Amerikanischen ist und auch vorrangig amerikanische Definitionen ins Deutsche übernommen wurden, führe ich an dieser Stelle drei Definitionsansätze von amerikanischen PR-Fachleuten zu dem PR-Begriff auf.

Die erste Definition stammt von J.C. Seidel, dem Public Relations-Direktor der Abteilung für Wohnwesen im Staat New York:

"Public Relations ist das ununterbrochene Bemühen der obersten Leitung, bei den Kunden und Mitarbeitern und bei der breiten Öffentlichkeit um goodwill und Verständnis zu werben; nach innen durch kritische Selbstprüfung und dauernde Berichtigung und nach außen durch Unterrichtung."

Eine weitere Definition des PR-Begriffs schrieb W. Emerson Reck, der Public Relations Director der Colgate University:

"Public Relations ist der laufende Prozess der Überprüfung der eigenen Haltung, Dienstleistungen und Handlungen im besten Interesse derjenigen Einzelpersonen oder Gruppen, nach deren Vertrauen und goodwill eine Einzelperson oder Institution trachtet; und ferner, die Ausdeutung dieser Haltung, Dienstleistungen und Handlungen um völliges Verstehen und die richtige Wertschätzung zu erreichen."

Die dritte Begriffsbestimmung schließlich stammt von Howard Bonham, dem stellvertretenden Leiter des Amerikanischen Roten Kreuzes:

"Public Relations ist die Kunst, ein tieferes Verstehen in der Öffentlichkeit zu wecken, aus dem dann stärkeres öffentliches Vertrauen zu einer Einzelperson oder Organisation kommt."

Mit der Definition des Begriffs PR von Glenn und Denny Griswold in ihrem Handbuch "Your Public Relations" ist Ihnen eine Art Zusammenfassung der drei vorhergehenden Definitionen gelungen, die außerdem am nahesten an die aktuelle PR-Realität herankommt.

"Public Relations ist die Funktion der obersten Leitung, durch die Haltung der Öffentlichkeit abgeschätzt und die Haltung oder das Vorgehen einer Einzelperson oder Organisation mit den öffentlichen Interessen in Übereinstimung gebracht wird und die dann ein Programm von Maßnahmen zur Ausführung festlegt, wodurch öffentliches Verstehen und öffentliche Zustimmung gesichert wird."

Bei der Übersetzung von Public Relations ins Deutsche ist der treffendste Begriff die Öffentlichkeitsarbeit, weil dieses ein Dreifaches ausdrückt: "Arbeit in der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit mit der Öffentlichkeit."

3. Öffentlichkeitsarbeit mit interaktiven Medien

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