Der Zweistufenfluss der Kommunikation

Two-Step-Flow of Communication

Etienne Pflücke

18.10.2006

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Inhalt

1. Ursprünge der Medienwirkungsforschung ..3

2. Entstehung ..5

2.1

Forschungsmethoden

..9

2.2 Wahlstudien und Forschungsergebnisse 10

2.2.1 Die ,,People′s Choice"-Studie 12

2.2.2 Die Rovere-Studie 15

2.2.3 Die Decatur-Studie 18

2.2.4 Die Elmira-Studie 21

2.2.5 Die Drug-Studie 22

3. Der Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation 23

3.1 Spezifische Eigenschaften der ,,Opinion Leader" 25

3.2 Im Gegensatz: die ,,Opinion Follower" 28

4. Der aktuelle Forschungsstand 30

4.1 Das Opinion Sharing 34

5. Kritik und Weiterführung einiger Ansätze 37

6. Fazit 39

7. Quellen- und Literaturverzeichnis 47

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1. Ursprünge der Medienwirkungsforschung

In allen frühen Industriegesellschaften seit Ende des 19. Jahrhunderts

wurden die Auswirkungen der Presse sowie eine Verbindung zu Parteien

vermutet und dementsprechend erforscht. Einer der ersten Wissenschaftler

war der Soziologe Max Weber. Er schlug im Geschäftsbericht der ersten Zu-

sammenkunft der Deutschen Gesellschaft für Soziologie eine ,,Soziologie des

Zeitungswesens" und eine ,,Soziologie des Vereinswesens" (vgl. Weber

1911, S. 39ff.) vor. ,,Weber interessiert, welche Motive bestimmen das Han-

deln der einzelnen Funktionsträger in den verschiedenen Gemeinschaften

und Vergesellschaftungsformen" (OESTERDIEKHOFF 2001, S. 700).

Ausgangspunkt des soziologischen Interesses war die Erforschung von

Nachrichtenquellen der damaligen Printmedien. Prägend war Harold D.

Lasswell durch die Aufstellung der nach ihm benannten Formel im Jahr 1948.

Diese besagt sinngemäß: Wer (1) sagt was (2) mit Hilfe welches Medi-

ums (3) zu wem (4) mit welcher Wirkung (5)? Daraus ergaben sich einzelne

Forschungsgebiete, die sich wie folgt darstellen lassen:

(1) die Kommunikatorforschung

(2) die Aussagenforschung, speziell die Erforschung der Kommuni-

kationsinhalte (Inhaltsanalyse)

(3) die Medienerforschung

(4) die Publikums- beziehungsweise Rezipientenforschung

(5) die Wirkungsforschung

(vgl. LASSWELL 1948, S. 48).

Durch Erfindungen medialer Technik, wie Radio- und TV-Geräte, ent-

stand neuer Forschungsstoff, da die Reaktion auf diese Entwicklungen unklar

war. Von den Unternehmen wurden die Neuerungen schnell als Werbemittel

erkannt. Daher beinhaltete der Forschungsantrieb die Erstellung gerichteter

Prognosen über Wissens-, Einstellungs- und Verhaltenseffekte.

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Die Medienwirkungsforschung entstand in den Vereinigten Staaten, ent-

hält aber aufgrund vieler europäischer Emigranten sehr relevante Importele-

mente. Die Emigrationswelle in Europa fand in den 1930ern statt und war

begründet durch den verstärkten Einfluss der Nationalsozialisten und zu-

nehmende Einschränkungen des öffentlichen Lebens durch diese.

In der neueren Medienwirkungsforschung wurde eine Unterteilung in

drei Phasen der ursprünglichen Medienwirkungsforschung vorgenommen.

1.) ca. 1910-1945 die Phase der starken Medienwirkungen

2.) ca. 1946-1970 die Phase der schwachen Medienwirkungen

3.) ab ca. 1971 die Phase der moderaten Medienwirkungen

(vgl. DONSBACH 1991, S. 19).

Interpretatorisch heißt dies, dass in der ersten Phase die Massenme-

dien noch über eine Omnipotenz verfügten und starke Effekte in der Beein-

flussung der Bevölkerung erzielen konnten. Prägend waren die Propagan-

dawirkung des Ersten Weltkrieges und die Beeinflussungsmaschinerie der

Nationalsozialisten im zweiten Weltkrieg. Die Verbreitung des Radios in den

20er Jahren leistete auch einen Anteil zur massenmedialen Allmacht.

Die zweite Phase war die für den Themenschwerpunkt dieser Arbeit

wichtigste Zeit, denn hier entstanden die meisten Studien und Hypothesen

des Zweistufenflusses der Kommunikation. Das Zeitintervall beinhaltete eine

nur bestätigende Massenmediennutzung. Der Terminus der Verstär-

ker-Hypothese wurde geprägt. Dieser besagt, dass sich die Rezipienten nur

noch den Informationen aussetzen, die ihrer Prädisposition entsprechen. Die

Meinungsbeeinflussung erfolgte vermehrt durch interpersonale Kommunika-

tion.

,,Die

dritte Phase

begann mit

Maxwell E. McCombs′

und

Donald E.

Shaws

Studie zur ,Agenda-Setting Function of Mass Media′ ... und mit

Elisabeth Noelle-Neumanns

Forschungsbericht ,Return to the Concept of

Powerful Mass Media′" (NOELLE-NEUMANN 2002, S. 601). Bis zu Anfang

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der 70er konzentrierte sich die Massenkommunikationsforschung auf den

Sektor der öffentlichen Kommunikation. ,,Nicht nur Inhaltsanalysen, sondern

auch Befragungen und Experimente standen im Vordergrund der neuen

Massenkommunikationsforschung" (SCHENK 2002, S. 5). Diese Entwicklung

zeichnete sich ab, da durch die Studien der zweiten Phase eine getrennte

Erforschung der massenmedialen und der interpersonalen Kommunikation

notwendig geworden war. Es verkürzten sich die Wechsel zwischen mas-

senmedialer und interpersonaler Kommunikation. Heute weiß man, dass der

Erklärungsansatz der schwachen Medienwirkungen aus der zeit von 1946-

1970 korrekt ist.

In der Weiterentwicklung der Medienwirkungsforschung entstanden

dann zwei differenzierte Forschungsrichtungen. Die Erste war allgemeiner

und administrativ. Sie orientierte sich an neopositivistischen, naturwissen-

schaftlichen Tendenzen. Ein Hauptvertreter dieser Forschungsrichtung war

Paul F. Lazarsfeld. Eine zweite Entwicklungstendenz verbreitete sich unter

dem Begriff der ,,kritischen Kommunikationsforschung". Sie entstand vor al-

lem durch die zunehmende Verbreitung nationalsozialistischen Gedanken-

guts und deren starke beeinflussende Wirkung. Von großem Interesse waren

die Aufnahmefähigkeit und ­gründe innerhalb der Bevölkerung.

2. Entstehung

Die gesamte Entwicklung betrachtend lässt sich festhalten, dass das

Modell des ,,Two-Step-Flow of Communication" eine häufig kommentierte

und kritisierte Theorie der Medienwirkungsforschung ist.

Die Hypothese des Zweistufenflusses der Kommunikation ist ein Teil

der klassischen Medienwirkungsforschung. Letztere entstand im Kontext der

Entstehung des Wirkungsbegriffes, welcher sich aus Ursachen ergibt. Die

gebräuchlichsten Bezeichnungen lauten:

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- Stimulus-Response-Modell

- Reiz-Reaktions-Modell

- Hypodermic-Needle-Modell

- Transmission Belt-Theorie

- Magic Bullet-Theorie

(vgl. JÄCKEL 2005, S. 60).

Abb.: 1 - Grundstruktur des Stimulus-Response-Modells mit mas-

senmedialer Erweiterung

(in Anlehnung an JÄCKEL 2005, S. 61)

Diese Theorien behaupten, dass jedes Individuum der Gesellschaft

über die Massenmedien (Stimulusaussendung) gleichermaßen erreichbar ist.

Jedes Gemeinschaftsmitglied erhält die gleichen Stimuli, woraus sich bei

allen ähnliche Reaktionen erklären würden. Mit der Annahme dieser Theorie

war der Glauben an eine massenmediale Omnipotenz geboren.

In Abbildung 1 habe ich das Stimulus-Response-Modell um die mas-

senmediale Kommunikation erweitert. Die Massenmedien senden akustische

Reize (Nachricht) aus, die von den Rezipienten aufgenommen werden. Diese

Reize rufen bei den Nachrichtenkonsumenten Reaktionen hervor. Da die

Ursache der Reaktionen die Reizaussendung der Massenmedien war, er-

folgte eine Beeinflussung (initiierte Verhaltensänderung) der Gefolgschaft.

,,Für diese Theorie der ,omnipotenten′ Medien lieferten die damaligen psy-

chologischen und soziologischen Theorien die entsprechenden Annahmen"

(SCHENK 1978, S. 17).

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Erste Forschungen zu Medienwirkungen fanden in den 40er und 50er

Jahren des 20. Jahrhunderts statt. In dieser Wissenschaft unterscheidet man

soziopsychologische und soziologische Untersuchungen, wobei sich erstere

auf die Einstellungen und den Intellekt einzelner Individuen beziehen. Zwei-

tere behandeln diese Fakten gruppenbezogen, das heißt in Anwendung auf

die Gesellschaft.

Konkrete Fragen nach der Erreichbarkeit der Rezipienten durch die Me-

dien und deren Handeln aufgrund der konsumierten Botschaft traten auf.

Nach anfänglichen Erkenntnissen erfolgte eine Meinungsänderung nur durch

Gratifikationsaussicht oder rationelle Einsicht. Die Akademiker gelangten zu

dem Ergebnis, dass die Gesprächsinhalte weniger relevant sind, als das

Ausführen der Kommunikation. Auf dieser Erkenntnis beruhen auch das An-

erkennungsbedürfnis im Kollegenkreis und der Konformitätsdruck. Das be-

deutet, der zwischenmenschliche Aspekt wird von den Rezipienten subjektiv

höher gestellt und die Beeinflussung durch interpersonale Kontakte wird er-

möglicht (vgl. 2.2.1).

Die

Annerkennung

zwischen Kollegen sowie das Bedürfnis den Konfor-

mitätsdruck zu befriedigen, bezeichnen eine Verhaltensabstimmung und ­

orientierung anhand der persönlichen Umwelt. Die Relevanz der Kommuni-

kation wurde schon in früheren Gesellschaften festgestellt. Der österreichi-

sche Psychologe Paul Watzlawick formulierte auf dieser Basis: ,,[Man] kann

nicht

nicht

kommunizieren" (WATZLAWICK 2003, S. 51). Er bezeichnete

diese Tatsache als ein metakommunikatives Axiom. ,,Die Unmöglichkeit nicht

zu kommunizieren ... ist ... ein wesentlicher Teil des schizophrenen Dilem-

mas" (WATZLAWICK 2003, S. 52). Schizophrenes Verhalten wirkt für Au-

ßenstehende häufig als der Versuch jegliche Kommunikation zu vermeiden.

Da Schweigen oder Regungslosigkeit eine Ablehnung widerspiegeln, kann

dieser Versuch nicht gelingen.

Die Wissenschaftler stellten fest, dass, sofern sich die Bevölkerung den

Massenmedien aussetzte, sie dies nur selektiv ausführt. Mit anderen Worten:

die Befragten nahmen nur Rundfunksendungen wahr, die dem eigenen Mei-

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nungsbild entsprachen und dieses bestätigten. Der damit beschriebene Ver-

stärkereffekt beinhaltet zusätzlich die Tatsache einer Gruppenabstimmung.

Das bedeutet, die Wähler sind sozial homogenen Einheiten, beispielsweise

in einer gleichen Kirchengemeinde oder Vereinsmitgliedschaft organisiert,

und gegenüber konformen Gruppenmeinungen eher empfänglich (vgl.

SCHENK 2002, S. 320). Der Unterschied liegt in der Intensität der Informa-

tionsverarbeitung. Menschen informieren sich mit höherem Bildungsstand

anhand mehrerer verschiedener Medien. Das Ergebnis formulieren Paul F.

Lazarsfeld und Herbert Menzel treffend: ,,Eine paradoxe Folge dieses Tatbe-

standes ist, daß [sic] diejenigen, die über ein Problem am meisten lesen und

hören, die geringste Wahrscheinlichkeit bieten, daß [sic] ihre Meinungen und

Absichten verändert werden" (LAZARSFELD 1973, S. 119).

Abb.: 2 - Einflussfaktoren für eine Meinungsänderung

Mit Abbildung 2 verdeutliche ich zum Abschluss dieses Kapitels verein-

facht die wichtigsten Einwirkungen der Einstellungsbeeinflussung. Es wird

eine Nachricht herausgegeben, welche den Zweck hat die Meinung des Re-

zipienten zu ändern. Je nach Stärke der Prädisposition beim Nachrichten-

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