Freie Universität Berlin
Fachbereich Politik- und Sozialwissenschaften
Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft

Bachelorarbeit im Studiengang:
Publizistik- und Kommunikationswissenschaften

Fundraising von Nonprofit-Organisationen
Marketinginstrument oder Aufgabe der Public Relations?

Berlin, 18. April 2007

Inhalt

1 Einleitung ... 1

2 Der Dritte Sektor ... 3

2.1 Grundlagen ... 3

2.2 Wandel des Dritten Sektors ... 6

2.3 Konfliktpotential und Risiken: NPOs zwischen Markt und Mission ... 8

3 Public Relations und Marketing ... 10

3.1 Grundlagen ... 10

3.2 Nonprofit-Marketing ... 11

3.3 Nonprofit-Public Relations ... 12

3.4 Das Verhältnis von Public Relations und Marketing ... 13

4 Fundraising ... 16

4.1 Einordnung und Definitionsproblematik ... 16

4.2 Das Prinzip des Fundraisings: Fundraising als Marketinginstrument ... 17

4.3 Eine alternative Sichtweise: Fundraising als Aufgabe der Public Relations ... 21

5 Fazit ... 24

Literaturverzeichnis ... 28

Abbildungsverzeichnis ... 31

Anhang ... i

NPOs berichten überwiegend von einem mehr oder weniger freiwillig beschrittenen Entwicklungspfad hin zum institutionellen Pol der Wirtschaft.

(ZAUNER 2002: 175)

Die Vermarktungs- und Veröffentlichungsstrategien von Misereor und Tchibo, Greenpeace und Shell, Benetton und amnesty international werden sich immer ähnlicher.

(RÖTTGER 2006: 14)

1 Einleitung

Wenn ich morgens auf die S-Bahn warte, begleiten mich am Bahnsteig mittlerweile weniger Plakate, die mich von der Notwendigkeit bestimmter Kleidung, den Vorzügen eines Autos oder dem unwiderstehlichen Geschmack eines Erfrischungsgetränks überzeugen wollen. Dafür versucht mir das Rote Kreuz zu sagen, eine Blutspende sei Ehrensache, die Diakonie bezeugt, sie sei Geborgenheit, und die Welthungerhilfe braucht meine Stimme gegen Armut.

Dies alles sind Beispiele für die Kommunikation von Nonprofit-Organisationen (NPOs)¹, den Akteuren des Dritten Sektors, der zwischen Staat, Wirtschaft und Gemeinschaft verortet wird und einen wesentlichen Teil moderner Gesellschaften darstellt. Darüber hinaus können diese Beispiele als Ausdruck einer zunehmenden Annäherung des Dritten Sektors an den Pol der Wirtschaft und Techniken des Marktes gelten. Im Zuge sinkender staatlicher Unterstützung, gestiegener Konkurrenz sowie der Forderung nach mehr Effizienz ist die Rede von einem Professionalisierungs- und Rationalisierungsdruck auf NPOs und damit einem Wandel des Dritten Sektors. Eine Entwicklung, die sich auch in einer Vielzahl von Ratgebern und Praxishandbüchern niederschlägt, deren Themen Management, Marketing, Public Relations (PR) oder Fundraising für Nonprofit-Organisationen sind.

Die Beschäftigung mit dem Thema Fundraising, also der Mittelbeschaffung, von NPOs, nimmt in den letzten Jahren stark zu². Ausdruck findet dies in der Gründung des Deutschen Fundraising Verbands³, in der Schaffung eines Ausbildungsinstituts, der Fundraising- Akademie⁴ und in der erwähnten Vielzahl praxisorientierter Publikationen. Ein Blick in das Internet zeigt, dass einerseits bestehende Agenturen für Marketing, Werbung und Kommunikation, Fundraising in ihr Dienstleitungsspektrum aufnehmen, andererseits neue Agenturen entstehen, die sich explizit an NPOs wenden⁵.

Den Rahmen der vorliegenden Arbeit bildet der Wandel des Dritten Sektors. Dabei findet die Annäherung an den Markt und dessen Verhaltensweisen besonders im Marketing, per Definition die Ausrichtung am Markt, ihren Ausdruck. Den Schwerpunkt der Arbeit bildet das Fundraising. Dabei geht es weniger um eine detaillierte Vorstellung, als vielmehr um eine Auseinandersetzung mit dem prinzipiellen Verständnis des Fundraisings. Die Frage im Titel der Arbeit, ob Fundraising von NPOs Marketinginstrument oder Aufgabe der Public Relations ist, soll dabei weniger als Fragestellung verstanden werden, die es innerhalb dieser Arbeit zu beantworten gilt. Die Intention ist in erster Linie, diese Frage überhaupt aufzuwerfen und zu ihrer Diskussion anzuregen. Der Großteil der Literatur, die sich intensiver mit dem Fundraising befasst, ist marketing- und praxisorientiert und beantwortet die Frage bereits: Fundraising ist ein Instrument im Rahmen des Marketings für Nonprofit-Organisationen. Dieses Verständnis soll in der Arbeit einer kritischen Betrachtung unterzogen werden, wobei wie folgt vorgegangen wird:

Der erste Hauptteil der Arbeit wird sich dem Dritten Sektor als grundlegende Basis widmen. Dabei wird genauer auf den Wandel und mögliche Risiken der Annäherung von NPOs an den Markt einzugehen sein. Die kritische Auseinandersetzung mit dem Verständnis des Fundraisings setzt eine Beschäftigung mit den Grundlagen von PR und Marketing, sowie der Anpassung an den Nonprofit-Bereich voraus. Dies erfolgt im zweiten Hauptteil der Arbeit. Dieser schließt mit einer Betrachtung des Verhältnisses von Marketing und Public Relations und liefert bereits einen Teil der kritischen Betrachtung. Der dritte Hauptteil der Arbeit wird zuerst grundlegend auf den Begriff und die Einordnung des Fundraisings eingehen, um dann die Konzeption als Teil des Nonprofit-Marketings darzustellen. Daran schließt die Hinwendung zur Frage der Arbeit an, ob und warum eine Alternative zur dominanten Sichtweise des Fundraisings als Instrument des Marketings diskutiert werden sollte.

2 Der Dritte Sektor

2.1 Grundlagen

Obwohl der Dritte Sektor als fester Bestandteil moderner Gesellschaften gilt, fehlte lange eine entsprechende wissenschaftliche Forschung: „erst in den letzten Jahren wurde damit begonnen, diesen weißen Fleck auf der Landkarte sozialwissenschaftlichen Wissens […] auszufüllen“ (ZIMMER / PRILLER 2004: 9). Die Frage, was mit dem Begriff Dritter Sektor gemeint ist, wird in einer einfachen Abgrenzung oft dadurch beantwortet, dass es sich weder um den Ersten Sektor (Staat) noch den Zweiten Sektor (Wirtschaft / Markt) handelt. ZAUNER (vgl. 2002) ergänzt diese Abgrenzung aus einer systemtheoretischen Perspektive durch den Pol der Gemeinschaft und fügt Steuerungsmedien sowie Steuerungsrahmen hinzu. Somit ergibt sich ein Raum, innerhalb dessen sich der Dritte Sektor und sein Handeln verorten lässt, dargestellt in folgender Abbildung.

(Abb. 1: Verortung des Dritten Sektors. Eigene Darstellung in Anlehnung an ZAUNER (2002: 174) - In Downloadversion enthalten)

Wurde die Frage nach einer exakten Beschreibung des Begriffs Dritter Sektor zu Beginn der 90er Jahre noch „in ganzen Kapiteln einschlägiger Publikationen abgehandelt“ (EISEN 2001: 278), so versteht man ihn heute in der Regel als Summe seiner Akteure, der NPOs. In Anlehnung an das Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project⁶ (vgl. SALAMON / ANHEIER 1996a: 2f.), sowie PRILLER / ZIMMER (vgl. 2001a: 13) werden diese wie folgt abgegrenzt:

NPOs sind formell strukturiert, organisatorisch unabhängig vom Staat und eigenständig verwaltet. Entscheidend ist weiterhin, dass sie nicht gewinnorientiert bzw. gewinnverteilend sind: Sie dürfen Gewinne zwar erwirtschaften, diese aber nicht an leitende Angestellte, Mitglieder oder Eigentümer ausschütten. Sie müssen in die Arbeit der Organisation zurückfließen. In Abgrenzung zu Wirtschaftsunternehmen sind sie nicht auf individuelle Nutzenmaximierung, sondern auf den Gemeinnutzen ausgerichtet und orientieren sich nicht an kommerziellen, sondern an ideellen Zielen, ihrer Mission. Ferner sind NPOs freiwillige Organisationen. D.h., dass sie zu einem gewissen Grad mit dem Engagement Freiwilliger arbeiten, schließt jedoch die Möglichkeit Angestellte zu beschäftigen nicht aus. Freiwilligkeit bezieht sich auch auf freiwillige Mitgliedschaft, womit sich NPOs von Kammern oder Innungen abgrenzen, deren Mitgliedschaft für einige Berufsgruppen obligatorisch ist.

[...]

1 Im Folgenden wird die Nonprofit-Organisation mit NPO abgekürzt, zur besseren Unterscheidung steht im Plural NPOs.

2 Dies gilt hier für den deutschsprachigen Raum. In den USA hat die Beschäftigung mit dem Fundraising im speziellen, aber auch mit Marketing und Management für NPOs eine längere Tradition.

3 Der Deutsche Fundraising Verband ging 1997 aus der 1993 gegründeten Bundesarbeitsgemeinschaft Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing (BSM) hervor. 2005 gehörten dem Verband 1047 Personen an (vgl. DEUTSCHER FUNDRAISING VERBAND 2007b: ohne Seite).

4 Die Fundraising Akademie ist im Internet zu erreichen unter http://www.fundraising-akademie.de/.

5 Auf Fundraising und NPOs spezialisiert bezeichnen sich beispielsweise die Agentur Neues Handeln (http://www.neueshandeln.de/), die Deutsche Fundraising Company (http://www.d-fc.de/), oder AMM (http://www.amm-gmbh.de).

6 Das Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project lieferte in den 1990er Jahren einen entscheidenden Beitrag zur empirischen Erfassung und systematischen Analyse des Dritten Sektors (vgl. PRILLER / ZIMMER 2001a: 12). Innerhalb des Projekts wurden „Umfang, Struktur, Finanzierung und Rolle des Nonprofit-Sektors jeweils auf nationaler Ebene“ (ebd.) untersucht. So war erstmalig möglich, den Dritten Sektor international zu vergleichen. Fast die gesamte Literatur zu NPOs, die ich im Rahmen der Arbeit gelesen habe, unabhängig ob sie aus dem politikwissenschaftlichen oder dem Bereich des Marketing oder der Nonprofit-PR stammte bezog sich direkt oder indirekt auf die Ergebnisse des Projekts. Erwähnenswert ist, dass auch aktuelle Literatur aus den letzten zwei Jahren nach wie vor nur auf Zahlen dieses Projekts, also aus den 1990er Jahren, zurückgreifen kann.