Analyse und Bewertung von Kundenbindungsinstrumenten
im Telekommunikationsmarkt

Diplomarbeit

zur Erlangung des akademischen Grades
eines
Diplom-Kaufmanns
an der Technischen Universität Dresden
Fakultät Verkehrswissenschaften „Friedrich List“
Institut für Wirtschaft und Verkehr
Lehrstuhl für Kommunikationswirtschaft

Eingereicht von: 

Adam, Sebastian

Dresden, im November 2004

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung ...  1

2 Der Markt für Telekommunikation ...  4
2.1 Anbieterstruktur  ...  4
2.2 Marktstruktur ...  5
2.3 Nachfragerstruktur  ...  6

3 Grundlagen der Kundenbindung ...  9
3.1 Definitorische Grundlagen  ...  9
3.2 Kundenbindung aus Anbietersicht  ...  10
3.3 Kundenbindung aus Kundensicht  ...  11
3.4 Die Wirkungskette der Kundenbindung ...  12
3.5 Determinanten der Kundenbindung  ...  13
3.5.1 Involvement  ...  13
3.5.2 Commitment  ...  14
3.5.3 Vertrauen  ...  15
3.5.4 Zufriedenheit ...  16
3.6 Typologisierung von Bindungsursachen  ...  18
3.7 Effekte der Kundenbindung  ...  19
3.7.1 Notwendigkeit aus Anbietersicht ...  19
3.7.2 Chancen durch Kundenbindung  ...  19
3.7.3 Gefahren durch „Kundenbindung um jeden Preis“  ...  21
3.8 Maßnahmen der Kundenbindung  ...  22
3.8.1 Isolierte Kundenbindungsmaßnahmen  ...  22
3.8.2 Integrierte Kundenbindungsmaßnahmen ...  22
3.9 Management der Kundenbindung durch CRM ...  23
3.9.1 Die neue Macht des Kunden als Ausgangspunkt  ...  23
3.9.2 Definitorische Grundlagen  ...  24
3.9.3 Die Bestandteile von technischen CRM-Systemen ...  25
3.9.4 Paradigmenwechsel im Marketing  ...  25
3.9.5 Ziele des Customer Relationship Managements  ...  26
3.9.6 Einsatz von CRM-Systemen in der Telekommunikation  ...  27

4 Messinstrumente der Kundenbindung  ...  28
4.1 Notwendigkeit  ...  28
4.2 Das Conversion Model™ ...  28
4.2.1 Die Dimensionen von Commitment  ...  29
4.2.2 Kundensegmentierung ...  30
4.2.3 Praktische Umsetzung ...  31

5 Kundenbindung im Telekommunikationsmarkt ...  33
5.1 Notwendigkeit  ...  33
5.2 Wechselbarrieren und deren Bedeutung für die Kundenbindung  ...  34
5.3 Zusammenhang von Kundenbindung und -zufriedenheit im TK-Markt  ...  35

6 Ausgewählte Kundenbindungsinstrumente im TK-Markt  ...  36
6.1 Typologisierung der Kundenbindungsinstrumente im TK-Markt  ...  37
6.2 Preisgetriebene Kundenbindungsinstrumente  ...  37
6.2.1 Mengenabhängige Preisgestaltung  ...  37
6.2.2 Mehrpersonen- und Mehrprodukt-Preisgestaltung ...  39
6.2.3 Zeitabhängige Preisgestaltung, Verträge und Garantien  ...  40
6.2.4 Chancen und Risiken der Umsetzung ...  41
6.3 Kontaktgetriebene Kundenbindungsinstrumente  ...  42
6.3.1 Customer-Self-Service ...  42
6.3.2 Serviceleistungen  ...  43
6.3.3 Kundenrückgewinnung  ...  46
6.3.4 Kundenzeitschrift  ...  47
6.3.5 Service-Rufnummern ...  49
6.4 Eigenständige Kundenbindungsinstrumente ...  52
6.4.1 Kundenclubs  ...  52
6.4.1.1 Clubarten  ...  52
6.4.1.2 Clubleistungen  ...  54
6.4.1.3 Clubziele und Zielgruppe  ...  55
6.4.1.4 Club Nokia  ...  56
6.4.1.5 „Premium-Service“ von T-Mobile  ...  57
6.4.2 Bonusprogramme  ...  58
6.4.2.1 Die Wirkungskette von Bonusprogrammen ...  59
6.4.2.2 Die Bonusdimensionen ...  60
6.4.2.3 Das Bonusprogramm „Happy Digits“  ...  61
6.4.2.4 Weitere Spezielle Bonusprogramme im Mobilfunk  ...  64
6.4.2.5 Bonusprogramme und Datenschutz  ...  66

7 Bewertung ausgewählter Kundenbindungsinstrumente ...  67
7.1 Bewertung aus Anbietersicht  ...  67
7.2 Bewertung aus Kundensicht  ...  77
7.3 Handlungsempfehlungen  ...  86
7.3.1 Mobilfunk  ...  89
7.3.2 Internet ...  91
7.3.3 Festnetz  ...  

8 Fazit, Ausblick und weiterer Forschungsbedarf  ...  97

Anhang
Literaturverzeichnis

1 Einleitung

"Der Kunde, die Mitarbeiter, die Gesellschaft. In dieser Reihenfolge."

Heinz Gregor Johnen ¹

Dieses Zitat spiegelt den Wandel der Unternehmensstrategien in der heutigen Zeit wieder: Weg von der bloßen Maximierung einzelner Verkäufe und hin zu einem Denken in langfristigen Geschäftsbeziehungen - einem Streben nach Kundenbindung. Kundenorientierung mit dem Ziel der langfristigen Kundenbindung ist also zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren geworden [vgl. JONSEK (2002), S. 3].

Dieser Entwicklung konnte sich auch der deutsche TK-Festnetzmarkt nicht entziehen, denn spätestens mit der vollständigen Liberalisierung, durch die Aufhebung des Telefondienstmonopols der Deutschen Telekom AG (DTAG) im Januar 1998, verloren bis dahin geltende Marktregeln ihre Gültigkeit, denn bis zu diesem Zeitpunkt verfügte die DTAG über das ausschließliche Recht (Monopol) für das Angebot von Sprachtelefondiensten auf Basis selbst betriebener Telekommunikationsnetze. Das Thema Kundenbindung war und ist sowohl für den ehemaligen Monopolisten DTAG, als auch für die neuen und aggressiven Wettbewerber von zentraler Bedeutung. Während die DTAG bemüht ist ihre Kundschaft zu halten, d. h. die Verhinderung von Kundenabwanderungen zur Konkurrenz, benötigen neue Wettbewerber eine Mindestanzahl an dauerhaften Kunden (so genannte Kritische Masse) um im neuen Markt bestehen zu können [vgl. DAHLHOFF/LAKER/POHL (1998), S. 50 f.].

Hinzu kommt, dass die Erfolgsfaktoren der Kundenakquirierung aus dem Mobilfunkbereich sich nicht simultan auf das Festnetzsegment übertragen lassen. Der von Anfang an liberalisierte Mobilfunkmarkt ist gekennzeichnet durch eine sehr hohe Fluktuation seitens der Kunden, was anfänglich vor allem in dem Wunsch nach neuen Endgeräten begründet lag, zumal das Mobiltelefon nach wie vor über einen immensen gesellschaftlichen Statuswert verfügt. Dazu trägt vor allem die ständige technologische Weiterentwicklung von Mobilfunkendgeräten bei. Des Weiteren profitiert die Mobilfunkbranche immer noch von einem beachtlichen Neukundenpotential. Allein von 2003 bis zum zweiten Quartal 2004 stieg die Gesamtzahl der Teilnehmer in den vier Mobilfunknetzen von 64,8 auf 67,6 Mio. Teilnehmer an. Im Festnetzmarkt hingegen, sind große Technologiesprünge kaum zu erwarten und die Kundschaft ist bereits vollständig mit Endgeräten versorgt. Marktanteile lassen sich hier nur auf Kosten der Deutschen Telekom AG gewinnen [vgl. BÖCKER (2001), S. 2 f.].

Letztendlich verdeutlicht dieses Beispiel das mittel- bis langfristiger Erfolg im Telekommunikationsmarkt nur über den Erfolgsfaktor Kundenbindung führen kann. Egal ob nun in der Festnetztelefonie, im Mobilfunk oder bei Internetdiensten, die primäre Aufgabenstellung nach der anfänglichen erfolgreichen Kundengewinnung bleibt für alle Carrier und Diensteanbieter dieselbe. Der Kunde ist wieder im Focus der Unternehmen angelangt und mittels verschiedenster Bindungsinstrumente wird seitens der Unternehmen versucht, die Beziehung zum Kunden möglichst langfristig und profitabel zu gestalten [vgl. POHL/SCHMICH (2001), S. 2].

Der Aufbau der vorliegenden Arbeit gliedert sich in sechs Kernbereiche. Ziel ist es, die eingesetzten Kundenbindungsinstrumente von TK-Diensteanbietern zu untersuchen und zu bewerten, um eine Aussage hinsichtlich der generellen Eignung als Kundenbindungsinstrument treffen zu können. Kapitel 2 gibt einen kurzen Überblick über den TK-Markt bezüglich der Anbieter- und Marktstruktur sowie eine etwas umfangreichere Analyse des Nachfragerverhaltens, dargestellt am Markt für Festnetztelefonie. In Kapitel 3 stehen die Grundlagen der Kundenbindung im Mittelpunkt, d. h. von der Definition der Kundenbindung über die verschiedenen Sichtweisen der Kundenbindung wird der Zusammenhang von Kundenbindung und ökonomischen Erfolg, anhand einer mehrstufigen Wirkungskette verdeutlicht. Des Weiteren werden etwaige Effekte der Kundenbindung, sowohl positiver wie negativer Art, näher betrachtet. Anhand von vier psychologischen Erklärungsvariablen soll der Einfluss und die Erkenntnisse der Verhaltenswissenschaft und -forschung auf die Kundenbindung mitberücksichtigt werden. Kundenbindung setzt zudem verschiedene Bindungsursachen voraus und wird umgesetzt durch verschiedene Kundenbindungsmaßnahmen, die entweder isoliert oder integriert einsetzbar sind. Das Management der Kundenbindung ist ebenfalls Bestandteil von Kapitel 3. Dabei wird Customer Relationship Management (CRM) im Rahmen dieser Arbeit als ganzheitlicher Managementansatz zur Unternehmensführung verstanden, der sich zur Realisierung moderner Informations- und Kommunikationstechniken als Hilfsmittel bedient. Von den zahlreichen Messverfahren zur Kundenzufriedenheit und zur Kundenbindung wird in Kapitel 4 das Conversion Model™ vorgestellt. Mittels des Conversion Model™ lässt sich u. a. der Grad der Kundenbindung quantifizieren. Anhand einer Kundenbindungsanalyse eines Mobilfunknetzbetreibers soll dabei die praktische Umsetzung veranschaulicht werden. Kapitel 5 geht der Frage nach, weshalb Kundenbindung gerade im TK-Markt eine so zentrale Rolle einnimmt. Die Schwerpunkte der Arbeit liegen in Kapitel 6 und 7, die dem Ziel dienen, ausgewählte Kundenbindungsinstrumente für den Telekommunikationsmarkt vorzustellen und zu bewerten. Dabei dient Kapitel 6 der Präsentation und Diskussion ausgewählter Kundenbindungsinstrumente des TK-Markts. Kapitel 7, welches auf den Erkenntnissen von Kapitel 6 aufbaut, versucht die zu untersuchenden Kundenbindungsinstrumente anbieterseitig bzw. kundenseitig zu bewerten. Bei der anbieterseitigen Bewertung zielt der Fokus auf die Kosten- bzw. Nutzenperspektive, d. h. inwiefern eignen sich (bei isolierter Betrachtungsweise) die ausgewählten Kundenbindungsinstrumente zur Erhöhung des anbieterseitigen Nutzens und damit zur Bearbeitung des TK-Markts. Im Mittelpunkt der kundenseitigen Bewertung stehen hingegen die Verhaltensabsichten der Kunden, d. h. welchen Einfluss besitzen die ausgewählten Kundenbindungsmaßnahmen auf die verhaltenswissenschaftliche Dimension (Involvement, Commitment, Vertrauen, Zufriedenheit) der Kunden-bindung. Ferner werden denkbare Handlungsempfehlungen für die Segmente des TK-Markts (Mobilfunk, Internet, Festnetz) aufgezeigt, wobei jedem Marktsegment ein mögliches Maßnahmenportfolio von Kundenbindungsbemühungen vorgeschlagen wird.

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1 Deutscher Topmanager, Zentis Chef.