Diplomarbeit am
Geographischen Institut
der Eberhard-Karls-Universität Tübingen

,,Stadtmarketing"
Erfahrungen eines neuen kooperativen Ansatzes
in der Stadtentwicklungspolitik am
Beispiel der Stadt Überlingen

von Robert Schuster

Tübingen, im Januar 1996

Vorwort
...

Inhalt

1 Einleitung 9
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 9
1.2 Aufbau der Arbeit 10

2 Empirisches Vorgehen und methodische Grundlagen 11
2.1 Forschungsbedarf 11
2.2 Vorgehen und methodische Begründung 12

3 Einordnung des Themas in den theoretischen Hintergrund 15
3.1 Stadtmarketing als postfordistisches Phänomen 15
3.1.1 Regulationstheoretischer Ansatz 15
3.1.2 Der lokale Staat 16
3.1.3 Der lokale Raum im Postfordismus 17
3.2 Planungskultur in den Neunzigern 17

4 Stadtmarketing: Entwicklungen und Inhalte 23
4.1 Gründe für das Aufkommen von Stadtmarketing 23
4.1.1 Interkommunale Konkurrenz 23
4.1.2 Komplexität und Differenziertheit innerkommunaler Aufgaben und Prozesse 23
4.1.3 Demokratiebewußtsein und Verwaltungsverdrossenheit 24
4.2 Vielzahl von Definitionen und Erfahrungen 24
4.3 Von der Absatzwirtschaft zum ganzheitlichen Stadtmarketing 26
4.3.1 Entwicklung des Marketingbegriffes 26
4.3.2 Unterschiede zwischen einem Unternehmen und einer Stadt 27
4.3.3 Formen des Stadtmarketing 28
4.3.3.1 Pauschaltransfer von betriebswirtschaftlichen Marketingdenken auf die Stadt 29
4.3.3.2 Stadtmarketing als Werbestrategie 29
4.3.3.3 Stadtmarketing als projektbezogene Kooperation 30
4.3.3.4 Stadtmarketing als Dienstleistungsmarketing 30
4.3.3.5 Stadtmarketing als politische Neuinterpretation 31
4.3.4 Einordnung bestehender Interpretationen 31
4.4 Stadtmarketing als ,,kommunikative Stadtentwicklungspolitik" 33
4.5 Frage zur Begrifflichkeit 35

5 Kennzeichen typischer Stadtmarketingprojekte 37
5.1 Vorreiterstädte in Sachen Stadtmarketing und Citymanagement 37
5.2 Vorgehensweise bei Stadtmarketingprojekten 37
5.2.1 Problemdruck und Initiierung 37
5.2.2 Organisationsform 38
5.2.3 Ablaufphasen 39
5.2.3.1 Situationsanalyse 39
5.2.3.2 Leitbildentwicklung 39
5.2.3.3 Maßnahmenfestsetzung 39
5.2.3.4 Umsetzung, Erfolgskontrolle 40
5.3 Chancen und Risiken 41
5.3.1 Chancen 41
5.3.2 Risiken 42

6 Fallstudie Überlingen am Bodensee 45
6.1 Empirisches Vorgehen 45
6.1.1 Inhaltsanalyse 45
6.1.2 Teilnehmende Beobachtung 45
6.1.3 Leitfadeninterviews 46
6.1.4 Schriftliche Anfragen bei Nachbarstädten 48
6.2 Charakteristik von Überlingen 48
6.3 Projektverlauf 52
6.3.1 Anfangssituation 52
6.3.2 Situationsanalyse und Befragungen 55
6.3.3 Leitbilddiskussion 56
6.3.4 Arbeitskreisphase 59
6.3.5 Jetzige Situation 60
6.4 Bewertung 61
6.4.1 Versuch einer Klassifizierung der verschiedenen Meinungen 62
6.4.2 Erfolge 63
6.4.3 Defizite 67
6.4.4 Bewertung durch die Nachbarstädte 71
6.4.5 Zusammenfassende Bewertung 71
6.5 Empfehlungen für das Projekt Überlingen 72
6.5.1 ,,Bewußtsein schaffen" 66
6.5.2 ,,Motivator stärken" 75
6.5.3 ,,Vorgehen bekannt machen" 76
6.5.4 ,,Begriff Stadtmarketing relativieren" 76
6.5.5 ,,Erarbeitete Erkenntnisse beachten und neue Ideen entwickeln" 77

7 Zusammenfassung 78
7.1 Verallgemeinerungen 78
7.2 Fazit 79

8 Literatur 81

9 Anhang 94
9.1 Informationsliefernde Städte, Beratungsunternehmen und Institutionen 94
9.2 Liste der befragten Personen 95
9.3 Stärken-Schwächen-Analyse von Überlingen 96
9.4 Übersichts- und Vergleichsdaten von Überlingen 100
9.5 Presse 101

Abbildungen
Abb. 1: Methodisches Vorgehen 12
Abb. 2: Theoretische Rahmenbedingungen für das Entstehen von Stadtmarketing 21
Abb. 3: Verbreitung des Marketing-Begriffes 26
Abb. 4: Austauschprozesse im System Stadt 28
Abb. 5: Probleme der öffentlichen Verwaltung 31
Abb. 6: Formen des Stadtmarketings 32
Abb. 7: Stadtmarketing im System Stadt 34
Abb. 8: Kurzleitfaden. 47
Abb. 9: Vorgehensweise beim Stadtmarketingprojekt Überlingen 54
Abb. 10: Leitbild für den Bereich Jugend, Bildung und Soziales 58
Abb. 11: Sitzverteilung im Überlinger Stadtrat nach den Kommunalwahlen v. 12.6.1994 59
Abb. 12: Neues Logo der Stadt Überlingen 64
Abb. 13: Problemfelder in Überlingen, ihre Zusammenhänge und Einflußmöglichkeiten 73

Tabellen
Tabelle 1: Vergleich zwischen qualitativen Fallstudien und quantitativem Forschungsdesign 14
Tabelle 2: Übersichts- und Vergleichsdaten von Überlingen 52
Tabelle 3: Befragungen in Überlingen während der Analysephase 55

Fotos
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Abkürzungen
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,,Die letzte Chance individueller Freiheit, die uns verbleibt, ist die der Planung. Warum ergreifen wir sie nicht mit aller Entschiedenheit? Man hat Hemmungen: Planung ist für viele durchaus ein Angstwort. In der Tat kennen wir ja noch kaum eine andere Art von Planung, die schöpferische Art, die nicht verbietet, sondern verlockt, Anreize in die Welt setzt und so, indem sie sich den natürlichen Eigennutz der Leute zunutze macht, das Gewollte entstehen läßt; die schöpferische Planung sagt nicht: `Hier darfst Du nicht!′, sondern `Dort darfst Du!′ Sie verhindert nicht, sie stiftet! Sie personifiziert sich nicht in einem Polizisten, sondern in einem Pionier; sie eröffnet Möglichkeiten, sie befreit, sie begeistert, und ihre Macht ist die einzig annehmbare, nämlich die Macht der produktiven Idee."

Max Frisch 1953 (zitiert nach Speer 1992: 37)

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Eine Innovation erfaßt immer mehr Städte in Deutschland: es geht um neue Begriffe wie Stadtmarketing oder Citymanagement. Was Ende der Achtziger mit einzelnen Stadtmarketingprojekten in Städten wie Frankenthal, Schweinfurt oder Wuppertal begann, soll heute auch immer mehr anderen Städten, vor allem den mittleren und kleineren Kommunen, zur zukunftsträchtigen Entwicklung verhelfen. Der Begriff Stadtmarketing hat Hochkonjunktur: die Zahl der Veröffentlichungen steigt stetig an, Beratungsfirmen widmen sich zunehmend dem wachsenden Markt, veranstalten Tagungen und Symposien zu diesem Thema und erstellen kostspielige Konzepte für interessierte Kommunen. Je mehr sich Städte mit diesen Ansätzen um eine Entwicklung ihrer Stadt ,,am Markt" bemühen, desto größer wird selbstverständlich auch für die anderen Kommunen der Zugzwang, sich neuer erfolgversprechender Strategien zu bedienen, um im Nullsummenspiel der interkommunalen Konkurrenz nicht plötzlich als Verlierer dazustehen.
Was steckt nun hinter diesen neuen Begriffen wie Stadtmarketing oder Citymanagement? Handelt es sich nur um geschickte wirtschaftsrhetorische Umschreibungen für bestehende Stadtentwicklungsplanung oder Wirtschaftsförderung, um ,,alten Wein in neuen Schläuchen"? Oder ist die traditionelle Stadtentwicklungspolitik tatsächlich in Bewegung geraten und versucht mit neuartigen Konzepten auf die geänderten kommunalen Rahmenbedingungen zu reagieren? Trotz zahlreicher Projekte und wissenschaftlicher Veröffentlichungen besteht nach wie vor ein großer Bedarf an empirischen Untersuchungen, um die Bedeutung von Stadtmarketing zu bewerten.
Ziel der vorliegenden Arbeit soll somit sein, einen kleinen Teil dieses Forschungsdefizites abzubauen. Dies soll jedoch weder dadurch geschehen, daß ein lückenloser Überblick über die gesamt vorliegende Literatur wiedergegeben wird, noch daß versucht wird, alle Stadtmarketingprojekte in Deutschland (oder einer anderen Raumeinheit) zu untersuchen und somit einen Stand der Ausbreitung dieser Innovation zu bestimmen. Vielmehr ist beabsichtigt, anhand einer Fallstudie die Erfahrungen, Möglichkeiten und Grenzen dieses neuen Ansatzes konkret aufzuzeigen. Auch soll durch die Beschäftigung mit den - oft widersprüchlichen - Auffassungen der Stadtmarketingliteratur versucht werden, bestimmte Definitionen (z.B. von Helbrecht 1994) zu untermauern oder eher zu widersprechen. Insofern geht es um (nicht unbedingt neue) Schwerpunktsetzungen innerhalb der Diskussion um Stadtmarketing.
Stadtmarketing ist Thema vielerlei Fachrichtungen wie der Verwaltungs-, Politik-, Wirtschafts-, Kommunikations-, Raum- oder Planungswissenschaften. Das macht die Beschäftigung, z.B. mit verschiedenen Fachveröffentlichungen und diversen Fachtermini, nicht unbedingt leichter. Andererseits ist es gerade dieser interdisziplinäre Aspekt, der die Beschäftigung mit diesem Thema besonders reizvoll macht und speziell für Geographen eine willkommene Aufgabe darstellt.
Innerhalb der Geographie kann das Thema den Bereichen der Sozial- und Wirtschaftsgeographie, der Stadtgeographie, aber auch der Angewandten Geographie zugeordnet werden. Passender wären hierfür vielleicht die Begriffe `Kommunalwissenschaft′ oder `Urbanistik′ (Töpfer 1993a: 15), die den interdisziplinären Aspekt der politisch-administrativen Einheit Stadt besser treffen würden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Nachdem das empirische Vorgehen und die methodischen Grundlagen in Kapitel 2 erläutert werden, soll das Thema Stadtmarketing zuerst theoretisch angegangen werden. Es ist die Frage zu beantworten, inwieweit Stadtmarketing den Anforderungen postfordistischer Regulation (3.1) und `neuer Planungskultur′ (3.2) entspricht. Danach sollen in Kapitel 4 die Entstehungsgründe sowie die Entwicklung des Marketingbegriffes und seine verschiedenen Übertragungen auf die Stadt beschrieben werden, um schließlich zu einer umfassenden Beschreibung von Stadtmarketing als ,,kommunikative Stadtentwicklungspolitik" (Helbrecht 1994) zu kommen. Kapitel 5 betrachtet Beispiele vorhandener Stadtmarketingkonzepte, bevor dann konkret das Stadtmarketingprojekt Überlingen am Bodensee als Fallstudie untersucht wird und die dabei gemachten Erfahrungen aufgezeigt werden (Kapitel 6).