Electronic-Commerce-Anwendungen:
Erfolgsfaktoren, Einflussgrößen

Seminararbeit im Schwerpunktfach Marketing
WS 2002/03
Fachhochschule für Oekonomie
und Management (FOM) Essen

Michael Rockel
Leverkusen, 13. November 2002

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... III
Abkürzungsverzeichnis ... IV

1 Einleitung  ... 1

2 Grundlagen  ... 1

2.1 eCommerce und seine Abgrenzung hinsichtlich eBusiness  ... 1

2.2 Die Entwicklung von Internet und eCommerce-Anwendungen ... 2

2.3 Akteure und Rollen im Bereich von eCommerce Anwendungen  ... 4
2.3.1 Business-to-Consumer (B2C)  ... 4
2.3.2 Business-to-Business (B2B)  ... 4
2.3.3 Consumer-to-Consumer-Commerce (C2C)  ... 4

3 Klassifizierung von eCommerce Anwendungen  ... 5

3.1 Information  ... 5

3.2 Kommunikation  ... 5

3.3 Transaktion  ... 5
3.3.1 Elektronische Marktplätze ... 5

4 Einflussgrößen auf eCommerce-Anwendungen  ... 7

4.1 Fördernde Einflussgrößen ... 7
4.1.1 Neue Formen der Wertschöpfung ... 7
4.1.2 Neue Absatzkanäle – Online Distribution ... 8
4.1.3 Neue Unternehmensmodelle – Virtuelle Unternehmen ... 8
4.1.4 Neue Kommunikationsformen und -kanäle  ... 9
4.1.5 Neue Kundenbeziehungen / Kundenbindungsstrategien  ... 9
4.1.6 Effektivere Logistikmöglichkeiten bei globaler Präsenz  ... 10

4.2 Hemmende Einflussgrößen ... 10
4.2.1 Technische Probleme und Restriktionen  ... 10
4.2.2 Rechtliche Unsicherheiten  ... 11
4.2.3 Akzeptanz- und Vertrauensprobleme  ... 12
4.2.4 Zahlungssysteme  ... 12
4.2.5 Verkürzte Produktlebenszyklen und erhöhter Kostendruck ... 13

5 Erfolgsfaktoren für eCommerce-Anwendungen am Beispiel Amazon  ... 14

5.1 Das Unternehmen Amazon  ... 14

5.2 Vorteile Amazons vs. herkömmlicher Buchhandel ... 14

5.3 Erfolgsfaktoren von Amazon in den Teilbereichen des Marketing Mix ... 15
5.3.1 Distribution ... 15
5.3.2 Kommunikation ... 16
5.3.3 Produkt- und Leistungspolitik ... 17
5.3.4 Kontrahierungspolitik  ... 18

5.4 Kritische Betrachtung der Zukunft Amazons  ... 18

6 Schluß ... 19

Anhang ... IV
Quellen- und Literaturverzeichnis ... VIII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzung von eCommerce zu eBusiness  ... 2
Abbildung 2: Entwicklung der Internetuser in Zahlen ... 3
Abbildung 3: Die Transaktionsphasen auf elektronischen Marktplätzen ... 6

Abkürzungsverzeichnis

B2B Business-to-Business
B2C Business-to-Consumer
C2C Consumer-to-Consumer
ERP Enterprise Ressource Planning
f. folgende
ff. fortfolgende
Hrsg Herausgeber
HTML Hypertext Markup Language
IT Informationstechnologie
MA Mitarbeiter
PC Personal Computer
PDA Personal Digital Assistant
S. Seite
UMTS Universal Mobile Telecommunication Standard
US(A) United States (of America)
vs. versus
z. B. zum Beispiel

1 Einleitung

Sehr viele Prozesse in unserer Wirtschaft und Gesellschaft sind durch grundlegende Veränderungen gekennzeichnet. Diese sind in besonderem Maße ausgelöst und geprägt von der sich immer tiefgreifender verändernden Kommunikations- und Informationstechnologie. Im Zusammenhang mit dieser Entwicklung wird immer häufiger der Begriff eCommerce genannt, der sich als ein Synonym für kommerzielles Geschehen rund um das Internet etabliert hat. Diese neuen Entwicklungen bieten Unternehmern vielseitige Verwendungsmöglichkeiten mit einem weitreichenden Anwendungs- und Einsatzpotential, die vorher nicht existierten und erst durch eCommerce möglich werden Ziel dieser Arbeit soll es sein, zunächst den Begriff „Electronic Commerce Anwendungen“ zu verdeutlichen, sodann auf Hintergründe einzugehen, um anschließend darzustellen, wer in diesem Bereich wie agiert. Auf diese Weise sollen die Chancen und Risiken verdeutlicht werden, die die Entwicklung von eCommerce-Lösungen beeinflussen.

Im abschließenden Teil soll versucht werden, die theoretischen Ausführungen anhand des praktischen Beispiels der Erfolgsstory des Online Anbieters Amazon.com zu überprüfen und zu bekräftigen.

2 Grundlagen
2.1 eCommerce und seine Abgrenzung hinsichtlich eBusiness

Der Begriff ,Electronic Commerce’ unterliegt keiner einheitlichen Definition, wie man es anhand der weiten Verbreitung dieses Begriffes vermuten könnte. Wo ,eCommerce’ in Gablers Marketing Lexikon als Prozess der elektronischen Abwicklung einer Markttransaktion über Online-Medien beschrieben wird¹, bietet ‚Electronic Commerce, A Manager’s Guide’ eine Definition aus vier verschiedenen Perspektiven: der communications perspective, der business process perspective, der service perspective und der online perspective² an. Dem Mangel einer eindeutigen Definition begegnet Meffert in seinem Werk ,Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung’ damit, dass er die Definition in die Bereiche ,verwandte Technologie’ und die ,Aktion zwischen den Wirtschaftssubjekten’ aufteilt und damit grafisch erläutert. Schlussfolgernd bezeichnet er eCommerce als die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftsobjekten³ und grenzt so eCommerce gegenüber eBusiness ab.

Letzteres dient als Tool nicht nur zur Durchführung einer elektronischen Transaktion, sondern beinhaltet auch den Kontakt über ein elektronisches Medium; sei es per Internet als auch Fax, Telefon oder Fernsehen.

[...]

1 Vgl. Olbrich, R.; Grünblatt, M.: Definition Electronic Commerce; in: Bruhn, M.; Homburg, C.: Gabler Marketing Lexikon; 1. Auflage, Wiesbaden 2001; S.179.
2 Vgl. Kalakota, R.; Whinston, A.B..:Electronic Commerce – A Manager’s Guide; 2. Auflage; USA 1997; S.3f.
3 Vgl. Lampe, F.: Marketing und Electronic Commerce; 1. Auflage; Wiesbaden 1999; S. 3.