Diplomarbeit

Community Based Innovation -
Einsatz von Innovation Communities

zur Erlangung des akademischen Grades Magister
eingereicht am 19. Februar 2008

 von

Alexander Schroll

Studienrichtung: Betriebswirtschaftslehre
am Institut für Produktionsmanagement
der Wirtschaftsuniversität Wien

Inhaltsverzeichnis

Abstract iii
Über den Autor v
Vorwort und Zielsetzung vii

1 User Based Innovation 1
1.1 Informationsproblem der heutigen Produktentwicklung ... 1
1.1.1 Informationsasymmetrie  ... 2
1.1.2 Traditionelles Produktentwicklungmodell  ...  2
1.2 Was ist User Based Innovation?  ... 3
1.2.1 Beispiele für User Based Innovation  ... 3
1.2.2 Ideenquellen und -entwicklung  ... 4
1.2.3 Was bringt User Based Innovation? ... 6
1.3 Nutzen für Organisationen  ...  7

2 Evaluierung bestehender Ansätze  ... 9
2.1 Lead User Ansatz  ...  9
2.1.1 Definition von Lead Usern  ...  10
2.1.2 Lead User Charakteristika  ... 11
2.1.3 Lead User Methode ...  12
2.1.4 Identifikation von Lead Usern  ...  13
2.2 Innovation Toolkits  ...  14
2.2.1 Vorteile der Toolkits ... 15
2.2.2 Arten von Toolkits  ... 16
2.2.3 Nutzen von Toolkits ...  17
2.2.4 Veränderung der Zahlungsbereitschaft ... 18
2.2.5 Risken von Toolkits ...  20
2.2.6 Anforderungen an Toolkits  ...  21
2.2.7 Nutzung von Toolkits für Unternehmen ... 24
2.3 Opensource Ansatz  ...  26
2.3.1 Opensource Charakteristika  ...  27
2.3.2 Motive für die Teilnahme  ... 28
2.3.3 User-to-User-Support  ... 30
2.4 Entwicklung des Community Ansatzes ... 32
2.4.1 Probleme bestehender Ansätze  ...  32
2.4.2 Communities gegen das Mass Confusion Problem ... 33
2.4.3 Communities schaffen Vertrauen ...  33
2.4.4 Notwendigkeit von Communities  ... 35

3 Community Based Innovation  ... 37
3.1 Definition ...  37
3.1.1 Communities allgemein  ...  38
3.1.2 Innovation Communities ...  39
3.2 Abgrenzung zu User Based Innovation ...  40
3.2.1 Abgrenzung zur Lead User Methode ...  40
3.2.2 Abgrenzung zu Toolkits  ...  41
3.2.3 Abgrenzung zum Opensource Ansatz  ... 41
3.3 Beispiele  ... 42
3.3.1 Communities entstehen aus Hobbies ...  42
3.3.2 Aktuelle Beispiele  ... 43
3.4 Motive für die Teilnahme ...  44
3.4.1 Extrinsische Motive ... 44
3.4.2 Intrinsische Motive ... 46
3.5 Grundelemente von Innovation Communities  ... 47
3.5.1 Usertypen  ...  47
3.5.2 Rollen  ... 48
3.5.3 Koordination ...  49
3.5.4 Entwicklung einer eigenen Kultur ... 49
3.6 Integrierte Innovation Communities ... 50
3.6.1 Integration verschiedener Usertypen ...  50
3.6.2 Integration in den Produktlebenszyklus ...  52
3.6.3 Die Rolle von Buzz Marketing  ... 53
3.7 Nutzen für Organisationen ...  54
3.7.1 Aktive Gründung oder passive Nutzung ... 54
3.7.2 Kombination mit anderen Methoden  ...  55
3.7.3 Nutzung von Innovation Communities  ... 55
3.7.4 Kommerzialisierung von Innovationen  ...  57
3.7.5 Kritische Faktoren  ...  60

4 Realisierung von Innovation Communities ...  63
4.1 Interaktionsdesign ...  63
4.1.1 Gestaltungsparameter für Communities  ... 64
4.1.2 Wahl der Werkzeuge ... 65
4.1.3 Dramaturgie ... 66
4.1.4 Koordination ... 67
4.1.5 Moderation in Online Communities ...  68
4.1.6 Präsentation des Users  ...  69
4.2 Community Management  ... 69
4.2.1 Erfolgsfaktoren  ... 69
4.2.2 Konkurrenzproblematik ... 70
4.2.3 Negative Folgen ... 71
4.3 Integration von Communities in den Produktentwicklungsprozess  ... 72
4.3.1 Konkrete Implementierung von Communities ... 73

5 Umsetzung im Projekt „Opensourcing University“ ...  77
5.1 Methodenwahl ...  77
5.2 Usertypen  ... 78
5.3 Kommunikationstools ... 79
5.3.1 Content Management System  ... 79
5.3.2 Forum ...  80
5.3.3 Wiki ... 80
5.4 Koordination und Entscheidung ...  81
5.4.1 Core Team  ...  81

Literaturverzeichnis ...  83

Register  ... 87

1 User Based Innovation

Produktentwickler haben kein leichtes Leben. Seit sich die Märkte im vergangenen Jahrhundert von einem Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt wandelten, wurden die Anforderungen immer höher. Die Komplexität der Produkte erhöht sich rasant, nicht zuletzt aufgrund der aktuellen Informationstechnologien. Auch die Bedürfnisse der Konsumenten werden immer vielfältiger, komplexer und inhomogener.

Die heutige Produktentwicklung ist zentraler Bestandteil der Wertkette. Viele Unternehmen verändern ihre Organisation um den Innovationsprozess optimal zu gestalten. Als Hauptproblem erweist sich dabei oft die Schnittstelle zwischen Kunden und Organisation. User Based Innovation versucht dieses Problem durch Verlagerung der Aktivitäten in den Griff zu bekommen.

1.1 Informationsproblem der heutigen

Produktentwicklung

Ein neues Produkt zu entwickeln gleicht dem Lösen eines Problems: Um es zu lösen müssen die für die Lösung notwendigen Informationen und die Kompetenzen an einem Ort zusammengeführt werden. Das Problem in der Produktentwicklung ist, dass in vielen Fällen die Konsumenten über die notwendige (bedürfnisorientierte) Information verfügen und die Produzenten keinen oder nur geringen Zugang zu diesen Informationen haben. [Jeppesen, 2002]

1.1.1 Informationsasymmetrie

Da Produzenten und Konsumenten über unterschiedliche Informationen verfügen, tendieren sie auch dazu unterschiedliche Produkte bzw. unterschiedliche Innovationen zu entwickeln. Für eine gelungene Innovation müssen zwei verschiedene Typen an Information vorhanden sein: [vgl. von Hippel, 2006] 

Informationen zu Bedürfnissen und Nutzung Diese Informationen werden typischerweise vom Konsumenten selbst generiert.

Lösungsinformation Allerdings können sowohl Produzenten als auch Konsumenten über die Lösungskompetenz für ein spezifisches Problem verfügen. 

Neuartige Innovationen erfordern eine gute Kombination der Bedürfnisse und des Nutzungshintergrundes. Daher unterscheiden sich auch die von Konsumenten und Produzenten erstellten Innovationen. Innovationen aufgrund von neuartigen Nutzungshintergründen werden tendenziell eher von Konsumenten entwickelt. Beispielsweise wurden die Fußlaschen von Windsurfbrettern von einem Konsumenten erfunden um sein Bedürfnis zu befriedigen mit den Brettern auch über den Wellen springen zu können. Produzenten können dagegen ihr spezialisiertes Wissen nutzen um Innovationen aus einem bereits bekannten Nutzungshintergrund zu entwickeln. [Shah, 2005]

1.1.2 Traditionelles Produktentwicklungsmodell

Das traditionelle Modell der Produktentwicklung unterscheidet deutlich zwischen Usern und Produzenten. User haben Bedürfnisse, die vom Produzenten befriedigt werden müssen. Es liegt am User diese Bedürfnisse zu kommunizieren und am Produzenten um sie zu identifizieren. Produzenten erfüllen Bedürfnisse durch Design und Produktion. [von Hippel, 2006]

Paradigmawechsel Wie vorhin gezeigt verursacht das traditionelle Modell erhebliche Probleme durch den Informationsaustausch. Im Falle von „User Innovation“ werden diese Ineffizienzen reduziert oder vermieden. Bedürfnisorientierte Aufgaben, etwa das Design, werden direkt vom User erledigt.

Lösungsorientierte Aufgaben, etwa die Umsetzung und Produktion, werden vom Produzenten erledigt. Innovation durch User steigert durch diese Effizienzsteigerung das öffentliche Wohl. [vgl. von Hippel, 2006]

Eine Integration von Usern in unternehmenseigene Prozesse ist daher auch aus Sicht der Mass Customization sinnvoll um Usern personalisierte Produkte bieten zu können. Auch aus Sicht des Innovationsmanagements macht eine Integration durchaus Sinn. [Kristensson, Gustafsson, und Archer, 2004] Aktuelle Studien und wissenschaftliche Forschung bestätigen diesen Trend: 45% der Innovationen kommen von außerhalb des Unternehmens. In manchen Handelsunternehmen sind es sogar 90%. [Linder, Jarvenpaa, und Davenport, 2003]

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