Seminararbeit

Bedeutung der Marke für die Generation 50+.

Gibt es noch Chancen Markenimages zu verändern

oder erfolgreich neue Marken einzuführen?

Dargestellt an konkreten Beispielen.

vorgelegt von

Christian Steinmetz

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Abstract

Marken sind omnipräsent und zu Ikonen geworden. Sie sind Visualisierungen

der versprochenen Produktbotschaft und dienen als Kommunikation zwischen

Unternehmen und Kunden. Marken beeinflussen sowohl unsere Wahrnehmung

als auch unser Verhalten und prägen neben dem materiellen Werturteil auch

das Selbstwertgefühl.

Dank der Fortschritte in der Medizin, aber auch durch einen gesundheits-

bewussteren Lebensstil erreichen immer mehr Menschen ein höheres Le-

bensalter. Man spricht von einer demographischen Verschiebung von jung nach

alt. Die Bezeichnung Generation 50+ ist nicht eindeutig abgrenzbar. Einige

Studien beginnen bereits bei 45 Jahren, andere bei 55 Jahren. Dabei entspricht

alt nicht gleich alt. Die Generation 50+ lässt sich nach dem Lebensalter oder

auch nach ihren Lebensansprüchen segmentieren. Die Wünsche und

Bedürfnisse der heutigen Senioren sind differenziert zu betrachten und haben

nichts mehr mit denen ihrer Vorfahren gemein.

Die sogenannte Generation 50+ stellt das höchste Kaufkraftpotenzial mit mehr

als 60 % der deutschen Kaufkraft. Sie ist jedoch auch die anspruchsvollste

Gruppe. Qualität und ein stimmiges Preis- / Leistungsverhältnis sind die

Kriterien an denen ein Produkt gemessen wird. Das Vertrauen ist ein wichtiger

Aspekt und entsprechend kritisch ist der Umgang mit einer Marke. Das Bild des

Seniors, der Woche für Woche dieselben Produkte einkauft ist ungültig. Die

Generation 50+ wechselt die Marke wenn eine andere Marke einen

persönlichen Vorteil bringt.

Die Generation 50+ ist die zukünftige Zielgruppe für viele Unternehmen und

ihre Marken. Markenimages bestehender Produkte müssen auf die Bedürfnisse

dieser Generation angepasst werden ohne sie als alt und vergraut zu

bezeichnen. Ebenso lassen sich neue Produkte einführen welche die

Generation 50+ ansprechen ohne sie über ihr Alter zu identifizieren. Statt

Lebensfrust sollen diese Marken die Lebenslust dieser wachsenden Zielgruppe

in den Vordergrund stellen.

II

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Inhaltsverzeichnis

ABSTRACT II

INHALTSVERZEICHNIS III

ABBILDUNGSVERZEICHNIS IV

1

DIE DEMOGRAPHISCHE CHANCE ­ DER HORIZONT DER STUDIE1

2

DIE GRUNDLAGEN DER MARKENFORSCHUNG 2

2.1

Definition Marke 2

2.2

Definition Markenimage 3

2.3

Die Bedeutung der Marke für Konsumenten 4

2.4

Relevanz von Marken 6

2.5

Markentypen 8

2.6

Markentreue 13

3

DIE ,,AGEING SOCIETY" 15

3.1

Das ,,ökonomische Bild" der Generation 50+: attraktive Konsumentengruppe mit

ausgeprägtem Marktpotenzial 15

3.2

Kaufkraft und Konsumverhalten der Generation 50+ 17

4

GENERATION 50+ - EIN HETEROGENES MARKTSEGMENT 22

4.1

Segmentierung der Generation 50+ 22

4.2

Markentreue und Qualitätsbewusstsein 27

5

DIE ANSPRACHE DER GENERATION 50+ - SENIOREN UND WERBUNG

38

5.1

Zielgruppenansprache 38

5.2

Ältere Menschen in der Werbung 43

6

FAZIT 46

ANHANG 47

III

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markenrelevanz und Grundfunktionen einer Marke 6

Abbildung 2: Die stärksten Marken der Welt 7

Abbildung 3: Die stärksten Marken in Deutschland 7

Abbildung 4: Übersicht der Markentypen und wie sie zueinander stehen 8

Abbildung 5: Wichtige Vor- und Nachteile der Einzelmarke 9

Abbildung 6: Wichtige Vor-und Nachteile der Dachmarke 10

Abbildung 7: Wichtige Vor- und Nachteile der Familienmarke 11

Abbildung 8: htp St. Gallen: 50+ Marketing, das kein Seniorenmarketing ist 12

Abbildung 9: htp St. Gallen, 50+ Marketing, das kein Seniorenmarketing ist 12

Abbildung 10: Untersuchungsergebnis zur Rolle von Verhalten bei der Markentreue 14

Abbildung 11: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland 1910 - 2050 16

Abbildung 12: Alt und Reich 17

Abbildung 13: Kaufkraft nach frei verfügbarem Geld pro Monat 17

Abbildung 14: Absolute Ausgaben für Konsumgüter des täglichen Bedarfs 2003 18

Abbildung 15: Konsumausgaben privater Haushalte im 1. Halbjahr 2003 19

Abbildung 16: Wofür die Deutschen heute ihr Geld ausgeben 20

Abbildung 17: Tatsächliches Kaufverhalten Konsumgüter 21

Abbildung 18: Maslowsche Bedürfnispyramide für Senioren 24

Abbildung 19: Soziodemographie der Best Ager 25

Abbildung 20: Die verschiedenen Lebenseinstellungen der Generation 50+ 26

Abbildung 21: Markentreue der Generation 50+ 27

Abbildung 22: Produktfeld Röstkaffee 28

Abbildung 23: Röstkaffee (Einzelmarken) - Anteil Markenwechsler in % 29

Abbildung 24: Röstkaffee (Dachmarken) - Anteil Markenwechsler in % 30

Abbildung 25: Röstkaffee (Dachmarken) - Anteil Käufer von vier und mehr Marken in %31

Abbildung 26: Röstkaffee (Einzelmarken) - Anteil Käufer neuer Marken in % 32

Abbildung 27: Markenwechsler Röstkaffee, Bohnenkaffee 35

Abbildung 28: Deutschland, Markentreue nach Alter 1998 36

Abbildung 29: Bedeutung der Marke für die Kaufentscheidung bei Senioren 37

Abbildung 30: Bedeutung der Konsumenten für das Unternehmen aus Konsumentensicht39

Abbildung 31: Bedeutung der Konsumenten für das Unternehmen aus Konsumentensicht40

Abbildung 32: Bedeutung der Konsumenten für das Unternehmen aus Konsumentensicht40

Abbildung 33: Bedeutung der Konsumenten für Unternehmen aus Konsumentensicht...41

Abbildung 34: Beispiele Integrationsmarketing 43

Abbildung 35: Beispiel verdecktes Seniorenmarketing 43

Abbildung 36: Beispiel kommuniziertes Seniorenmarketing 44

Abbildung 37: Beispiele reines Seniorenmarketing 44

Abbildung 38: Beispiel ideales Seniorenmarketing 45

Abbildung 39: Produktfeld Margarine 47

Abbildung 40: Margarine - Anteil Markenwechsler in % 48

Abbildung 41: Margarine - Anteil Käufer von vier und mehr Marken in % 49

Abbildung 42: Margarine - Anteil Käufer neuer Marken in % 50

Abbildung 43: Produktfeld Fruchtjoghurt 52

Abbildung 44: Fruchtjoghurt - Anteil Markenwechsler in % 53

Abbildung 45: Fruchtjoghurt - Anteil Käufer von vier und mehr Marken in % 54

Abbildung 46: Fruchtjoghurt - Anteil neuer Marken in % 55

Abbildung 47: Produktfeld Duschzusätze 56

Abbildung 48: Duschzusätze - Anteil Markenwechsler in % 57

Abbildung 49: Duschzusätze - Anteil Käufer von vier und mehr Marken in % 58

Abbildung 50: Duschzusätze - Anteil Käufer neuer Marken in % 59

Abbildung 51: Produktfeld Feinwaschmittel 60

Abbildung 52: Feinwaschmittel - Anteil Markenwechsler in % 61

Abbildung 53: Feinwaschmittel - Anteil Käufer von vier und mehr Marken in % 62

Abbildung 54: Kriterien einer Marke aus Sicht der Konsumenten 63

Abbildung 55: Kriterien für eine erfolgreichen Marke 64

Abbildung 56: Stellung der Markentreue beim Konsumenten 66

Abbildung 57: Selbsteinstufung markentreu, aktionsorientiert bzw. preisorientiert 66

Abbildung 58: Selbsteinstufung markentreu, aktionsorientiert bzw. preisorientiert 67

Abbildung 59: Voraussetzungen für Markentreue 68

IV

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Abbildung 60: Die Markentreue der 55+ -Generation 70

Abbildung 61: Imagevergleich zwischen Markenartikeln und Eigenmarken 72

Abbildung 62: Preisvergleich zwischen Markenartikeln und Eigenmarken 73

Abbildung 63: Imagevergleich zwischen Markenartikeln und Eigenmarken 74

Abbildung 64: Spontane Bekanntheit von Markenartikeln 75

Abbildung 65: Spontane Bekanntheit von Markenartikeln 76

V

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1 Die Demographische Chance ­ der Horizont der

Studie

Die Anzahl älterer Menschen und ihr Anteil an der Bevölkerung nehmen in

vielen westlichen Industrienationen stark zu. In Deutschland wird es im Jahr

2050 doppelt so viele ältere wie jüngere Menschen geben.1

Unbewusst laufen 78 bis 80 % der Kaufentscheidungen ab. Der Großteil dieser

Kaufentscheidungen wird aufgrund unbewusster ,,Programme" gefällt, die sich

im Laufe der Evolution gebildet haben und die ,,Region im Hirn" führen.2 Für

Handel und Industrie lautet die Frage somit: ,,Wie lässt sich ein Logenplatz im

Kopf des Kunden ergattern? Wie kann man sich vom Gehirn-Langweiler zum

Gehirn-Verführer entwickeln?"3

Die Kaufentscheidung der ,,reifen Generation" wird zukünftig oftmals über den

Erfolg und den Fortbestand von Unternehmen entscheiden.4 Die Generation

50+ stellt höhere und differenzierte Anforderungen an Produkte und Marken als

die jüngere Generation.5

1 Eisenmenger, Matthias, Pötzsch, Olga, Sommer Bettina, Bevölkerung Deutschlands bis 2050, 11.

koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Statistisches Bundesamt, Wiesbaden 2006, S. 16, in:

http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pk/2006/Bev oelke-

rungsentwicklung/bevoelkerungsprojektion2050,property=file.pdf [27.10.2007]

2 vgl. Hauesel, Hans-Georg, in Albaum, Michael, Best Ager: Die neuen Alten kommen, in:

TextilWirtschaft, 2005, S. 26

3 Albaum, Michael, Best Ager: Die neuen Alten kommen, in: TextilWirtschaft, 2005, S. 26

4 vgl. o. V., Generation 55+ - Chancen für Handel und Konsumgüterindustrie, Frankfurt am Main 2006,

S.4, in: http://www.wemako.ch/_pdf/Generation55.pdf [14.10.2007]

5 vgl. o. V., Generation 55+ - Chancen für Handel und Konsumgüterindustrie, Frankfurt am Main 2006,

S.42, in: http://www.wemako.ch/_pdf/Generation55.pdf [14.10.2007]

1

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2 Die Grundlagen der Markenforschung

2.1 Definition Marke

Eine Marke ist ein auf einer Ware angebrachtes Zeichen, das geeignet ist,

Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer

Unternehmen zu entscheiden, herauszuheben und wiederzuerkennen.6

Nach dem deutschen Markengesetz (MarkenG) können als Marke Wörter, ein-

schließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, dreidi-

mensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer

Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und

Farbzusammenstellungen geschützt werden. 7

Unter einer Marke wird ein in der Psyche des Konsumenten ,,fest verankertes,

unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer

Dienstleistung" verstanden. 8 Ein Produkt bzw. eine Dienstleistung haben dann

einen Markenstatus erlangt, wenn sie ein positives, relevantes und

unverwechselbares Image beim Konsumenten aufbauen und Verbrau-

cherbedürfnisse befriedigen können.9

,,Unter Handelsmarke versteht man Ware, die von einem Handelsunternehmen

oder über einen Hersteller mit einem Warenzeichen versehen wird, so dass

diese Marke exklusiv durch das Handelsunternehmen vertrieben werden kann.

Unter Herstellermarke versteht man Ware, die vom Hersteller selbst geführt und

vertrieben wird." 10

6 Losowski, Marek, Die Bedeutung der Marke im Internet, Weimar 1999 / 2000, S. 1, in: http://www.uni-

weimar.de/medien/management/sites/ws9900/Onlinemarketing/onlinemarketing_ content/hausar-

beiten/markenbedeutung_losowski.pdf [22.10.2007]

7 vgl. Gille, Christian, u. a., Deutsches Markengesetz, Artikel 1, § 3, Düsseldorf 2007, in:

http://www.markengesetz.de/ [22.10.2007]

8 vgl. Meffert, Heribert, Burmann, Christoph, Koers, Martin, Markenmanagement, Grundfragen der

identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002, S. 6

9 vgl. Weinberg, Peter, Diehl, Sandra, Erlebniswelt für Marken, in Esch, Franz Rudolf, Moderne

Markenführung, 4. Auflage, Wiesbaden 2005, S.266

10 o. V., Markenforschung, Köln o. J., S. 3, in:

http://www.skopos.de/CMS/images/uploads/SKOPOS_Markenforschung.pdf [22.10.2007]

2

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Bei Markenartikeln handelt es sich um standardisierte Fertigware für den

Massenbedarf, wobei die Artikel durch Warenzeichen gekennzeichnet sind.

Markenartikel sind geprägt durch:

· eine einheitliche Aufmachung

· eine gleichbleibende oder stetig verbesserte Qualität, Quantität und Preis-

stellung

· systematische Kommunikationsmaßnahmen / Verbraucherwerbung

· einen hoher Bekanntheitsgrad

· eine weite Verbreitung und Anerkennung im Markt.11

2.2 Definition Markenimage

Markenbekanntheit und eine weite Verbreitung des Markenproduktes auf dem

Markt allein lösen jedoch kein Vertrauen in die Marke aus. Wichtig ist darüber

hinaus,

· welches Bild bzw. welche Vorstellung der Verbraucher von der Marke hat,

· ob die an die Marke geknüpften Versprechen bezüglich der Produktei-

genschaften erfüllt werden,

· und ob mit der Marke eine Befriedigung individueller rationaler und emo-

tionaler Bedürfnisse möglich ist.

Alle im Gedächtnis eines Konsumenten repräsentierten Assoziationen zu einer

Marke, also sowohl alle verfügbaren rationalen Informationen als auch Gefühle

oder Stimmungen machen das Markenimage, d.h. die subjektive Sicht der

(potentiellen) Kunden auf eine Marke aus. 12

11 vgl. o. V., Markenforschung, Köln o. J., S. 3, in:

http://www.skopos.de/CMS/images/uploads/SKOPOS_Markenforschung.pdf [22.10.2007]

12 vgl. o. V., Markenforschung, Köln o. J., S. 12, in:

http://www.skopos.de/CMS/images/uploads/SKOPOS_Markenforschung.pdf [22.10.2007]

3

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2.3 Die Bedeutung der Marke für Konsumenten

Marken steuern in erheblichem Ausmaß das Verhalten des Konsumenten. Viele

Konsumenten verfügen über äußerst lebendige und klare Markenbilder, bauen

Beziehungen zu Marken auf und werden gar zu ,,Markenaposteln", weil sie

durch Marken anderen Menschen ihre Wertvorstellungen vermitteln können.13

Die Bedeutung von Marken ist für Konsumenten sehr wichtig. Hierzu zählen

folgende Faktoren:

· Vertrauen: Das Vertrauen der Verbraucher in starke Marken beruht auf einer

impliziten Qualitätsgarantie, die nicht nur funktional, sondern auch emotional

ist.

· Vereinfachung des Entscheidungsverhaltens: Marken stehen für viele

funktionale und emotionale Attribute.

· Selbstdarstellung: Starke Marken helfen dem Verbraucher bei der Dar-

stellung der eigenen Person, insbesondere bei Statussymbolen.

· Problemlösung: Auf der persönlichen Ebene reduzieren Marken das

Qualitätsrisiko, auf zwischenmenschlicher Ebene das psychologische und

soziale Risiko.14

13 vgl. Esch, Franz-Rudolf, Strategie und Technik der Markenführung, 4. Auflage, München 2007

14 vgl. Biel, Alexander, Grundlagen zum Markenwertaufbau, in: Esch, Franz-Rudolf, Moderne Marken-

führung, 3. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 69

4

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