Externe Unternehmens-PR im Netz

von Kerstin Ochmann

Gliederung

1. Einleitung S. 1

2. Klassische PR S. 1

2.1. Allgemeine Definitionen S. 2
2.2. Images als zentrale Aufgabe von PR S. 3
2.3 Abgrenzungsprobleme S. 4
2.4. Eigene Arbeitsdefinition von PR S. 5

3. Wandel und Veränderungen
der Kommunikationsumgebung S. 6

4. Online-PR S. 9

4.1. Definitionen / Eingrenzung S. 9
4.1.1. Definition S. 9
4.1.2. Instrument von PR oder eigenständig? S. 9

4.2. Erneuerungen durch PR im Netz S.10
4.2.1. Das Netz als Plattform S.12
4.2.2. Multimedialität S.14
4.2.3. Zeitlosigkeit S.14
4.2.4. Ortsunabhängigkeit S.15
4.2.5. Neue Kommunikationspartner S.16
4.2.6. Hypertextualität S.17
4.2.7. Interaktivität S.18

5. Fazit S.20

Literatur S.21

1. Einleitung

Neue Medien lautet das Thema der Projektveranstaltung, unter welches man zum größten Teil das neue Medium Internet fasst. Man fragt sich, welche Erneuerungen und Auswirkungen dieses neue Kommunikationsmedium mit sich bringt. Die Vermutung liegt darin, dass die Auswirkungen nicht ausschließlich den personellen Bereich der Kommunikation betreffen, sondern auch in Bezug auf Unternehmenskommunikation bedeutungsvoll sind.
Die Relevanz dieser Vermutung wird deutlich, wenn man sich der Annahme anschließt, dass schon fast alle Journalisten heute das Online-Medium für die Arbeit nutzen.
Ob das Internet wirklich ein fester Bestandteil der PR geworden ist und welche Veränderungen die Nutzung des neuen Mediums mit sich bringt, steht als Frage im Zentrum dieser Untersuchung.
Dabei soll untersucht werden, welche Chancen und Risiken mit den neuen Merkmalen des Internets einhergehen; vorwiegend in Bezug auf externe Unternehmens - PR.
So gliedert sich die Arbeit in einen anfänglichen Teil, der den Begriff PR im klassischen Sinn eingrenzt und damit die Basis für weitere Überlegungen bildet. Anschließend folgt eine Beschreibung des Wandels der Kommunikationsumgebung, um im Anschluss Online-PR zu definieren und die allgemeinen Veränderungen von PR durch das Internet sowie auch die speziellen Merkmale von Online-PR zu erläutern. Den Abschluss bildet ein Fazit, in dem entstandene Fragestellungen aufgezeigt werden.
So setzt sich die folgende Arbeit also mit PR und ihren Erneuerungen durch die Veränderungen unserer Gesellschaft auseinander. Dabei soll versucht werden, diese neuen Merkmale genau zu bestimmen und auf ihre Chancen und Risiken hin zu untersuchen.

2. Klassische PR

Da in dieser Untersuchung Veränderungen der PR-Arbeit im Mittelpunkt stehen sollen, erscheint es sinnvoll, im Folgenden zunächst den sich verändernden Gegenstand zu betrachten - die klassische PR. Dabei geht es hauptsächlich um das Aufstellen einer Definition, die als Arbeitsunterlage für anschließende Überlegungen Einsatz findet, sowie um die Abgrenzung des Begriffes von anderen Kommunikationsdisziplinen.

2.1. Allgemeine Definitionen

An den Anfang zu stellen, ist die Schwierigkeit, die damit einhergeht, wenn der Begriff PR oder Öffentlichkeitsarbeit definiert werden soll. Aus der Bandbreite der Definitionen lassen sich daher in nur sehr beschränktem Maße einige ausgewählte vorstellen. Die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und PR werden in dieser Arbeit als synonym betrachtet. So heißt es, Öffentlichkeitsarbeit ist
"das bewusst geplante und dauerhafte Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. Das Wort Öffentlichkeit…drückt ein Dreifaches aus: Arbeit in der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit mit der Öffentlichkeit" (Oeckl 1967 zitiert nach Friedlaender 1999: 16).
Diese Definition stellt den Dialog, den Austausch mit der Öffentlichkeit, in den Vordergrund und hebt besonders die Begriffe Verständnis und Vertrauen hervor. An anderer Stelle heißt es,
" Public Relations…sind die Pflege und Förderung der Beziehungen eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution zur Öffentlichkeit; sie ist eine unternehmerische Führungsaufgabe.(…) Zweck der Öffentlichkeitsarbeit ist, Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, Sympathie und Vertrauen zu gewinnen. PR soll Entscheidungsprozesse in und zwischen Institutionen beeinflussen, sie dient der Konfliktbewältigung und dem Bemühen um Konsens" (Deutsche Public Relations-Gesellschaft 1998 zitiert nach Friedlaender 1999:17).
Auch hier steht der Ausgleich von Interessen sowie gegenseitiges Verständnis im Mittelpunkt. PR soll Veränderungen der Umwelt erkennen und für eigene Unternehmensaktivitäten verinnerlichen, um Konsens zu schaffen.
Natürlich geschieht dieses überwiegend zum eigenen Nutzen der Unternehmen. So finden sich auch Definitionen, denen eine sehr positive Einschätzung von PR nicht gemein ist, denn es wird angenommen, dass PR fast ausschließlich darauf abzielt, ein bestimmtes Kommunikationsziel, einen Nutzen, zu erreichen.

So werden "unter Public Relations (…)die Bemühungen verstanden, die Öffentlichkeit bzw. relevante Öffentlichkeiten durch die Selbstdarstellung von Interessen zu beeinflussen und damit auch Interessen durchsetzen zu wollen" (Kunczik, 1994:14).
Ähnlich definiert heißt es, "Public Relations sind ein Prozess intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit" (Merten/ Westerbarkey, 1994: 210).
Diese Aussage bedeutet in logischer Konsequenz, dass die Konstruktion von wünschenswerten Wirklichkeiten, das heißt Images, die zentrale Aufgabe und Funktion von Public Relations ist.
Es soll langfristig ein einheitliches positives Bild in der Öffentlichkeit erzeugt werden, um für weitere Maßnahmen eine günstige Ausgangslage zu schaffen.

2.2. Images als zentrale Aufgabe von PR

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