Technische Fachhochschule Wildau
Fachbereich Betriebswirtschaft / Wirtschaftsinformatik
Studienrichtung Internationales Marketing

Diplomarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades
Diplom Betriebswirt (FH)

Best Ager - Best Targets? Eine kritische Betrachtung der Zielgruppe 50plus für das Marketing

Yvonne Senf

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ... 4

Abbildungsverzeichnis ... 5

1 Einleitung ... 6

1.1 Zielstellung der Diplomarbeit ... 7
1.2 Aufbau der Diplomarbeit ... 7

2 Theoretische Einführung ... 9

2.1 Begriffsdefinition ... 9
2.2 Begriffsabgrenzung ... 10
2.3 Altersbild in der Gesellschaft ... 11
2.4 Altersbild in den Medien ... 12
2.5 Altersbild in der Werbung ... 13

3 Demographische Entwicklung ... 15

3.1 Bevölkerungsentwicklung ... 15
3.2 Entwicklung der Altersstruktur ... 17
3.3 Konsequenzen für das Marketing ... 18

4 Marktsegmentierung ... 19

4.1 Begriff der Marktsegmentierung ... 19
4.2 Kriterien der Marktsegmentierung ... 20
4.3 Relevanz einer Segmentierung für Unternehmen ... 22

5 Möglichkeiten zur Abgrenzung eines Best Ager-Marktes ... 23

5.1 Abgrenzung anhand soziodemographischer Kriterien ... 23
    5.1.1 Abgrenzung anhand wirtschaftlicher Kriterien ... 24
    5.1.2 Abgrenzung anhand des chronologischen Alters ... 26
5.2 Abgrenzung anhand ausgewählter Einflussfaktoren auf den Alterungsprozess ... 28
    5.2.1 Abgrenzung anhand biologischer Kriterien ... 28
    5.2.2 Abgrenzung anhand psychologischer Kriterien ... 30
        5.2.2.1 Lernen und Gedächtnis ... 31
        5.2.2.2 Einstellungen ... 32
        5.2.2.3 Motive und Bedürfnisse ... 35
        5.2.2.4 Werteorientierung ... 38
        5.2.2.5 Konsequenzen des Alterungsprozesses aus psychologischer Sicht ... 40
    5.2.3 Abgrenzung anhand soziologischer Kriterien ... 40
        5.2.3.1 Der Familienlebenszyklus ... 41
        5.2.3.2 Phasen des Alterungsprozesses ... 42
        5.2.3.3 Theorien zur Erklärung soziologischer Alterungsprozesse ... 43
        5.2.3.4 Konsequenzen des Alterungsprozesses aus soziologischer Sicht ... 44
5.3 Zusammenfassende Relevanz der Ergebnisse ... 45

6 Abgrenzung nach lebensstilbezogenen Kriterien ... 46

6.1 Vorteile von Typologienbildung ... 47
6.2 Nachteile von Typologienbildung ... 47
6.3 Segmentierung anhand des Lebensstil nach aktuellen Studien ... 48
    6.3.1 Infratest Sozialforschung ... 48
    6.3.2 TNS Infratest anhand des Semiometrie Modells ... 49
    6.3.3 GREY ... 50
    6.3.4 Kritische Bewertung ... 51
6.4 Konsequenzen des Alterungsprozesses nach lebensstilbezogenen Kriterien ... 53

7 Involvement als Erklärungsvariable für das Kaufverhalten von Konsumenten ... 55

7.1 Begriffsklärung ... 55
7.2 Grad des Involvements ... 56
7.2 Involvement und die Wirkung auf den Kaufentscheidungsprozess ... 58
7.3 Besonderheiten des Involvements bei reiferen Menschen ... 60
7.4 Kritische Bewertung des Involvements als Erklärungsvariable ... 62

8 Produkte und Dienstleistungen – Beispiele aus der Praxis ... 64

8.1 Der Nahrungsmittelmarkt ... 64
8.2 Haushaltsgeräte und Unterhaltungselektronik ... 66
8.3 Der Gesundheitsmarkt ... 68
8.4 Der Kosmetikmarkt ... 69
8.5 Die Unterhaltungs- und Kommunikationstechnologie ... 72
8.6 Der Freizeitmarkt ... 73
8.7 Fazit ... 74

9 Ansätze für einen Best Ager-gerechten Marketing-Mix ... 75

9.1 Produktpolitik ... 76
9.2 Preispolitik ... 79
9.3 Distributionspolitik ... 80
9.4 Kommunikationspolitik ... 82

10 Schlussbetrachtung ... 86

Literaturverzeichnis ... 88

1 Einleitung

Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und der zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten wird es für Unternehmen immer bedeutsamer, sich signifikante Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Mitbewerbern zu sichern. Es gilt, neue und zukunftsträchtige Märkte zu erschließen und sich in diesen zu etablieren. Wie kaum ein anderer Bereich rückt dabei das Thema „Altern“ in den Brennpunkt des öffentlichen Interesses. Auf Grund der sinkenden Geburtenrate und der steigenden Lebenserwartung zeichnet sich in Deutschland und anderen Industrienationen ein demographischer Wandel ab: die industrielle Gesellschaft altert. Die sich daraus ergebenden möglichen gesellschaftlichen und politischen Konsequenzen werden derzeit umfassend diskutiert und problematisiert. Speziell in den Bereichen Politik, Wirtschaft und Sozialwissenschaften wird die Alterung der Gesellschaft als eine „Bedrohung“ der modernen Informationsgesellschaft gesehen. Man befürchtet, dass die Renten- und Pflegeversicherung von immer weniger jungen für eine wachsende Menge an älteren Menschen getragen werden muss. Dies gefährdet unsere wirtschaftliche Stellung ebenso wie der Rückgang an wirtschaftlichen Fachkräften. Gleichwohl wähnen viele Unternehmen ein lukratives Geschäft mit dem besagten demographischen Wandel, denn dieser soll, wie bereits erwähnt, eine aufsteigende Menge an älteren Menschen im „besten Alter“ mit sich bringen. Man prognostiziert, dass sich diese zur wichtigsten Käufergruppe der Zukunft entwickeln werden. Die Marketingwissenschaft jedoch hat die so genannten „Best Ager“¹ als Forschungsziel seit nunmehr fast fünfzig Jahren aufgegriffen. Seit sich Robert D. Dodge im Jahre 1958 erstmalig in einer wissenschaftlichen Veröffentlichung mit der Zielgruppe „Senioren“ auseinandersetzte, folgten eine kaum zu überblickende Anzahl von Artikeln, Untersuchungen und Handlungsanweisungen für das seniorenbezogene Marketing.² In Deutschland durchgesetzt hat sich die Bedeutung reiferer Konsumenten für Unternehmen jedoch erst mit Beginn der 80er Jahre. Seit Beginn der 90er nimmt die Zahl der wissenschaftlichen Veröffentlichungen charakteristisch zu. Es sollte in diesem Zusammenhang jedoch darauf hingewiesen werden, dass der Großteil der Untersuchungen lediglich auf theoretischer Ebene basiert. Die wenigen empirisch angelegten Studien verwenden Datenmaterial, welches teilweise aus englischsprachigen oder anderen wissenschaftlichen Untersuchungen stammt.³ Aber was ist wirklich dran an dem zunehmenden Interesse um eine Zielgruppe, die noch nicht einmal eine einheitliche Begriffsdefinition besitzt? Ältere Menschen gab es auch schon vor 30 Jahren, wenngleich ihr prozentualer Anteil an der Gesamtbevölkerung sicherlich geringer war. Dennoch sollte man sich die Frage stellen, ob es Sinn macht und zeitgemäß ist, eine Segmentierung nach lediglich einem Merkmal, dem Alter, vorzunehmen? Und sind die Best Ager in diesem Zusammenhang tatsächlich auch die Best Targets⁴?

1.1 Zielstellung der Diplomarbeit

Im Rahmen dieser Diplomarbeit soll analysiert werden, ob und wenn ja, welche Segmentierungsansätze mittels Alterseingrenzung bzw. sonstiger Kriterien sinnvoll sind, um die Zielgruppe 50plus klar und sinnvoll zusammenzufassen. Eine Herausforderung dabei stellt die generelle Definition und bestmögliche Altersbegrenzung der Best Ager dar. Anhand der Untersuchungen soll zudem verdeutlicht werden, dass sich das Gesamtbild dieser Zielgruppe im Vergleich zu den vorherigen Generationen von Älteren gewandelt hat. Resultierend aus den Ergebnissen ergeben sich dann folgende zentrale Fragestellungen der Arbeit: Welche Bedeutung kommt dieser Zielgruppe im Marketing in Zukunft zu? Ist es für die Anbieter von Produkten oder auch Dienstleistungen lohnenswert, die Best Ager bei möglichen Marketingentscheidungen separat zu berücksichtigen und dementsprechend spezielle Angebote und Leistungen für sie zu entwickeln? Gelten dann besondere Bedingungen hinsichtlich der Ausrichtung von Marketinginstrumenten auf das Best Ager- Segment?

1.2 Aufbau der Diplomarbeit

Die Vorgehensweise zur Beantwortung dieser Fragen gliedert sich wie folgt: Zunächst geht es in Kapitel 2 um die theoretische Einführung in die Thematik. Sie beinhaltet die Begriffsdefinition und Abgrenzung sowie das Aufgreifen und Widerspiegeln verschiedener Bilder hinsichtlich des Alters. Denn bereits in diesem Bereich zeigt sich, dass keineswegs eine einheitliche Abhandlung existiert. Im Anschluss daran wird in Kapitel 3 die Altersverschiebung anhand der demographischen Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland dargestellt. An die Erläuterungen der zukünftigen Entwicklung der Altersstruktur schließt sich dann in Kapitel 4 die theoretische Betrachtung der Marktsegmentierung an. Hierbei wird auf die Kriterien der Marktsegmentierung eingegangen und deren Relevanz für marketingpolitische Aufgaben eingestuft. Im folgenden Kapitel 5 werden verschiedene Ansätze zur Abgrenzung eines Best Ager- Marktes aufgegriffen und näher betrachtet, um eine mögliche und vor allem sachliche Abgrenzung der reiferen Menschen von anderen Altersgruppen zu erreichen. Dabei werden das etwaige Potential der Zielgruppe 50plus anhand ausgewählter demographischer Merkmale geprüft, aber auch separate Segmentierungskriterien auf deren Tauglichkeit untersucht. In Kapitel 6 wird dann beispielhaft die Entwicklung verschiedener Typologieansätze nach aktuellen Studien dargestellt und analysiert sowie deren Eignung in der Praxis kritisch bewertet.

Anschließend befasst sich Kapitel 7 mit der Beurteilung des Involvements als Erklärungsvariable für das Kaufverhalten. Es wird diesbezüglich auch zu klären sein, ob sich mit zunehmendem Alter der Grad des Involvements ändert oder ob lediglich von einer Verschiebung dieser Variable zu sprechen ist. Mit der Vorstellung einiger ausgewählter und repräsentativer Exempel aus der Praxis soll schließlich in Kapitel 8 ein Einblick in die Aktivitäten von Unternehmen im Best Ager-Segment gegeben werden. Anhand ausgewählter Beispiele wird die Anwendung gezielter Marketingmethoden demonstriert und kommentiert. Hierbei wird besonders auf Branchen eingegangen, die sich schon heute musterhaft mit Produkten oder Marketingstrategien in besagtem Segment etabliert haben.

Abschließend wird in Kapitel 9 vertiefend auf verschiedene Punkte des Marketing-Mix eingegangen, bevor in Kapitel 10 eine zusammenfassende Schlussbetrachtung der Thematik sowie ein kurzer Ausblick auf die Relevanz der Zielgruppe 50plus in der Zukunft erfolgt.

[...]

1 Anm.: „Best Ager“ nach freier Übersetzung der Autorin „Menschen im besten Alter“
2 Vgl.: Hupp, 2000, S. 1
3 Vgl.: Hupp, 2000, S. 1f
4 Anm.: „Best Targets“ nach freier Übersetzung der Autorin „die besten Ziele“