Fachhochschule Erfurt

University of Applied Sciences

Hausarbeit

Der Seniorenmarkt ­ Zielgruppe für den Handel

Verfasserin:

Katja Reinhold

Fachbereich Wirtschaftswissenschaft

Schwerpunkt Marketing

Vertriebsmanagement

SS 2006

6.Semester

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Inhaltsverzeichnis

1

Einleitung

3

2

Abgrenzungskriterien des Seniorenmarktes

3

2.1

Überblick

3

2.2

Alter

4

2.3

Stellung im Familienlebenszyklus

4

2.4

Berufstätigkeit

5

3

Einschätzung der Konsumbedürfnisse des Marktsegments Senioren

...

5

4

Einflusskriterien des Käuferverhaltens durch den Handel

7

4.1

Seniorengerechte Ladengestaltung

7

4.1.1 Vermeidung von Gefahrenquellen

7

4.1.2 Lichtgestaltung

8

4.1.3 Waren- und Angebotspräsentation

9

4.1.4 Übersichtlichkeit und Orientierungsfreundlichkeit

9

4.2

Seniorengerechte Produkt- und Sortimentspolitik

10

5

Schlussbetrachtung

12

Internetquellen

13

Literaturverzeichnis

14

Anhang

15

2

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1

Einleitung

Das Gleichgewicht zwischen jungen Heranwachsenden und der älteren Generation verändert

sich zusehends. Die durchschnittliche Lebenserwartung erhöht sich ständig wodurch der

Anteil älterer Menschen in der Bevölkerung wächst. Entsprechende Statistiken und Prognosen

über die demographische Entwicklung der Gesamtbevölkerung belegen dies

(Siehe Anhang,

Abb.1)

.

Während 2003 das Durchschnittsalter in Thüringen bei 43, 2 Jahren lag, soll es 2020 bereits

einen Wert von 48, 3 Jahren erreicht haben, Tendenz steigend1. Dieser Trend vollzieht sich

weltweit, wobei jedoch zu Beachten ist, dass dies besonders in den westlichen

Industrieländern oft mit einem Bevölkerungsrückgang einhergeht. Im Jahr 2030 wird

voraussichtlich ein Drittel der Bevölkerung Deutschlands 60 Jahre und älter sein. Bereits

heute ist jeder dritte Deutsche über fünfzig. Aufgrund der höheren Lebenserwartung und der

Weltkriege ist der Anteil der Frauen dabei höher als der der Männer.

Dieser Wandel lässt deutlich werden, dass die Senioren zu einer immer wichtigeren

Zielgruppe für die Wirtschaft werden. Daraus ergibt sich zwangsläufig die Notwendigkeit für

Unternehmen, diese Zielgruppe in ihren Eigenschaften und Besonderheiten zu identifizieren

und eine intelligente Ausrichtung auf die Wünsche und Bedürfnisse älterer Konsumenten

vorzunehmen.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Einschätzung des Käuferverhaltens der Zielgruppe

Senioren sowie den daraus erwachsenden Möglichkeiten für den Handel.

Dabei werden die besonderen Anforderungen der Zielgruppe berücksichtigt und es wird auf

Einflussmöglichkeiten seitens des Handels näher eingegangen. Anhand von Beispielen sollen

die einzelnen Teilbereiche verdeutlicht werden.

2

Abgrenzungskriterien des Seniorenmarktes

2.1

Überblick

Auf Grund der allg. Vielschichtigkeit des Altersvorgangs ist der Seniorenmarkt in der

Literatur nicht eindeutig definiert. In dieser Arbeit erfolgt die Abgrenzung dieses Segments

vom Gesamtmarkt daher anhand von Kriterien wie chronologisches und psychologisches

Alter, Stellung im Familienlebenszyklus und Berufstätigkeit. Als Synonyme für die

Zielgruppe Senioren werden im Folgenden Bezeichnungen wie z. B. ,,Generation 55+", die

,,ältere Generation" oder ähnliche verwendet.

1 Vgl.: Bertelsmann Stiftung (2006): Wegweiser Demographischer Wandel

3

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2.2

Alter

Anhand des chronologischen Alters wird häufig die Überschreitung des 55sten Lebensjahres

als Kriterium zur Abgrenzung des Seniorenmarktes von anderen Altersgruppen herangezogen.

Die Anwendung des chronologischen Alters als Messgröße ist auf Grund der einfachen

Erfassbarkeit nahe liegend. Vor dem Hintergrund, dass Aktivitäten unwillkürlich

altersbedingten Grenzen unterliegen, scheint diese Einteilung logisch. Befragungen ergaben

jedoch, dass die Grenze, ab der ein Mensch als alt gilt, mit steigendem Alter des Befragten

zunimmt.2 Dies lässt sehr subjektive Einschätzungen zu und ermöglicht nur bedingt das

Treffen von Aussagen über leistungs- und aktivitätsbezogene Veränderungen.

Die "Generation 55+" definiert sich im Gegensatz zu früheren Generationen weniger über ihr

Lebensalter als über ihren Lebensstil. Das psychologische, d. h. gefühlte Alter steht in starker

Abhängigkeit vom biologischen Alter. Dies kann jedoch von Person zu Person stark variieren.

Die Gesundheit stellt dabei einen wichtigen objektiven Einflussfaktor dar, da mit dem

Fortschreiten des chronologischen Alters zwangläufig körperliche Abbauprozesse wie

Sehschwächen, Gehörverlust etc. zunehmen. Es ist somit durchaus möglich, dass sich ein

Mensch hohen chronologischen Alters auf psychologischer und physiologischer Ebene noch

immer jung, agil und dynamisch fühlen kann. Dies verdeutlicht, dass aufbauend auf

objektiven Gegebenheiten, das gefühlte Alter von entscheidender Bedeutung ist.

2.3

Stellung im Familienlebenszyklus

In der Praxis dient der Familienstand häufig als Indikator für bestimmte Verhaltensweisen. So

wird unterstellt, dass sich in gleichen Phasen befindliche Konsumenten gleichgerichtet

verhalten.3 Das Modell des Familienlebenszyklus arbeitet dabei mit der Einteilung in sieben

Lebensphasen

(siehe Anhang, Abb. 2)

.

Eine Zuordnung zum Segment der Senioren würde sich anhand des Modells insbesondere für

Konsumenten in Phase 5, 6 und 7 anbieten. In diesen Lebensabschnitten haben die Kinder das

Haus verlassen und möglicherweise hat sich der Haushalt bereits zu einem Ein-

Familienhaushalt zurückentwickelt. Da das Familienlebenszyklusmodell lediglich eine

Einteilung in Phasen vornimmt, nicht jedoch tiefere Bedeutungen analysiert, ist es lediglich

als Hilfestellung zu betrachten.

2 Vgl.: Federsel-Lieb, C. (1992), S. 16

3 Vgl.: Müller-Hagedorn, L. (1984), S.92, in: Federsel-Lieb, C. (1992), S. 13

4

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