Fachhochschule Erfurt

University of Applied Sciences

Hausarbeit

Aktivierungstheoretische Erkenntnisse in der Werbung

Verfasserin:

Katja Reinhold

Fachbereich Wirtschaftswissenschaft

Schwerpunkt Marketing

Vertriebsmanagement

WS 2006/2007

7.Semester

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Inhaltsverzeichnis

1

Einleitung

3

1.1 Problemstellung 3

1.2

Entwicklung der Konsumentenforschung als Grundlage

aktivierungstheoretischer

Erkenntnisprozesse 3

2

Begriffsdefinitionen

4

2.1 Aktivierung/Aktiviertheit 4

2.2

Involvement 5

2.3 Werbung

und

Werbewirkung 5

3

Das System der psychischen Variablen

5

3.1

Das Gesamtsystem im Überblick 5

3.2

Aktivierende Prozesse als Teilsystem der psychischen Variablen 6

4

Anwendung der Aktivierungstheorie

7

4.1 Aktivierung

von

Konsumenten 7

4.1.1 Emotionale

Reizwirkung 8

4.1.2 Kognitive

Reizwirkung 9

4.1.3 Physische

Reizwirkungen 10

4.2

Wirkung der Aktivierung 12

4.2.1 Die

Lambda-Hypothese 12

4.2.2

Anwendung und Ergebnisse der Konsumentenforschung 13

5

Schlussbetrachtung

14

Internetquellen 15

Literaturverzeichnis 16

Anhang 17

2

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1

Einleitung

1.1 Problemstellung

Werbung ist heutzutage ein Bestandteil des täglichen Lebens geworden. Sie stellt eines der

bedeutendsten Mittel der Kommunikation von Unternehmen an Konsumenten dar. Neben der

Übermittlung von Informationen ist der Versuch Verbraucher zu beeinflussen, d. h.

Meinungen, Einstellungen, Erwartungen oder Verhaltensweisen im eigenen Interesse zu

verändern, ein zentrales Ziel jeglicher Kommunikation.1

Jeder Konsument ist heute, bewusst oder unbewusst, einer Vielzahl von Werbebotschaften

ausgesetzt, die er auf Grund seiner nur begrenzt leistungsfähigen Sinnesorgane nur teilweise

aufnimmt und verarbeitet. Diese Filterung bzw. Selektion der Informationen stellt ein

grundlegendes Problem für Unternehmen dar. Der menschliche Organismus kann sich zudem

in unterschiedlichen Stadien der ,,Wachheit" befinden, welche enorm großen Einfluss auf die

Aufnahmebereitschaft des Individuums haben. Aus diesem Grund kommt der

Aktivierungswirkung von Werbung heutzutage eine zentrale, wenn nicht die zentrale

Bedeutung zu,2 da die Erforschung dieser Wachheitszustände und ihrer Folgen den Kern der

Aktivierungstheorie bildet.

Ziel dieser Arbeit ist es, aktivierungstheoretische Erkenntnisse aus dem Bereich der Werbung

darzustellen und zu überprüfen, auf welche Art und Weise sie in der Werbung zum Tragen

kommen.

1.2

Entwicklung der Konsumentenforschung als Grundlage

aktivierungstheoretischer

Erkenntnisprozesse

Die Begriffe Konsumentenverhalten und Konsumentenforschung wurden Mitte der 60er Jahre

eingeführt und waren doch noch vor 30 Jahren kaum bekannt. Im Rahmen des Etablierens der

empirischen Marktforschung nahm ihre Bedeutung jedoch drastisch zu und die Erforschung

des Konsumentenverhaltens wurde zum vorrangigen Gegenstand der Marketingforschung.

Bis zu jener Zeit gehörte die Erforschung des Verhaltens von Konsumenten im Wesentlichen

zur sozialökonomischen Verhaltensforschung und zur angewandten Psychologie, im Rahmen

derer vor allem Untersuchungen zur Motivation und Wahrnehmung der Verbraucher, sowie

der Werbewirkung durchgeführt wurden.

Als Vorbild für die Arbeiten der angewandten Psychologie fungierte der Erkenntnisstand der

experimentellen Werbepsychologie, die bereits in den 20er Jahren einen hohen

Entwicklungsstand erreicht hatte.

1 Vgl.: Danneberg, M./Wildschütz, F./Merkel, S. et. al. (2003), S. 18

2 Vgl.: Danneberg, M./Wildschütz, F./Merkel, S. (2003), S. 32

3

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Die sozialökonomische Verhaltensforschung beschäftigte sich bevorzugt mit makro- und

mikroökonomischen Fragen um jene volkswirtschaftlichen Theorien empirisch zu fundieren.

Ihre Arbeit wird heutzutage vor allem durch die Forschung der ,,Ökonomischen Psychologie"

fortgesetzt. In den 1960 Jahren baute die empirische Marketingforschung auf Grundlage

dieser und weiterer Forschungsansätze den Bereich

Konsumentenforschung

eigenständig aus.

Dieser entwickelte sich in der Folgezeit jedoch so stark, dass man heute davon ausgeht, dass

er der stärkste Zweig der angewandten Verhaltenswissenschaft sei.3

Wesentliche Impulse zum Wachstum der Konsumentenforschung gehen von der

Association

for Consumer Research

aus, welche auch auf internationaler Ebene die aktuelle

wissenschaftliche Diskussion anregt und fördert.

Das Wachstum der Konsumentenforschung schlägt sich nicht zuletzt in der Herausgabe

zahlreicher Bücher und Fachmagazine wie z. B. dem ,,

Journal of Consumer Research

" oder

dem ,,

Journal of Marketing Research

" nieder, welche seit vielen Jahren die Forschung

unterstützen und Beiträge zum Konsumentenverhalten liefern.4 In der Gegenwart sowie in der

Zukunft wird der Konsumentenforschung eine bedeutende Rolle zugewiesen, da sich auf

Grund der Globalisierung der Wettbewerb um jeden einzelnen Kunden weiterhin verstärken

wird und die erfolgreiche Kundenbindung und -gewinnung existenziell für jedes

Unternehmen ist.

2 Begriffsdefinitionen

2.1 Aktivierung/Aktiviertheit

Unter Aktivierung versteht man im Allgemeinen Prozesse psychischer Art, welche als

menschliche Antriebskräfte gelten. Diese mit inneren Erregungszuständen verbundenen

Abläufe sind dafür verantwortlich, dass überhaupt ein Verhalten zustande kommen kann.5

Eine spezifischere Definition wird durch

Ulrich Lachmann

getroffen, welcher die

Aktiviertheit als die Intensität der physiologischen Erregung des Zentralnervensystems

bezeichnet. Diese sei die Leistungsvoraussetzung für Prozesse, insbesondere des Denkens,

des Fühlens und des Handelns.6 Die Stärke der Aktivierung ist hierbei ein Maß dafür, wie

wach, reaktionsbereit und leistungsfähig ein Organismus ist.7

3 Vgl.: Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 4 ff.

4 Vgl.: Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 5

5 Vgl.: Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 53

6 Vgl.: Lachmann, U. (2002), S. 43

7 Vgl.: Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 60

4

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2.2

Involvement

Für die Theorie des Konsumentenverhaltens spielt das Involvement als besondere Art der

Aktivierung eine wesentliche Rolle. Sie ist die Bereitschaft des Konsumenten, Informationen

aufzunehmen und zu verarbeiten.8 Aus diesem Grund wird sie u. U. auch als Ich-Beteiligung

oder das Engagement einer Person bezeichnet.9

2.3

Werbung und Werbewirkung

,,Werbung ist eine absichtliche und zwangfreie versuchte Meinungsbeeinflussung unter

Verwendung besonderer Kommunikationsmittel, welche die Menschen zur Erfüllung der

Werbeziele veranlassen soll."10 Auf Grund der Vielfältigkeit der beeinflussenden Faktoren ist

es nicht möglich, den Erfolg einer Werbung exakt zu ermitteln. Werbewirkung lässt sich

daher allgemein durch das Stattfinden einer Beeinflussung charakterisieren. Diese kann

kognitiv

, d. h. hervorgerufen durch die Bekanntheit und Kenntnis der Werbung/Marke,

affektiv

, durch eine positive Einstellung und der Weckung von Begehrlichkeiten und

Präferenzeinstellungen oder

konativ

sein, welche als finale Überzeugung in der Kaufabsicht

ihren Abschluss findet.11

3

Das System der psychischen Variablen

3.1

Das Gesamtsystem im Überblick

Grundsätzlich wird das System der psychischen Vorgänge in aktivierende und kognitive

Prozesse eingeteilt. Diese werden von Innenreizen (z. B. gedankliche Aktivitäten) oder

Außenreizen (z. B. Töne, Texte, Bilder, Gerüche) ausgelöst. Aktivierende Prozesse umfassen

Emotion, Motivation und die Einstellung des Individuums. Kognitiv sind jene Vorgänge,

durch die das Individuum Informationen aufnimmt, verarbeitet und speichert. Sie beinhalten

daher u. a. Bereiche der Wahrnehmung, des Erlernens, Denkens und der

Entscheidungsfindung, sowie der Speicherung der Informationen durch das Gedächtnis.

Daher werden Sie auch als Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung bezeichnet.12

Auf Grund des Themenschwerpunkts wird auf die Prozesse der Aktivierung stärker

eingegangen.

8 Vgl.: Trommsdorf, V. (2004), S. 37

9 Vgl.: Meffert, H. (1992), S. 66

10 Danneberg, M./Wildschütz, F./Merkel, S. (2003), S. 6

11 Vgl.: Danneberg, M./Wildschütz, F./Merkel, S. (2003), S. 9

12 Vgl.: Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 49

5

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