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Fakultät:

FB II (Germanistische Linguistik)

Proseminar II:

Einführung in die gegenwartsbezogene Sprachwissenschaft am Beispiel der

Stilistik

Semester:

Winter 2006/2007

Das Schild ist′s, das die Kunden lockt.

(Jean de La Fontaine: Fabeln VII, 15; KP)

Vergleichende Analyse zweier Werbeanzeigen

von

Ritter Sport

&

Lindt

vorgelegt von:

Robert Bliedung

Christina Wimber

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2

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung 3

II. Die Textsorte

Werbeanzeige

4

III. Beschreibung der beiden Anzeigen 6

III. 1. Lindt 6

III. 2. Ritter Sport 7

IV. Vergleichende Analyse zweier Werbeanzeigen 8

IV. 1. Slogan und Logo von Lindt und Ritter Sport 8

IV. 1. 1. Lindt 8

IV. 1. 2. Ritter Sport 9

IV. 2. Der Anzeigentext 11

IV. 2. 1. Lindt 11

IV. 2. 2. Ritter Sport 17

IV. 3. Der Gewährsmann von Lindt & von Ritter Sport 19

IV. 4. Versuch einer Zielgruppenbestimmung 21

V. Fazit 24

VI. Literaturverzeichnis 25

VI. 1. Literatur 25

VI. 2. Quellen 25

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3

I. Einleitung

Im Kern dieser Seminararbeit steht die vergleichende Analyse der aktuellen

Anzeigenwerbung der Schokoladenfabrikanten

Lindt

und

Ritter Sport

.

Die

Lindt

Anzeige entstammt der Frauenzeitschrift

Für Sie1,

die

Ritter Sport

Anzeige dem

Magazin

Der Spiegel2.

Beide Anzeigen füllen je eine Seite und haben ein entsprechendes

Pendant auch in der Fernsehwerbung. Bei einer ersten Betrachtung der beiden Anzeigen fällt

vor dem Hintergrund des Weltwissens über Marken und deren Werbestrategien auf, dass

Lindt

versucht, ein eher edles Bild vom Produkt zu zeichnen. Dies wird z.B. an der farblichen

Gestaltung der Anzeige deutlich, welche vorwiegend durch warme Braun- und Goldtöne

bestimmt ist. Außerdem stechen die auffallend traditionell gekleideten

Chocolatiers

und die

Abbildung der sogenannten

Conche

hervor.

Lindt

scheint folglich eine gehobenere

Zielgruppe mit besonderem Qualitäts- und Traditionsbewusstsein ansprechen zu wollen. Die

Ritter Sport

Anzeige hingegen erweckt einen anderen Eindruck: Sie ist bestimmt durch einen

kräftigen Orangeton, einen

kurzen und knackigen

Text, eine jugendlich anmutende Sprache

und einen entsprechend jungen Gewährsmann. Die Zielgruppe der

Ritter

Sport

Anzeige

scheint also ein eher junges und modernes Publikum zu sein.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es nun, diese vagen Annahmen über das Selbstbild der

Marken, deren Werbestrategien und jeweiligen Zielgruppen zu untersuchen und entweder zu

verifizieren oder zu falsifizieren. Dazu stützen wir uns in erster Linie auf Klaus Brinker, der

in seinem Buch

Linguistische Textanalyse3

die grundlegenden Schritte zur Text- bzw.

Werbeanalyse beschreibt. Darüber hinaus liefert Ingrid Hantsch ein

systematisches

Analyserepertoire4

aus welchem wir schöpfen können. Zentral für unsere Arbeit sind

außerdem die Ausführungen Helene Karmasins zum sogenannten

elitären Code5

und seinen

Realisationsformen.

Vor der eigentlichen Analyse der Anzeigen möchten wir uns einführend mit der Textsorte

Werbeanzeige

beschäftigen. Als Nächstes erfolgt eine Beschreibung der beiden

1

Für Sie

. Nr. 21 vom 29.09.2007. S. 131.

2

Der Spiegel

. Nr. 16 vom 16.04.2007. S. 35.

3 Klaus Brinker: Linguistische Textanalyse. Eine Einführung in Grundbegriffe und Methoden. 5. Aufl. Berlin

2001 (Grundlagen der Germanistik 29).

4

Ingrid Hantsch: Textformanten und Vertextungsstrategien von Werbetexten. Ein systematisches

Analyserepertoire. In: Peter Nusser (Hrsg.): Anzeigenwerbung. Ein Reader für Studenten und Lehrer der

deutschen Sprache und Literatur. Müchen 1975. S. 160-166.

5 Karmasin: Produkte als Botschaften. S. 314.

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4

Werbeanzeigen, um den jeweiligen Aufbau und die grafische Gestaltung zu erfassen.

Anschließend folgt die eigentliche kontrastive Werbeanalyse, welche sich wiederum in vier

Unterpunkte gliedern lässt. Wir behandeln zunächst Slogan und Logo von

Lindt

und

Ritter

Sport

, um dann auf den Textteil der Anzeigen einzugehen. Die vielfältigen Abbildungen der

Anzeigen behandeln wir nicht losgelöst von Fließtext, Slogan und Logo, sondern setzen sie an

passender Stelle in Beziehung zum Text. Ein eigenes Kapitel widmen wir der Untersuchung

des jeweiligen Gewährsmannes der Anzeigen, da beide Werbeanzeigen mit auffallend

unterschiedlichen Gewährsmännern arbeiten. Ausgehend von den bis dahin erlangten

Erkenntnissen stellen wir eigene Hypothesen bezüglich der jeweiligen Zielgruppe auf.

Abschließend fassen wir unsere Ergebnisse in einem Fazit zusammen und entscheiden, ob

unsere Ausgangsannahmen zur Selbstdarstellung von

Lindt

und

Ritter Sport

, zu deren

Werbestrategien und Zielgruppen zutreffen, oder zu korrigieren sind.

II. Die Textsorte Werbeanzeige6

Die Textsorte

Werbeanzeige

ist der appellativen Textsortenklasse zuzuordnen, denn die

appellative Grundfunktion

7 ist dominierend. Durch sie gibt der Emittent

dem Rezipienten zu

verstehen, dass er ihn dazu bewegen will, eine bestimmte Einstellung einer Sache gegenüber

einzunehmen und/oder eine bestimmte Handlung zu vollziehen.

8 Diese Textfunktion wird

normalerweise nicht explizit ausgedrückt, aber vom Rezipienten durch die Sprache, aber auch

durch sein Weltwissen über die Textsorte

Werbeanzeige

mitverstanden9. Als weiterer Hinweis

für die Textfunktion kann der häufige Vermerk

Anzeige

oberhalb der Seite betrachtet werden,

der so auch in der analysierten

Lindt

Anzeige auffindbar ist.

Im Zentrum dieser Analyse stehen die durch die Kommunikationsform ,,Schrift" realisierten

Werbeanzeigen der Firmen

Lindt

und

Ritter Sport

, die, wie in der Regel jede Werbeanzeige,

durch Abbildungen ergänzt sind. Andere Umsetzungsformen von Werbung sind außerdem

sogenannte Rundfunk- und Fernsehspots.10 Alle diese Realisierungsmöglichkeiten sind dem

öffentlichen Bereich zuzuordnen. Das Thema ist der Emittent bzw. sein angebotenes Produkt

(= lokale Orientierung) und ist unter dem Aspekt der temporalen Orientierung durch das

6 Die folgende Zuordnung der Textsorte

Werbeanzeige

zu einer Textsortenklasse beruht auf den fünf

Schritten zur Differenzierung von Textsorten aus Klaus Brinkers Linguistische Textanalyse, speziell benutzt

wurde hier das Kapitel 5.5 Darstellung der Analyseschritte an einem Beispiel.

7 Brinker: Linguistische Textanalyse. S.112.

8 Ebd. S.112.

9 Ebd. S.116.

10 Entsprechende Fernsehspots von

Lindt

und

Ritter Sport

existieren; auf sie wird in der vorliegenden Arbeit

jedoch nicht eingegangen.

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5

Merkmal

vorzeitig

gekennzeichnet, denn der Kauf soll nachfolgen.11 Die vorliegenden

Anzeigen thematisieren also die Produkte

Excellence

von

Lindt

bzw.

Voll Erdnuss

von

Ritter

Sport.

Die Themenentfaltung ist argumentativ und hat

persuasive

, also überredende Funktion.12 Bei

informativen Textteilen überwiegt meist die meinungsbetonte sprachliche Darstellung, die

dadurch wiederum

Appellcharakter

erhält13, oder es wird eine Verbindung von

Appellfunktion und evaluativer, also bewertender Einstellung geschaffen.14 Die

Werbeanzeige bedarf keiner örtlichen oder zeitlichen Situierung. Eine Spezifizierung erfolgt

lediglich in einer Präzisierung des beworbenen Produkts. Die Anordnung von Teilthemen ist

frei; R. Dietrich und K. Peter stellen jedoch heraus, dass in einem argumentativen Text

mit

zwei inhärenten Gliederungs- und Linearisierungsordnungen zu rechnen

ist, nämlich mit der

′logisch′ orientierten Grund-Folge-Reihung innerhalb eines Arguments

oder mit

vielerlei

kommunikationspsychologischen Ordnungen im Falle mehrerer Argumente.15

Speziell in der

Lindt

Anzeige ist diese Hintergrund-Folge-Ordnung deutlich zu erkennen. In der

Ritter Sport

Anzeige besteht sie ebenso, jedoch in einer weniger offensichtlichen Weise.

Charakteristisch für die Textsorte

Werbeanzeige

sind auf sprachlich-grammatischer Ebene

alle Wendungen, die die Appellfunktion indizieren. Dazu gehören Imperativ- und

Infinitivkonstruktionen und der Interrogativsatz. Die vorliegenden Beispiele verzichten

jedoch weitgehend auf solche Formulierungen. Performative Verben, die die appellative

Textfunktion eindeutig signalisieren würden, werden generell kaum in Werbeanzeigen

verwendet und auch die Kaufaufforderung wird nicht expliziert. Positiv wertende Wortwahl

und rhetorische Figuren wie Ellipsen und Alliterationen sowie Wortspiele, wie etwa

Kau-

Boys

bei

Ritter Sport

, sind oft genutzte Stilmittel. Gerne wird auch ein sogenannter

Gewährsmann

eingeführt, der das Produkt empfiehlt. Diese Leitfigur kann sowohl aus einer

gleichwertigen als auch aus einer (scheinbar) höheren sozialen Schicht rekrutiert sein,

abhängig davon, wen die Werbenden ansprechen möchten. Die Produktempfehlung wird

zumeist indirekt, etwa

in Form von Einstellungsbekundungen

, realisiert.16 Schließlich wird

häufig versucht, den Rezipienten emotional anzusprechen.17

11 Brinker: Linguistische Textanalyse. S.142.

12 Ebd. S.143.

13 Brinker: Linguistische Textanalyse. S.110f.

14 Ebd. S.115f.

15 Dietrich et al.: Zum Aufbau von argumentativen Texten ­ Am Beispiel Werbung. S.26.

16 Brinker: Linguistische Textanalyse. S.116.

17 Ebd. S.117.

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6

Zuletzt soll hier noch auf die Unterscheidung nach Brinker zwischen

Handlungsabsicht

und

wahrer Absicht

eingegangen werden: Erstere ist argumentativ und will den Rezipienten vom

beworbenen Produkt überzeugen; sie ist also eine sprachliche Handlung des Behauptens oder

Feststellens. Letztere ist appellativ und will zum Kauf bewegen, damit ist sie eine sprachliche

Handlung des Aufforderns.18 Beide Handlungen erfolgen jedoch gleichzeitig und der Leser

versteht sie beide, bewusst oder auch unbewusst.

Eine Überprüfung der ausgewählten Textbeispiele im Hinblick auf ihre Zuordnung zur

Textsorte

Werbeanzeige

wurde im Vorfeld der Analyse durch die Verfasser dieser Arbeit

vollzogen, jedoch nicht weiter schriftlich ausgewertet. Dieser Beleg schien unnötig, da nicht

nur durch die oben gezeichnete Charakterisierung der Textsorte, sondern auch allein durch

das Weltwissen die ausgewählten Texte intuitiv der Klasse

Werbeanzeige

zugeordnet werden

konnten.

III. Beschreibung der beiden Anzeigen

III. 1. Lindt

Die Firma

Lindt

arbeitet seit Jahren mit dem gleichen Werbekonzept ­ im Mittelpunkt stehen

dabei die sogenannten

Maîtres Chocolatiers

, die das jeweils beworbene Produkt scheinbar

herstellen. Neue Produkte werden in dieses Muster integriert.

Die

Lindt

Werbeanzeige für das Produkt

Lindt Excellence 70%

(eine Edelbitter-Schokolade)

enthält insgesamt sechs Abbildungen (davon fünf Fotos und ein Logo) und im Vergleich zu

anderen Werbeanzeigen verhältnismäßig viel Text. Die Anzeige lässt sich grob in vier Teile

gliedern. Im oberen Viertel befindet sich die Überschrift (Headline) der Anzeige mit der

Produktbezeichnung

Excellence

, die durch einen Untertitel noch näher beschrieben wird. Die

große Abbildung rechts neben der Überschrift zeigt drei sogenannte

Chocolatiers

bei einer

Kakaoprobe. Darunter, im zweiten Viertel, der Anzeige befindet sich zentral eine zweite

hervorgehobene Textzeile19

:

70% IST NICHT GLEICH 70%.

Diese zweite Überschrift

(Headline) ist im Blocksatz verfasst, fett gedruckt und durch eine große Schriftgröße extrem

hervorgehoben. Auch hier findet sich ­ wie bei der ersten Überschrift ­ ein mehrzeiliger

18 Brinker: Linguistische Textanalyse. S. 86f.

19 Dietrich et al.: Zum Aufbau von argumentativen Texten ­ Am Beispiel Werbung. S. 17.

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