Fachhochschule Pforzheim

Hochschule für Gestaltung, Technik

und Wirtschaft

Studiengang:

Master of Science in Information Systems

Business Applications 2

SS 2005

CRM

- Ausbaustrategie -

Kiryo Abraham

MIS

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CRM-Ausbaustrategie

Kiryo Abraham MIS

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1

2. CRM-Erfordernisse für Geschäftsprozess- und Unternehmenstypen 3

2.1. Einordnung des CRM 3

2.2. Klassifikation der Geschäftsprozesse nach CRM-Aspekten 6

2.3. Varianten des Ablaufs des CRM für differenzierte Arten von

Geschäftsprozessen 7

2.4. Klassifikation der Unternehmen nach CRM-Aspekten 8

3. Verbesserungspotential durch CRM für differenzierte Prozess- und

Unternehmenstypen 10

3.1. Sachliche (Funktionen fein) und formale Ziele für CRM 10

3.2. Arten von Verbesserungen 14

3.3. Ausmaß möglicher Verbesserungen 14

4. Auswahl von CRM-Software für differenzierte Unternehmenstypen 16

4.1. Klassifikation der Angebote an CRM-Software und ­Dienstleistungen 16

4.2. Vorgehenskonzept für die Auswahl von CRM-Software und CRM-

Dienstleistungen 25

4.3. Auswahlkriterien für CRM-Software und ­Dienstleistungen 26

5. Einordnung des CRM in den Prozess des Ausbaus der Business Applications 34

5.1. Anstöße für den Ausbau des Unternehmensanwendungs-systems 34

5.2. Innovationsanstöße für das CRM 35

5.3. Interaktionsbeispiel Mobil Sales beim gleichzeitigen Einsatz von CRM- und

ERP-Systemen 38

6. Resümee 40

Literaturverzeichnis 43

Internetquellenverzeichnis 46

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CRM-Ausbaustrategie

Kiryo Abraham MIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklungslinien des Kundenbindungsmanagements 1

Abbildung 2: Einordnung des CRM 3

Abbildung 3: Definition Customer Relationship Management (CRM) 4

Abbildung 4: Struktur von CRM-Systemen 5

Abbildung 5: Geschäftsprozesse (Kernprozesse) im CRM 6

Abbildung 6: Differenzierung über Prozesse 8

Abbildung 7: Arten von Verbesserungen (Zielsetzungen) von CRM 15

Abbildung 8: CRM-Funktionsmerkmale in ERP-Systemen 17

Abbildung 9: Informationen der untersuchenden CRM-Software und Dienstleistung 21

Abbildung 10: Brancheneinsatz der CRM-Software und Dienstleistung 23

Abbildung 11: Softwareauswahl eines CRM-Systems 25

Abbildung 12: Phasen der Softwareauswahl 28

Abbildung 13: Auswahlkriterien / Funktionen der CRM-Software und Dienstleistung32

Abbildung 14: Abgrenzung der Begriffe CRM / eCRM 36

Abbildung 15: Systemüberschneidungen Szenario Kundenauftrag Mobile Sales. ... 38

Abbildung 16: Raster zur Bewertung von CRM-Fähigkeiten 41

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CRM-Ausbaustrategie

Kiryo Abraham MIS

1. Einleitung

In den letzten Jahren hat ein Wandel der wirtschaftlichen und wettbewerblichen

Rahmenbedingungen eine Neuorientierung der Unternehmen nach sich gezogen.

Die Wahrnehmung von Kundenbedürfnissen, die zweckmäßige Reaktion auf diese

Kundenbedürfnisse und das darauf folgende Kundenbindungsmanagement, haben

nicht nur in der wissenschaftlichen Forschung, sondern auch speziell in der Praxis,

an Bedeutung zugenommen.

Fokus Beziehung

(Relationship)

Integriertes Kunden-

Relationship Marketing

Relationship Marketing

bindungsmanagement

Investitionsgüter

Dienstleistungen

Kundenbindungs-

Kunden-

management (KB)

loyalität

Verhaltenswissen-

Studien zum

schaftliche Modelle

Zusammenhang

Behavioristische

KZ und KB

Modelle

Zufriedenheits-

Markentreue /

forschung (KZ)

Brand Loyality

1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 1998 2000

Zeit

Fokus Marke

(Brand Loyalty)

Abbildung 1: Entwicklungslinien des Kundenbindungsmanagements

(Quelle: Bruhn, 2003, Seite 6)

Die Neuausrichtung der Unternehmen wurde erheblich durch den global verstärkten

Wettbewerbsdruck angetrieben, da die markt- und wettbewerbsbezogenen

Veränderungen, sinkende Gewinne, schlechtere Unternehmensergebnisse sowie

sinkende Wachstumsraten zur Folge hatten. Was zuerst eine Phase der internen

Orientierung und nachfolgend eine Phase der externen Orientierung auslöste.1

1 Vgl. Bruhn, 2003, Seite 5

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CRM-Ausbaustrategie

Kiryo Abraham MIS

Diese Ausarbeitung befasst sich nicht näher auf die interne, sondern lediglich auf die

externe Orientierung. Die externe Orientierung ­ hin zum Kunden ­ wird meist mit

dem Ausdruck

Customer Relationship Management (CRM)

in Verbindung

gebracht, dass inzwischen für den Großteil der Unternehmen kein Fremdwort mehr

ist.2 Dem CRM wird dabei häufig eine besondere Erfolgsrelevanz bezüglich der

Kundenbindung und weiteren Bereichen zugestanden.3

,,Customer Relationship Marketing ersetzt die traditionelle Herangehensweise

Herstellen

und

Verkaufen

durch die neue Philosophie

Verstehen

und

Zufriedenstellen

."4 Daher wird CRM nicht mehr nur als IT-Thema betrachtet, sondern

als Möglichkeit, den Kunden im Unternehmensalltag in den Fokus des

Unternehmenserfolges zu rücken und speziell dauerhafte sowie gewinnbringende

Kundenbeziehungen zu erhalten. Doch der Einsatz von CRM ist keine leichte

Aufgabe, sondern beinhaltet verschiedene Hürden. Diese Hürden, wie etwa der

Mangel an Akzeptanz bei Mitarbeitern, müssen überwunden werden, um erfolgreich

und kundennah mit CRM arbeiten zu können.5

Um solche Hürden und Probleme erst gar nicht aufkommen zu lassen, muss man

sich bewusst sein, welchen Unternehmenstyp man repräsentiert bzw. in welcher

Branche man tätig ist. Es muss analysiert werden, welche CRM-Erfordernisse

benötigt werden und welche Verbesserungspotentiale erreicht werden können.

Weiterhin ist der Nutzen verschiedener Softwarearten aufzuweisen und zu

differenzieren. Daher wird generell empfohlen, eine genaue und sorgfältige CRM-

Auswahl (Software und Service) durchzuführen, um Fehlentscheidungen zu

verhindern.

Diese Ausarbeitung stellt eine Art Leitfaden - wie die CRM-Auswahl aussehen kann ­

dar und auf welche Punkte geachtet werden sollte sowie welche Unterschiede die

auf dem Markt vorhandenen CRM-Lösungen aufzeigen. Die Entwürfe und Konzepte

in diesem Werk sollen als Orientierungshilfe verstanden werden - ein Allheilmittel

darf in ihnen nicht gesehen werden.

2 Vgl. Acquisa, 2004, Seite 7

3 Vgl. Bruhn, 2003, Seite 373

4 Kotler, 2001, Seite 6

5 Vgl. Acquisa, 2004, Seite 7

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CRM-Ausbaustrategie

Kiryo Abraham MIS

2. CRM-Erfordernisse für Geschäftsprozess- und

Unternehmenstypen

2.1. Einordnung des CRM

CRM ist eine Managementphilosophie zur kompletten Ausrichtung der

Unternehmensorganisation auf vorhandene und potentielle Kundenbeziehungen.

,,CRM optimiert und integriert alle Abläufe im Unternehmen in Richtung Kunde mit

dem Ziel, eine Balance zwischen Kunden- und Kostenorientierung zu erreichen."6

Diese vom CRM-Expertenrat7 entwickelte CRM-Definition bringt den CRM-Gedanken

knapp und verständlich zur Geltung.

CRM ist eine wichtige Komponente im Unternehmen und stellt unter anderem die

Schnittstelle vom Unternehmen zum Kunden dar. Im nachfolgenden Bild wird die

Einordnung von CRM aufgezeigt.

Supplier Relationship

Supply Chain

Customer Relationship

Management (SRM)

Management (SCM)

Management (CRM)

SRM

SCM

CRM

Supplier /

Customer /

Lieferant

Kunde

ERP

Enterprise Resource Planning (ERP)

Abbildung 2: Einordnung des CRM

(Quelle: In Anlehnung an Logis, 2005)

6 Acquisa, 2004, Seite 8

7 Die CRM-Experten im deutschsprachigen Raum sind eine kleine Gruppe von unabhängigen

Experten. Diese Gruppe besteht aus einem ausgewogenen Mix von Fachleuten, die sich täglich mit

dem Thema CRM in ihrem Unternehmen auseinandersetzen sowie Professoren, die sich der

Forschung und Weiterentwicklung von Kundenbeziehungen in der Theorie widmen. Alle haben ein

gemeinsames Ziel: Sie wollen das Thema CRM vorantreiben und auf Stolperfallen aufmerksam

machen.

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CRM-Ausbaustrategie

Kiryo Abraham MIS

Im Rahmen des CRM wird der Ausbau des wirtschaftlichen Unternehmenserfolgs

angestrebt, indem die Bedürfnisse der Kunden möglichst optimal befriedigt werden.

Für die wirksame Umsetzung dieser Bedürfnisbefriedigung setzt CRM oft ein

gründliches Change Management voraus und besteht generell aus den

Komponenten Strategie, Organisation, Technik und Mensch.8

Strategie

Menschen

CRM

Organisation

Technik

Abbildung 3: Definition Customer Relationship Management (CRM)

(Quelle: Schwetz, Marktspiegel CRM 2003, Seite 7)

Im Gegensatz zum allgemeinen CRM-Begriff wird unter einem CRM-System eher die

technische Komponente verstanden. CRM-Systeme enthalten die Integration

verschiedener Anwendungen bzw. Werkzeuge, die im Rahmen des analytischen,

operativen und kommunikativen CRM eingesetzt werden.9 Die Komponenten einer

CRM-Lösung werden in der nachfolgenden Darstellung visualisiert.

8 Vgl. Schwetz, Marktspiegel CRM 2003, Seite 7

9 Vgl. Meyer, 2002, Seite 12f

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